Smith 等（1978）将风险定义为危险本质及发生的可能性。Vlek 和Stallen（1981）在Gratt（1987）定义的基础上对风险定义进行了拓展，但其基本观点与Gratt 相同，都把发生概率与风险结果作为为风险定义的核心概念。Fischhoff等（1978）的研究表明没有一个完全适合所有风险问题的风险定义，依据研究对象和性质的不同而采用具有针对性的定义。Ropeik 和Gray 定义了风险的4个维度：风险结果（Consequences）、暴露程度（Exposure）、风险危害（Hazard）和风险损失（Harm）。暴露程度是指个体在风险中所面临的环境，风险危害是指引起风险的机制，风险损失是指个体在面对风险时所遭受到的损害。Burton 等（1978）将风险分为自然风险、社会风险和科技风险。
2.风险认知的内涵和风险认知理论风险认知（Risk Perception）是人们对具有概率性而被转化为记号或符号的不利结果所作出的判断。Dowling 和Staelin（1994）将风险认知定义为消费者进行消费时，认知到不确定性或是不利且有害的结果。风险认知受个人特征、经验、信息搜寻、信息处理能力、事件本身的严重性以及个体控制能力等众多因素的影响。Cox（1967）、Cunningham（1967）和Bauer（1960）把风险认知定义为风险不确定性因素和后果因素的函数。不确定性因素是指消费者在购买前，感知到的购买行为所产生的不利后果的可能性；后果因素是指当购买行为导致不利后果时，消费者主观上感知到的所受损失的大小。
过去的研究显示，许多学者普遍认为风险认知主要包含了财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险6个层面的内容（Michael，1995）。财务风险是指当产品或服务无法发挥全部的功能或是期望的效能时，消费者会产生的财务损失；功能风险是指产品或服务无法正常使用或是不能使用，导致消费者不满，必须再浪费时间去维修或调整；身体风险是指产品或服务的绩效会伤害到消费者的身体健康；社会风险是指产品或服务让其他人对消费者产生负面的态度或评价；心理风险是指产品或服务无法满足消费者本身的观点，让消费者后悔购买该产品或服务；时间风险是指产品造成消费者在时间上的浪费。
风险认知理论最早是由Bauer（1960）从心理学发展而来，并将风险认知带入消费者行为的研究领域。该理论的基本假设是，消费者对他们的行为察觉到某些风险并设法降低这些风险。Renn 和Swaton（1984）提出了一个较为合理的架构来探讨风险认知。他们将风险认知的研究粗略地分成古典决策理论、心理决策理论、社会心理学理论和社会学的系统理论这四大类。
其中古典决策理论着重探讨决策过程中的合理性，并假设个人能够采取理性行为使得自己的决策最佳化；心理决策理论强调个人依据特定的知识结构来进行风险决策与判断；社会心理学理论的研究则更加关注社会环境（社会价值、规范及角色）与个人判断之间的互动关系；社会学的系统理论则主要探讨了群体对风险的反应，注重对社会价值的影响力。
消费者行为可以视为一种风险承担（Risk Taking）行为（Bauer，1960），即消费者在购买某种商品或服务时，无法在购买前确定这些产品的使用结果，因此消费者觉得有风险存在。风险认知理论的基本假设认为消费者是目标导向的，每一次购买行动都有其购买目标，当消费者本身无法确定何种购买决策最能满足自己的目标，或是无法确定购买结果将可能造成何种不利的结果的时候，消费者就会产生对风险的认知。消费者风险认知的程度随产品特性而异，对每个消费者而言，每一种产品的风险都具有其独特性。
风险认知可能随着消费者对风险的承受能力、消费者所处的角色情境，或是以往的经验或生活形态而有所不同（Solomon，1992）。
风险认知过程是一个动态过程，它包括个人知识对风险事件发生原因和结果的认知、风险判断、风险信息搜寻以及风险行为等要素。
3.风险认知的相关研究
Fischhoff 等（1978）在其有关风险认知研究中，通过消费者对偏好的表达来评估消费者的风险认知，并以风险的自愿性、立即性，一般消费者对风险的认知、专家对风险的认知、风险控制以及风险行为后果的严重性等风险特征来解释消费者对风险的接受水平。Slovic 等（1983）对风险特征彼此间的相关性进行检验，通过因子分析将风险特征分为3个因素：第一个因素被命名为恐怖的风险（Dread Risk）；第二个因素被命名为未知的风险（UnknownRisk）；第三个因素未被命名，但与暴露风险的人数有关。此外，为了了解不同群体对风险认知的差异，在一项针对妇女、大学生、俱乐部成员和专家等4种不同群体的风险认知的调查中发现，不同群体对风险认知具有不同程度的差异性。
影响消费者风险认知的因素是风险认知研究的重要领域。很多研究一致表明，性别、年龄、受教育程度、种族等个人特征是影响消费者风险认知的重要因素。女性的风险认知度比男性高（Flynn 等，1994），老年人比年轻人更加倾向于高估风险（Krewski 等，1994）。受教育程度与风险的认知度成反比（Slovic，1997）。受教育程度因素对消费者风险认知的反向影响有两个方面的原因，一方面是受教育程度高的消费者比受教育程度低者掌握的信息更多，因此他们也更加关注一些风险，例如食品添加剂风险和食品农药残留等（Dosman，Adamowicz 和Hrudey，2001）；另一方面，大量的相关知识能够帮助受教育程度高者预知一些风险的发生，使得他们对风险的感知度减少。
