第一节 距 离
■创作如何保持距离
这个世界总是很奇怪，当你深陷其中的时候，你总是缺乏发现的惊喜。我们随着入行的时间久而越来越熟悉这个行业的规则，却因此而损失了创作的惊奇。我们太了解了，反而跳不开束缚，远远不如一个从未做过广告的行外人的创意做得生猛。
■与专业保持距离
这是一个很难扯清晰的话题。因为我们总是陷入需要了解产品的常规命题中，瞬间需要找到另外一把钥匙打开同样的门之时，可能自己也很难适应这样那样的改变。广告说是破除规则，实则是无数的人给了我们无数的规则。如何与专业保持距离，如何在熟悉的事物中找到陌生，如何用一个杯子的角度去看世界，如何真正的在平淡和庸碌中发现传奇？这一切，是不是也要保持距离。
■与平庸保持距离
这可能是一个理想。这个世界最怕的不是没有理想，而是太多理想。平庸是一大团的淤泥，是空气中的尘埃，是落了地的灰和沙，只要你开窗，只要你不注意，只要你不按时清洁，它都会慢慢地覆盖你的思想，你创作的窗台，你思考的镜子，你文字的桌面和你设计的地板。它不易察觉，但是用手一抹，一纸的灰尘。
■与大众保持距离
这实在是个讽刺，面对我们曾经以为的大众文化，面对我们曾经学习的如何说对再而说好，面对我们曾经以为的真理内容大于形式，面对这一切的时候，世界发生了翻天覆地的变化。“对”并不比“好”要先，形式完全可以大于内容，广告必须要缔造小众精神。而我一直想坚持一点的是，我们创作的希望是一种情绪。
■与客户保持距离
越了解客户，平庸的可能性越大；越知道客户的需求，越难以创作出有趣的作品。这到底是不负责任的说法，还是自我坚定的陈述。每个人的立场不同，见解也自然不同。与客户保持距离，要排除客户面的干扰，要消除客户倾向的打搅，要洗去客户常规的污渍，才可能会有你最想要追逐的东西的诞生。
■距离的意义在于，深入需要浅出
你可以非常深入地了解客户，了解产品，了解大众，但是你一定要浅出出来。知晓他们而不被他们左右，洞悉他们而不被他们影响，这就是距离的尺度。然后用你的角度给予这些深入以新的角度，永远保持对于很多事物的新鲜度，试图去用新的方法去解决老的问题。这可能就是一种有意义的事情。
第二节 理 解
“我会穿这个吗？我会穿那个吗？设计时想的都是自己。我不喜欢或不会穿的设计，相信也引不起顾客的兴趣。” ——Consuelo Castiglione
■为谁创作
为什么会对这段话感兴趣？并不是因为这是个服装设计大师所说的名言，而是因为这句话同样道破了在广告中困扰我们很久以来的核心问题。我们喜欢这个吗？我们为这个激动吗？我不喜欢的广告，相信客户和消费者都不会喜欢。客户喜欢这个吗？客户会为这个激动甚至买单吗？这个世界往往是感性的，不是我们自己的感性，而是客户的感性。于是为了谁而创作成为一种困境。
■取悦客户，是经营需要
我们在创作一个作品的时候，总是会面临两难的境地，你到底是为消费者还是为客户服务？但是你无法避免的是，你必须是从客户入手，了解他的喜好才能够说服他接受你。是他接受你，而不是消费者。所以，很多时候，广告要为大众消费而生，实在可以说是扯淡中的扯淡。那些我看到的夸大广告作用的公司，尤其是夸大广告创意作用的公司今天看起来是那么的有趣，一面标榜自己，一面却拼命地迎合客户。
■我们都是一群沟通者的角色
我们都是一群沟通者的角色，不同的是创作之间的沟通往往是更自我，不管是面对客户，还是面对消费者，甚至是自己的伙伴。这双重的特质，其实不是简单的沟通者那么简单，更重要的是了解。了解客户，了解消费者，了解同事，了解搭档，更要了解自己。
■了解是非常难以达到的一种专业素养
