四、山村休闲
新昌有许多生态环境好、文化特色浓的小山村。那里具有清谧秀美的自然环境，朴素的农村风貌，浓郁的农家饮食习惯，本色的饮食原料等等，是新昌的又一项宝贵旅游资源。中国的小山村并不少，新昌之所以能在这方面把山村休闲旅游做下去，并且能够期望被做出来，主要在它的独特性尤其是文化特色的加盟。能够在一个小山村中把淳朴原貌和深厚文化融合发展而又保存至今，把自然和人文结合得如此浑然天成的，在全中国恐怕也不多。千百年来，新昌的这些古村落虽接纳过许多的文人墨客，产生过很多传说逸事，却从不炫耀自己，始终默默无闻地坚守着它的品味与质地，坚守着它独特的美丽与古朴，积淀着它们朴素的人文知识和尊师重教的良好传统。因此，游客一旦了解到它们，感受它们的格调与气质，走进它们的内心与灵魂，就一定会陷入深深的惊讶，产生留恋忘返的强烈感情。如被民间称为“先有南洲丁，后有新昌城”的南洲村，是新昌最古老的村子，已有1800多年历史。
村中还存有弯弯扭扭、神神秘秘的长墙弄，狭窄的路面用一色的鹅卵石砌筑而成，还设计了一些图案，十分精巧别致。村里还有不少民居古建筑，上台门、下台门、中台门、上书房等等，道地的鹅卵石，整洁明亮，保护极好，看似清朝中期所建。栋柱表层全部用桐油漆过，庄重牢固，梁柱、牛腿、窗格、对齿门描龙雕凤，十分考究。另有三个祠堂，也是雕工精细。还有一口令南洲人骄傲的南宋古井。斑竹村是徐霞客曾留宿的地方，它背靠899米的斑竹大山，山势庞大，巍峨峥嵘。这是天下道家的第六十个福地，村前有一条小溪流过，名曰“惆怅溪”，村中还有一座“司马悔桥”。苏秦村是个费解之谜，蛋石路、小庙、老门台都透着浓浓的古意，小庙小祠内的石柱上镌刻有许多名家对联。胡卜村里的古民居、古街、古树和古井别具风味，整个小村粉墙黛瓦幽巷，小桥流水人家，民风淳朴，恬静清幽。
另外还有回山古村、关岭头的边界小村和旧时的商贸中心镜澄埠等等，这些古村是开发新昌特色休闲的重要方面，对城市游客和外地游客有着巨大的神秘感和吸引力。对这些小山村，既要保护好，又要适度进行开发，在尽量保持原貌的基础上，进行住宿、餐饮、购物等方面的配套建设，在卫生、安全、便捷等方面达到高品质要求等，从而吸引大城市的人到这里来休闲度假。乡村休闲旅游在我国不仅源远流长，而且十分发达，它的表现形式有郊游、山林游、田园游等。郊游最着名的提倡者、实践者莫过于孔子。历代凡富情趣、品位高者，莫不视郊游为有益于身心的雅举。行走，单车行走或者自驾车，家庭旅馆，凸显一种和谐自然的融合氛围。
做小、做深、做透，做别人没有的。手工制品，农家产品，特色地方产品等结合当地独特而深厚的茶文化、佛教文化、诗歌文化、小吃文化以及风土人情等进行深度开发。除了保持与继承地方传统土特产、手工艺品、地方饮食外，应利用这些丰富的原材料大力研发新的无污染绿色产品。同时树立绿色理念和品牌意识，改进加工工艺和提高产品包装水准，创立一批绿色精品。酒店能像世外农庄般安静、自在，农庄能像豪华酒店一样有品位、有设计，并且舒适、干净，真正享受到新奇而又宾至如归的亲切和愉悦。新昌历史上留下了200多种民间小吃，至今在农村还保留了二三十种。这些小吃野趣十足，对城里人一定具有很大的吸引力，应该充分利用起来。
作者简介：傅建祥，男，1959年生，浙江绍兴人。浙江旅游科学研究院院长、浙江大学人文旅游研究中心兼职主任、研究员。
从旅游城市到城市旅游——对发展绍兴文化旅游的思考
宣传中
内容提要：自改革开放至今，绍兴的文化旅游已经从“参观学习型”、“观光游览型”逐步成长为“休闲度假型”，具有休闲、体验、感受、参与功能的旅游活动和旅游产品渐成时尚，受到越来越多游客的青睐。作为全国首批历史文化名城和优秀旅游城市，绍兴必须顺应旅游发展趋势，抓住城市特色，突出发展重点，有机整合文化旅游资源和旅游产业要素，协调发展绍兴城市旅游，努力实现绍兴文化旅游的新跨越。
关键词：城市旅游、文化与休闲、旅游资源整合、旅游载体创新、旅游品牌塑造。
一、前言
随着经济社会的发展和人民收入的增长，一方面旅游活动普遍化，旅游业在小康社会建设中正在赢得越来越高的地位；另一方面旅游消费成熟化，人们在选择旅游目的地的过程中更注重体验、感受、参与、放松、享受和休闲度假相结合的旅游产品。一直以文化旅游为核心内容的绍兴旅游业，如何面对这种旅游消费需求和发展趋势？发展城市旅游是一种比较现实的选择。所谓城市旅游，是以城市区域整体作为旅游资源板块来运作的一种业态，它必须以丰富而有特色的旅游资源及旅游产业的高度发展为基础，实现城市各旅游资源和旅游产业要素的有机整合，协调发展。它是旅游产业的一种业态，是旅游业发展到一定阶段的必然趋势，是旅游业发展的一个新高地，也是绍兴文化旅游未来发展的一个目标。