Savage（1993）研究发现，黑人比白人对风险的认知度更大。
其他相关的影响因素还包括信息来源（Zuo 和Chern，1996）、科技知识（Kuklinski，Metlay 和Kay，1982）、对政府机构的信任度（Flynn 等，1992）、风险信息的可信度（Trumbo 和McComas，2003）。
4.消费者对食品质量安全风险认知的相关研究
消费者对食品质量安全风险的认知是食品质量安全消费者行为研究的一个重要领域。Brewer 等（1994）研究表明，有6种主要因素影响了消费者对食品质量安全风险的认知。这6种因素包括：化学因素（例如，牛奶中的荷尔蒙含量和食品添加剂）、健康因素（营养平衡性等）、污染因素（微生物污染）、政策因素（食品检验和标签管理）、欺骗性因素（自然产生的毒素）、信息因素（信息的可获得性）等。Brewer 等（1994）在对419位消费者的调查中得出不同认知水平的消费者对化学因素、健康因素和污染因素的关注程度也存在明显的差异。美国食品市场研究机构在1996年的消费者调查表明，大部分的消费者相信他们消费的食品是安全的（Goodacre，Doel，Habron 和Petruv，1999），但是其中有49%的被调查者认为食品污染是食品质量安全的最大的威胁。Kutznesof 和Ritson（1996）研究了英国和爱尔兰消费者对转基因食品的态度。研究结果表明，在“拒绝”、“不确定”和“接受”这3类态度的选择项中，大多数的人选择“不确定”，选择“拒绝”和“接受”的人数比例大体相等。消费者对于转基因食品的接受程度取决于产品价格、消费者的食用频率及其感知到的食品污染程度和食品质量等因素。Barling 等（1999）进行了不同国家消费者对转基因食品风险的接受程度差异性的影响因素研究，他们认为信任感、消费者选择和食品需求的差异性导致了不同国家消费者对转基因食品接受程度的差异性。Zechendorf（1994）在对欧洲和美国消费者实证研究的基础上，证明民族特征、文化和宗教差异也是影响消费者风险接受程度的重要因素。
人口统计特征是另一个影响消费者食品质量安全风险认知的重要因素。Altekruse 等（1996）对全美多个州1995至1996年的调查数据进行统计分析后，发现男性消费者比女性消费者更容易采取风险行为，风险偏好随着社会经济地位的提高而增长。Burger（1998）调查了新泽西沿海地区的197名男性和94名女性对食用鱼、鸭和鹿等食物的安全行为。调查结果显示，男性和女性有明显的差异，女性比男性更加觉得食用这些食物是不安全的，但他们都认为自己捕获的鱼类或是水产专卖店的鱼类比超市销售的鱼类食品更加安全。Fein，Lin 和Levy （1995）利用FDA 在1998 年和1993年的调查数据，描述了消费者对食源性疾病的认知。结果显示，18 岁至39岁的消费者对食源性疾病风险的认知程度比其他年龄段的消费者都高。Dosman，Adamowicz 和Hrudey（2001）研究发现，妇女、老年人、保守的选民和那些有孩子的高收入家庭对食品质量安全风险感知度高于其他群体。Lin（1995）并没有直接研究影响消费者食品质量安全风险认知的因素，但他通过对食品质量安全在家庭食品购买行为中的重要性的研究，发现妇女、老年人和高学历者或是那些拥有老人、儿童、孕妇的家庭会更加关注食品质量安全风险。
2.2.2消费者信息搜寻理论
1．消费者购买决策行为和信息搜寻理论
消费者购买行为理论中的认知理论把消费者决策视为一个信息处理过程（杜吉泽，程钧谟，2001）。根据美国心理学家Engel，Howard 和Sheth 对消费者购买决策的分析，典型的消费者购买决策过程包括需求确认、信息搜寻、分析评价、购买过程和购买评价等5个阶段。信息搜寻（1nformationsearch）是指有意图地激活记忆里所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程（Engel，Blackwell 和Minard，1986）。消费者信息搜寻可分为两个过程，即依靠记忆中储存的使用产品经验的内部信息搜寻过程和通过厂商、周围人和媒体渠道进行的外部信息搜寻过程（黄维梁，1998）。消费者行为在很大程度上取决于消费者如何看待和加工这些信息（Howard，1983）。消费者信息搜寻和使用行为是他们合理地解决问题和作出购买决策的基础，在消费者决策中起到了重要的作用。
消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能作出识别与区分，以便作出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数（薛强，2003）。Petty等（1986）把影响消费者信息搜寻能力的因素归结为消费者的受教育程度、消费者的客观知识（消费者实际掌握的产品知识）和消费者的主观知识（消费者对自己所掌握知识的主观判断）。而消费者感知到的信息搜寻成本则取决于产品的复杂性、相关产品集合的大小、信息的可获得性和时间压力（Jeffrey 和Richard 等，1996）。
西方学者已经从环境（如选择任务的复杂性、选择集合中商品的数量、可供选择商品的复杂性等）、情境（如以往的满意度、时间约束、感知到的风险等）等方面识别出大约60个影响消费者外部信息搜寻的变量。Lien‐TiBei 和Richard Widdows （1999）的研究表明，消费者的需求、兴趣与情绪状态，不仅是决定消费者是否进行信息搜寻的因素，而且也是影响消费者如何对待和处理信息的重要因素。
