事实上，有一大群知名企业家，他们在创业时，靠的就是刚刚所描述的核心概念。例如德国大企业阿尔迪（Aldi）、瑞典财团宜家（IKEA）、罗蒂克（Anita Roddick）的美体小铺（Body Shop）、杜特怀勒的米格洛，以及Skype（全球性互联网电话公司）和YouTube（著名视频网站）都是。
我们称之为“创意概念”创业，因为这些公司的崛起，都不是因为拥有专利、新的研究成果或是高科技，而是自成一格。
创意可以很简单。阿尔迪与宜家就是很好的例子，它们以简单的创意（放弃昂贵的室内装潢，或让消费者自己组装家具）革新了自己的产业。总之，这些单纯的创意通常是结果，而不是思考过程的开始。
到目前为止，实践与范例清楚显示，没有资金的优势、企管专业或者会计专长，也可以成立一家公司。请容我继续深入说明。
重要的不是灵光乍现
当我谈论喝茶运动的创意时，常常听见“很简单嘛！怎么我自己就想不到？”有这个反应很自然。很多人以为，重点只在于有没有灵光乍现。不是这样的。看似简单的结果，事实上绝不单纯，甚至往往是漫长思考得来的成果。
如果不舍不弃地朝一个适当的、不太复杂的目标努力，在发展过程中，你的创意会越来越简约，事业概念却日渐成形。就像毕加索两三笔就完成一幅肖像画，一个好创意，最后只要简化就可实践。但是，前提通常是不眠不休的思考，然后才能直入最核心的观点。
你会讶异，为什么像瑞士人杜特怀勒的米格洛以及我们的喝茶运动，或者琼森的E化办公室这么简单的概念，会如此成功？原因在于这些公司的创意都是好想法经过深思熟虑后，成为简约概念的典型例子。
即使像雅帝或宜家等企业的概念，你也可以说，为什么我没有想到。但是，如果再观察仔细一点，在简单概念后面，其实藏着非常彻底的思考。
什么样的家具能让顾客自己组装？可以把家具设计成不用木工工具与电钻就能组合吗？对于如何组装橱柜、桌子或椅子这码事，不需要从新的角度出发彻底思考吗？顾客是否真有意愿自己组装家具？他们有时间、有兴趣吗？他们相信自己做得来吗？一夕之间人人必须自己组装家具，这种要求不会太过分吗？这些不寻常的问题，在宜家家具创办人坎普拉德（Ingvar Kamprad）之前，可能没人想过。
在他的朋友圈里，是否有人给他立即的正面响应？我很肯定，没有。结果看来很简单，付诸实际行动所要求的却是不寻常的问题以及一而再、再而三的思考，直到找出让顾客自己能够且愿意组装家具、价钱还让他们趋之若鹜的答案为止。坎普拉德提出的问题，不是没有人想过，就是早已被否决掉。坎普拉德必须挑战一般常识以及主流想法，毕竟这一行的专家也没有人赞成他的做法。
此外，他还必须重新思考家具的设计，想出办法，让一般人也能在家自行组合。重要的绝对不是一时的灵感、天才的想法，而是艰苦的思考工作。如果只想等待灵感，就只会停留在灵感的阶段。伽利略发现地球绕着太阳转，这个想法不是很简单吗？但我们知道，这个想法是透彻的，当时对他天文学家的身份来说，是极度危险、有悖传统的思考，并且必须经过长时间的计算才能得出他的理论。
我们再回头看19世纪50年代。德国人民从战后废墟恢复建设，战后的因陋就简也慢慢消失。在这种时候，放弃一般商店与商品气氛相当的美丽装潢，是理智的吗？当埃布尔列希特（Albrecht）兄弟在德国埃森（Essen）开设第一批完全没有店面装潢的商店时，这绝对不是合宜的想法，甚至违背了时代精神。但没有人想到，他们的店竟然成为德国最成功的杂货连锁。
从这两个故事中，我们学到什么？大多数的人一提到“创意”，想到的多是灵光乍现。但我们这里谈论的却非如此。很显然，创意是可以被有系统地推展，进而导出理想结果的。而实现这个魔法的方程式是：功能代替习惯。从实用功能切入思考，而不是追随平庸的习惯。
杜特怀勒为我们树立了榜样。他坐在苏黎世的统计处里，研究上千份统计资料，比较其他城市零售商店的贩卖价格，然后反复不停计算，为他标题看起来像推理小说的创意概念打草稿：“苏黎世杂货商如何让苏黎世成为瑞士消费最高的城市，而市民还一声不吭？”
1925年，杜特怀勒协同友人一起创立米格洛公司。同年8月25日一大清早，五辆大卡车出发送货，车上只装载了六项货品：咖啡、米、糖、面粉、椰油与肥皂，而且都是大包装。宣传单打着“为什么这些高质量的商品那么便宜”的广告，卡车和司机看起来仿佛装上轮子的消费指南。杜特怀勒，简朴真理的计算师和发现者，用让人跌破眼镜的差价和成功的销售成绩，证明了自己。
我们可以将杜特怀勒看成简单化真理的先锋：米格洛公司的大卡车，从这一端装载货品，在另一端很方便就能出货，这就是简单化。他的商品或许不是以一般容量来贩卖的，但是售价很便宜，能让掏钱买货的人减轻负担，所以也是一个好主意。即使是大包装，价格仍透明化，因为每一百克的价格都清楚标示出来。这些都是边缘的天才想法，却表达出杜特怀勒思考的是新的简单化真理。世界日渐复杂，如果没有人不时简化一些事物，我们早就不堪负荷。尤其杜特怀勒经过系统性的思考，从中发展出一个概念，革新了瑞士的零售商产业。