尤其是80后，和自己玩的一代，对于“了解”这个词很可能会感到陌生。因为从小的生长环境是自我和独立，是自主和骄傲。但是在广告公司的流程作业和环节控制的沟通过程中，了解是一种最根本的沟通方式。你要了解你周边的每一个和你合作的同事，了解他们的脾气秉性和做事方式，懂得每个人的创作优势和每个人的工作原则，当你成为一个资源的调配者，而不是受命者的角色转换的时候，了解才成为了你重要的工作依据，它必然能够帮助你走得更远。
■从了解到理解
了解，讲的是从自己出发，主动地去观察和了解别人。
当过了了解这个阶段，理解才会有产生的可能性。真正了解和尝试理解，是沟通者重要的沟通工具。即使你了解的或许是错误信息，即使这个过程漫长而持久，但是要真的去做这样的一个沟通，也就是说迈出这一步是重要和必要的。
■要触动客户的内心，要触动消费者的内心，要触动自己的内心
这就是理解。写你自己的文案，能感动你的，打动你的，甚至触动你的。把所有的身份都先去掉，把他们当做一个人，当成一个纯粹的个体，把想要传递给别人的信息，先传递给自己。
■回到前边，我们改一下：
如果你想成为收入优厚的文案，取悦上司；如果你想成为很会得奖的文案，取悦评委；如果你想成为伟大的文案，取悦自己。
因为你就是一个消费者。
每个人，每种空气，每段文字，都有其存在的意义。
无论是从哪个角度来看，告诉别人如何进入一个行业都是一件极其困难的事。
这些困难体现在方方面面，因为人的个体不同，呈现出方方面面的不同。比如阅历，比如对于文字调性的控制，比如对于房地产的理解，比如对于城市区域的熟知以及对于不同城市人文的洞悉。
它是一个综合的、多方面的，不具备和其他广告参照的细分下的广告行业——房地产广告。
房地产广告是如此特殊的一个分支，独立成城，和主流的广告理论不发生任何关系。从养家糊口来看，它支持了如此众多的广告人在其中获得生存与发展；从行业尊严来讲，这是本土公司创造力的集中体现。
在无数个城市有无数个广告公司、无数个广告人，从事如此单一并且纯粹的创作事业。所以，如果你想进入这个行业，成为一名文案，我有一些浅薄的经验来与你分享。
■第一步：你要对房地产广告有强烈的自豪感
这个行业受很多广告人歧视，正如同广告这个行业受很多其他行业歧视一样。人们把对于房地产行业的憎恨转嫁到了房地产广告上面。我见过很多广告人，一听到你是做房地产的，就是满脸的不屑，和骨子里面的瞧不起。
这些人往往是刚进入这个行业或者刚进入4A，甚至还有一些做了有一段时间的资深人士。我觉得奇怪的是，我见过那些真正的大佬对于房地产广告公司还是心存友善的，与其探讨问题时也充满真诚和坦然。这些存在偏见的人总是让我忍不住，不了解是容易产生偏见，但是骨子里自以为高人一等的行业划分，在广告这样的圈子里，让人觉得可笑了。
所以，你进入这个行业，必须要有强烈的自豪感。否则，你做不出充满自豪感的东西。当你对一件事情心存疑问的时候，你写的每一段文字都会有心存疑问的特征，它将左右你，动摇你，只有坚定下去，才能露出你的凤毛麟角。
我见过很多文案，最后都是以“我不适合房地产”作为离开这个行业的理由，其实都是广告，说这些没有必要。
■第二步：你要了解这个行业
你必须要了解房地产，了解这个行业相关的一切。
首先，你要了解这个城市以及它所呈现出的不同区域的人文调性。比如从北京来讲，每个区域所呈现出的不同的产业特征以及人文调性，必须了若指掌。
何谓东富西贵，何谓CBD，何谓西山板块，何谓中央别墅区，何谓金融街和中关村这样的城市核心驱动力。在你脑海中，这个城市就是一张大大的地图，每个区域是什么样的特征，有什么样的项目，每个板块所传递出来的不同，你都必须根深蒂固地记忆其中。
再比如北京几大别墅区，你应该信手拈来表述清晰。从东三环到东四环周边，这个区域中涵盖了燕莎板块、朝阳公园板块、上东板块、丽都板块，这些不同板块中所呈现出的不同的区域特征以及人文属性，这些都是要了解，并且是必须知道的。
其次，要了解这个行业的政策。
