我看过一本书《正常人的傻瓜行为》，其中的主要观点是：很多智商正常的人也经常会干一些很傻的事情。大家都知道打靶要先瞄准再射击，但我们做销售却经常是先射击再瞄准，不管三七二十一，走上去就开枪，把我们的产品全部介绍一遍，然后看看客户的反应，对哪个稍微有点兴趣，然后再强力推荐，不管客户要不要，反正介绍完再说。所以当我问有的销售人员：“今天的拜访情况怎么样？”得到的回答经常是：“效果挺好的，余老师，我把我准备的东西都说了一遍。”这是我们很多销售人员的心态。真正的销售人员不是准备要说什么，而是要准备提几个问题，至于提哪些问题，这是要精心策划的，介绍产品太容易了，傻瓜都会。昨天经过培训，今天就可以介绍产品了。最难的是提问，所以我们提问的目的是要了解客户有什么问题，他有什么需求，我们能够改变他什么，就像前面举的那些实例所说的一样。
所以我建议以医生的心态来跟客户沟通，这样的话就会容易得多。医生的门槛比广告销售要高很多，广告销售好像什么人都可以干，各种专业都有，学历有高有低：博士不一定，硕士是有的，本科生很多，大专生甚至中学生也在做销售。其实，我认为越是门槛低的行业越难做。就像围棋，一看别人下就知道，但是下起来比象棋要难得多，销售也是这样，规则越少的行业或职业，其要求越高。做医生比做销售人员要容易得多，如果我是学牙科的，我就会看牙，只是门槛高一点，但是销售就不一样。有一点，销售人员必须要向医生学习，就是“望、闻、问、切”，诊断病情。不管是医学博士还是医学教授，学问再大，见到病人也首先要会诊断病情，很多病诊断出来了也就治好了一半，除非是不治之症。但很多销售人员不是这样，“无知则胆大”，他们认为客户见多了，他们的产品有这么多优点客户还不感兴趣吗？且听我来介绍，这个产品不行，就换个产品，要不然就价格便宜点。但是事实上呢？对于客户想要什么根本不去了解，就像医生看病，如果一副处方曾经治好了很多病人，之后便见人就开，这样的话是不可能治好病人的。
来看看下面这个广播媒体的销售人员是如何先射击后瞄准的。销售人员在见客户之前给客户陆续做了两个方案，但客户不置可否。
广告销售实战2-1
S1：给你发的方案不知道你们那边研究得怎么样？
C1：已经看过了，你早期发的“大学生助学”的那套方案我们以前在其他广播电台也有尝试，可是效果不是太好。
S2：那后面的方案呢？
C2：后面的那个“栏目中秋国庆敲门送礼”倒是不错，但是价格高了，我们跟其他电台都是只赞助礼品，基本上没有什么现金，所以这个活动还要考虑。至于“偶像大比拼”就不太适合了。
S3：是这样，因为我们电台“家长里短”节目大部分是针对女性，而你们产品也是面向女性的，有很好的合作点，加上你们的产品面对的是中高档人群，我们的频率以前是都市频率，现在的听众群也是白领阶层。
C3：这个我们有调查，我们这边也很想和你们电台合作，因为联系了很久彼此都了解了。方案我这边还会再建议，如果还有什么好方案及时发给我，希望能合作。有时间来我们这边多聊聊，加深点印象。
S4：好的。有机会我就过去，至于方案还需要你多费心再建议建议。
还有，一出来好的东西我会第一时间传给你。那我就不打扰了。
有时间你也可以来我们城市看看市场。
C4：好的。
看了上面的案例大家有什么感受？销售人员对客户到底需要什么样的方案基本上不清楚，在盲目地推荐了“大学生助学”和“栏目中秋国庆敲门送礼”两个方案被挡以后，又推荐了一个“偶像大比拼”，客户还是说“不太适合”。我们的销售人员这时就急了，又把电台频率的目标人群优势吹了一通，但得到的自然又是客户的端茶送客。问题主要出在哪里？不了解客户的需求，自然也就不可能有的放矢地提问，所提的问题就好比是火力侦察，打一枪换一个地方。但是，客户不会把他的需求主动告诉你，还是需要你去问和听。就上面的实例来说，至少有这样几个地方如果销售人员善于提问的话，就有可能把客户的需求搞清楚。
第一个地方，客户说看过“大学生助学”的那套方案，但是感觉“效果不是太好”。这时我们可以问：你说的效果具体指什么？打品牌知名度？理解度？短期促销？还是与同类抗战？这样就把客户的投放目标弄清楚了。
第二个地方，客户说“‘栏目中秋国庆敲门送礼’倒是不错，但是价格高了”。为什么客户说这个方案不错？好在哪里？什么价格客户能够接受？这是又一次可以把客户的意图搞清楚的机会，销售人员还是没有抓住。
第三个地方，客户说“‘偶像大比拼’就不太适合了”。这时要问：你觉得什么方案比较适合你们？这个问题讨论清楚了，再推荐方案就有的放矢了。
我们积累的几千个广告销售实例，大部分都类似上述情况。
小结
在根本不了解客户的需求（相当于射击时的靶子）时就推荐（即射击）各种自认为不错的方案（相当于射击时的子弹），这是典型的先射击后瞄准。其实这个“后瞄准”也很勉强，基本上就是没有目标的散射，而瞄准就是要先去想办法了解客户的需求。这就是大部分销售没有成效的根本原因。