大多数人说到创意时，想的都是脑力激荡或者灵光一闪。我的经验则是，有创意的概念绝对不是灵光一闪，而是系统性思考的结果。“自助者，天助之”，这个道理法国科学家巴斯德（Louis Pasteur）早就知道。如果能有系统地思考，也许是散步的时候，也许打网球时或者在睡梦中，最终总会得到引爆一切的解答。丰富多样的工作环境，也能激发有创意的想象力与工作方式。无论如何，我们需要某种游乐空间和休息时间，而不必时时刻刻思索如何达到工作目标。
美国企管学教授维斯伯（Karl Vesper），研究了数百份的成功创业案例，得到一个结论，那就是：人可以有系统性地发展一个创意，并从中获得成功的机要。
你可以有意识、有系统地发展创意。
──维斯伯
因此，接下来的内容可称之为聪明的成功之路。你唯一需要的，只是一个能思考的头脑以及一些坚持。
而我可以向你保证，你不是第一个走上这条路的人，目前已经出现与这类型企业相关的统计数字。本书将会提到其中一些人，请你把这些人和他们的企业当成激励和模范。你将清楚看到，创办企业可以很另类，而且很好玩。开创一项事业，甚至就像开始谈一场恋爱。
发展自己的创意概念
展开一场恋爱是甜密的，不用投入资金，也没有饥荒期或每天冗长的工时。事业的创立来自于有意识地思考你一直在想的事情，例如，我对哪些产品最生气？“气愤是精力最大的来源。”罗蒂克如是说。
我或者我的朋友们缺什么？有些东西不能更简单、质量更好、花费更少吗？我会想和别人一起做什么？因此重要的是，从你本来就一直在想的事项中挑选，找出创意概念的切入点。
不论在哪个领域，希望自己具备创意的人，都知道只有最顶尖的概念才能通过考验──尤其是要发想出新的拼图，而非拼凑既有的图案时。还有另外一个说法应该可以突显这个核心概念：偷看隔壁同学作文的学生，已经被对方的文章架构制约了。
独树一帜的东西往往诞生于空白的纸上。前无来者的新创意，不太可能找三个经验老到的工程师开三个钟头会议就能产生。他们一定有很多想法，但是这些想法或许局限在他们的专业知识，以及对他们熟知领域有意义的常规中。必须极度质疑旧有事物，才有可能产生新气象。
好，你现在会想，所以我需要一些全然新颖的事物。换句话说，我必须自己发明创新吗？不是的，你不需要这么做。你不能把创新跟创立混为一谈。
区别创新与革新
英文里“invention”（创新）和“innovation”（革新）听起来很相似，两者之间似乎也关系紧密。很多人相信，在企业成功的故事里，“创新”一定是主角，剩下的就只是如何运用的问题。这个观察不能说不无道理，但是很危险。在创业故事中，本应成功却因为想法不够成熟而失败的例子，比成功还多。
我所知道的创业中，没有比固特异（Charles Goodyear）的故事更能清楚分别什么是创新，什么又是革新。他耳闻橡胶的特性之后，非常着迷，开始研究这种物质。他不但没有钱，还要躲避债务（当时比现在容易多了）。这里说的是1833年马萨诸塞州的罗斯博立镇（Roxbury）。尽管天然橡胶第一眼看起来很有用，用得上的机会相当多，但对固特异来说，反而愈难把橡胶实际做成某种商品。橡胶总是黏黏软软的，尤其是遇热的时候，但是冬天却又像石头那么硬，容易断裂。
固特异开始拿各式各样的物质来做实验，跟橡胶调配在一起。他的家人因此很痛苦，三个孩子几乎没东西吃。太太和孩子单独住在郊外，根本没钱进城探望固特异。一个偶然的机缘，他听说硫磺是改善天然橡胶质地很好的物质，后来，又加入一氧化铅。由于偶然和运气，使得之后很多事情的发展在研究上都成了传奇。譬如，部分天然橡胶不小心掉进滚烫的炉子里──高热把这个物质变得有用了。发明家固特异从此因为发现硫化天然橡胶而留名。
虽然如此，固特异的公司业务还是没什么起色。第一个比较有希望赚到钱的例子是美国邮局下单要150个邮袋。但是工厂在生产时，发现橡胶并不是袋子的必要原料。一连串的打击接踵而来。
有一天，固特异一个孩子生病，因为请不起医生，最后病死。就连安葬孩子，他也拿不出钱，只能草草下葬。邻居说，这是他们见过的最可怜的葬礼。多年后，实验总算有些成果，加上投资人投进的资金，于是成立了一个小工厂。可是，厄运再次降临。一家狡猾的公司将固特异的专业知识据为己有。一名固特异付不出工资的鞋匠，愤怒之下卖出大部分机密。因为别人的模仿，导致公司业务黯淡，最终走上法庭，还好固特异赢了这场官司。
你可能以为，现在总该是大团圆的结局了。固特异生平第一次有钱可赚，模仿他的公司必须偿还专利费用，但是他却生重病，倒了下来。长年与一氧化铅为伍的他，慢性中毒而死。哪里有快乐的大结局？大家都知道有一家大公司名叫固特异，怎么没有在故事中出现？很简单，那公司跟固特异这个人一点关系也没有，跟发明人也毫无相关。多年以后，两名从德国来的移民利用天然橡胶加工的知识，创立了公司，为了纪念发明的人，取名固特异。
固特异的故事绝不是单一事件，有一大堆例子能说明发明家从未实际运用自己的创新发明，因为总是有那么一点小地方被忽略，或者被别人发扬光大。经济学家熊彼特说出了其中的关键，创新与革新是两种从根本就不同的过程。提到创业立基，依照熊彼得的意见，革新才是主角，不是创新。
区分创业与企管分辨