你要知道房地产是一个深受政策影响的行业。国家政策、地方政府政策对于项目、对于你所操作和推广的产品影响根深蒂固。
政策不仅对于城市的规划和区域的规划有影响，更与项目未来的发展息息相关。你至少应该知道北京的规划发展为世界城市，对于这个城市的意义。房山CSD的规划，建立亚洲最大的奥特莱斯对于这个区域的影响，这一切的一切，都是要了解和明白的。
再其次，要了解房地产的产品。
房地产其实是一个高专业度的产品。它涵盖了区位、环境以及交通这些成为地块价值的基本组成，也包括了规划、园林、户型、立面、配套、物业以及高新技术运用这些开发商所附加于地块价值之上的产品价值构成。
你要对产品的每一个部分都了解。至少你要知道板楼、塔楼的差别，至少你应该知道独栋、联排、叠拼、双拼这些不同产品的差异，至少你应该知道容积率和绿化率、占地面积和规划面积这些基本数据的指向意义。
在这些基础之上，融合一切你对于产品的深入了解。我曾见过一个做了几年房房地产广告的人搞不清楚容积率是什么，这是一种对于行业的不尊重。
当你不尊重这个行业的时候，这个行业也不会尊重你。
■第三步：要了解你的工作内容
房地产广告文案的工作范畴是什么？绝对不是很多人理解的，仅仅是写几个平面广告那么简单。
房地产广告和很多传统的产品广告有着本质的不同，很多产品的广告是老的产品，一直都有的产品，你只是其中的一个阶段，这个产品未来还会随着技术的进步，不断地变化。比如你做福特的广告，只是不同的车而已，百年前就有人在做，之后还是会有人做。你做的是其中的一个周期。
而房地产广告面对的产品，往往就只有一段时间。这个项目从拿地、规划到建筑、推广，最后入住，它就完成了它的推广使命，不会再有任何的推广声音。除去那些超级大盘的超长开发周期和那些品牌复制。
也就是说，你在短短的一个周期内，这个项目从出生到结束，你都会接触。它不是一个阶段的那么简单，是一个项目完整性的思考。就如同一个新生的婴儿，你要给它起名字，穿上漂亮的衣服，把它包装和推广出去。
你必须了解一整套的房地产推广动作和行为，你才知道，文案在其中的意义和价值。
■策略
从案名和推广思路开始。
房地产的名字，就是案名。比如潘石屹的产品叫SOHO，比如天安门的案名叫故宫或者紫禁城。这个名字，可能是产品价值的核心体现，可能是与客群精神对位的表达属性，可能是开发商领导的个人喜好，可能是广告公司的灵光一闪。
要确定推广的大策略以及未来阶段的策略，按照这样的推广周期开始——根据开发商的工程进度，销售公司的销售进度，广告公司的推广进度，这样三者才能相互协调，统一步骤。
（作者按：针对客群80后，是一格格的独立单位，是一格格的屏幕一族，提出像素一代，与产品关联，最后成为“北京像素”的案名。）
■形象
从Logo开始。它代表着这个项目强大的视觉系统，和对外调性的起始。客户往往是通过视觉来感知项目的大调子的。
这其中有一整套项目现场的包装，围挡和售楼处的包装，以及销售在接待客户的过程中所使用的名片、信封信纸、纸杯、手提袋、胸牌等形象包装，必须和大的视觉调性统一，才能形成重要的传播效果。
■销售工具
这一块，开始文案的重头工作。简单的是折页、海报、户型说明这样的基础文字，复杂的当然是楼书这样的大部头。有的项目光楼书就要写三五本，从区域、产品、精装修等不同角度入手。
楼书是综合知识的集中体现，需要旁征博引。比如阅读建筑史，阅读不同的建筑师的作品，了解产品的规划设计师的想法、园林设计公司的想法、立面设计的想法，所有的一切都是你构成楼书的素材。
在写楼书的过程中，你也要了解楼书的主题是什么，你串联的线索是什么，如何将产品的素材和你要表达主题的线索贯穿起来，还能够和项目整体的调性吻合，这就是楼书的重心。
要知道，在销售的过程中，楼书起到了给客户强烈心理感知的作用，它代表了开发商对于产品的认知和理想。
■广告
平面广告、户外广告、业内杂志广告、网络广告、短信广告以及售楼处需要的专题片和电视广告。所有关于广告的文字都是包含在这其中。
从一个项目起始，就需要建立新的网站。网站的规划，内容和文字，这些都是文案所需要考虑的。
每一种传播载体都有其独特的文字需求，你必须了解这一点。户外广告需要什么样的文字，网站的文字链需要几个字，短信和广播需要多少个字，平面的文字调性如何掌控，专题片的文字如何控制，第一步你要了解这些载体所需要的文字类型，然后你再想如何写得更好。
房地产的广告最为讲究实效，因为它和结果息息相关。今天的广告有没有效果，晚上看来电和来访统计一目了然。
它和电视节目的收视率一样，没有那么多的铺陈，虽然广告有叠加效应，但是随着媒体的费用的越来越高昂，客户根本不给你叠加的机会，你必须有实效，否则你会第一个被干掉。
■舆论（又称软文）
软文在中国是最重要的宣传阵地以及传播工具。客户往往对于软文有些近乎偏执的热爱。因为费用合适，另外一点是想说什么就可以说什么。宣传喉舌，在可控制的范围之内。
它也是很多文案最不愿意写的东西，因为枯燥，更重要的是想写得与众不同实在是艰难中的艰难。写软文的口吻，操作话题的能力，联合媒体的集中炒作，对于政策的解读，软文能将很多广告不能说的东西说得更加透彻和真实。
■公关活动
有很多公关活动，比如开盘，比如入住，这些节点性的活动是一个常规的房地产项目必须经历的。还有一些是聚客性的活动，比如和各个会所俱乐部的合作。还有一些是现场氛围性的小活动和暖场。还有事件行销，炒作出一个话题或者热点。
文案在这其中的作用，需要做相配合的文字工作，相对来讲都是辅助性的，比如活动的通稿、活动的报道以及很多细小的文字工作。
上述这六点中，基本上涵盖了房地产文案的所有工作。为什么我要浪费笔墨去说得如此清晰，因为你只有知道要做什么，才可能做得更好。
这就是标准，你知道做这件事情的目的，你才知道做好和做对的标准，而不是你自己来看文字写得好不好或者精彩不精彩。很多人本末倒置，不看结果而专注于过程，结果是费力不讨好。
■第四步：文字的调性
和做汽车一样，房地产广告文案中最重要的东西，有时候不是传递的内容，而是传递的调性。
每一种房子有每一种房子的调性，这些是你做文案的根本。
因为房子不是一个普通的消费品，谁都可以试图消费。举例来讲，最贵的牙膏，基本上每个人都能购买，因为再贵也就是几十元钱。而房子最便宜的也要几十万，不是随随便便就能消费得起的，更别说那些动辄千万、上亿的产品了。
产品不同，针对的客群更是截然不同。房地产的不同产品的客群层次是非常清晰和专属的。小户型针对年轻人，那一定要有年轻人的说话方式。西边的房子针对的西边的人文客群一定是要充满人文调性的。高端豪宅有高端豪宅的文字调性，顶级豪宅有顶级豪宅的文字质感。这其中微小的差别，正是文案需要用功之处。
（作者按：年轻社区的调性之一。）
不同的城市区域，不同的产品和不同人群，决定了不同的文字调性。在这一点上，画面和文字是相通的。至少，一个高端的房子你要让它看起来是高端的，而不是青年社区的感觉。
我认识很多文案，都说自己写不了豪宅的文字调性。觉得那不是说人话，接受不了这种话语模式。我的看法也很简单，就是在今天的市场，大家对于很多东西有了约定俗成的认知，在这个规则，你必须要有这个规则下的处理方式。
（作者按：豪宅的调性。）
而且未来的房地产随着土地的稀缺和价格的提升，你会发现豪宅越来越多，普通住宅将越来越少。豪宅的文字处理方式，更多的是文化价值的体现。你也可以挑战这些约定俗成的规则，但前提是你有足够的话语权。用我以前写过的一句话来结束这堂课：每个人都渴望自己成为一个行者，这么多年我看只有玄奘达到了。
乐剑峰的文案课