二、发展绍兴城市旅游的基础
绍兴是一座拥有近2500年建城史的历史文化名城，文化底蕴深，文物景观多，民俗风情浓，文化成为绍兴旅游的制高点，绍兴也一直因此成为世人瞩目的旅游城市。自改革开放以来，绍兴的旅游业得到了飞速发展。回顾前30年的历程，从旅游的业态讲，绍兴旅游的发展，大致分为三个阶段：第一阶段为上个世纪80年代中期以前，这一时期以“参观学习型”为主，绍兴的人文景观成为国内游客接受教育和参观学习的重要阵地，绍兴因此跻身国内最着名的旅游城市；第二阶段为80年代后期至90年代末期，这一时期以观光游览为主，绍兴以其众多的旅游景点和丰富的文化底蕴深受国内外游客的欢迎，绍兴也因此成为首批中国优秀旅游城市之一；第三阶段为上个世纪末、本世纪初以来，我国旅游业开始出现了明显的休闲度假趋势，游客对旅游活动和旅游产品的需求出现了多元化，体验、感受、参与以及与休闲度假相结合，逐渐成为旅游活动的时尚和主流。如今的绍兴旅游又在实践着从旅游城市到城市旅游的历史性跨越。
从历史和现状看，绍兴已经具备了从旅游城市到城市旅游的相应基础。
1.城市环境适合城市旅游
绍兴历史上曾是越国和南宋小朝廷的国都。绍兴城的选址被外国专家看成是古代城市规划的杰作。我国现有的101座历史文化名城大致分成6种类型，而绍兴包含了古都、水乡风光和传统建筑风貌3种文化类型。一方面，城内是幽深的台门，狭长的弄堂，处处可见古城、古街、古桥、古景，城中稽山、塔山、府山三山鼎立；城内有临门而过、沿路而流、走街穿巷、纵横交叉的街河水网；城外有环城河、大环河、古运河环环抱城，“千年古城、文化名城、江南水城”构成了城市的景观特色。另一方面，保护与发展并重使旅游资源更符合城市旅游的发展。近几年来，鲁迅故里保护工程，兰亭保护整治工程，东湖保护扩建改造工程，秋瑾故居整修和后院恢复工程，周恩来祖居环境改造工程，沈园二、三期扩建工程的相继竣工开放，仓桥直街、书圣故里、西小路、府直街等历史街区的保护整治，重组了绍兴旅游的资源，极大地丰富了绍兴的旅游产品；市区主要街景的立面改造，亮化、美化、绿化、显山露水工程的完成，优化了绍兴的旅游环境；而大批星级酒店、水乡客栈、台门旅馆及特色餐饮、休闲娱乐服务设施的兴建，完善了城市的功能设施，为绍兴从旅游城市到城市旅游的转型奠定了良好的基础。可以说，如今的绍兴，已形成了一个完整的旅游板块，是一个特具个性、具有很强吸引力的旅游城市。
2.人文景观带动城市旅游
绍兴景含文化，文化成景。五千年的中华文明史，绍兴都有着相应的文化遗存，从舜禹遗迹、越国古址、秦汉碑刻、唐宋摩崖到明清故居；从丰厚的物质遗存到丰富的非物质文化遗产，可谓应有尽有，素有“没有围墙的博物馆”之称。绍兴由此形成了文化内涵丰富和城市个性清晰的历史文脉，构成了“三乌文化（乌篷船、乌毡帽、乌干菜）”、“酒文化（素有“天下黄酒源自绍兴”之称）”、“桥文化（历史上有10000多座桥，被称为万桥之乡）”、“兰文化（绍兴被成为中国兰花之乡）”、“石文化”、“戏曲文化”、“名士文化”、“宗教文化”等具有绍兴地域特色的系列文化。绍兴旅游也正是凭借得天独厚的文化资源优势，才得以经久不衰。一直以来，绍兴人都十分注重利用丰富的文化资源，开发文化旅游主题产品，通过对这些文化内涵不断地挖掘创新，不断地为景点注入文化的附加值，来满足市场需求，提升绍兴城市旅游的竞争力，彰显文化旅游产品的个性特色。历史，是绍兴最为动人之韵；文化，是绍兴最醉人的酒。正是绍兴无时不在、无所不是的古意文韵，吸引着八方来客。可以说，如今的绍兴，是一座文化的圣城，是一个旅游的胜地。
3.品牌形象深化城市旅游
近几年，绍兴人通过精心策划打造了“名人故里”鲁迅故里、“书法圣地”兰亭、“爱情名园”沈园以及“越国古都”、“稽山鉴水”等文化旅游品牌，影响深远；通过资源整合推出了修学游、课本游、书法游、文化游、风情游、山水游等特色游线，形成了一定的热度；通过内涵挖掘推出的“三味早读”、“流觞雅集”、“坐乌篷、品黄酒、看社戏”、“坐三轮、游古城、访名居”等特色活动。并在长期的探索和实践中，日益形成了饱含地方风俗特色、富于水乡风情的十大旅游品牌：水乡社戏、鉴水乌篷、咸亨酒韵、南镇祭禹、曲水流觞、台门遗韵、水乡集市、茶馆听书等，它们涵盖了绍兴的角角落落、方方面面，构成了“魅力绍兴”的基本面。可以说，如今的绍兴，已经将城市与景点、游客与市民、旅游与生活完全融合在一起。
事实上，即使从旅游城市的角度来说，绍兴也是一个整体，而非星罗棋布的景点、景区之和。从古巷深处的酒旗风到老台门里的饭菜香，从环城河的桨声橹影到夜排档的灯火市声，从每一块回荡着有历史足音的青石板，到每一座见证时代风云的大宅门，绍兴无所不是旅游资源，无处不是动人乐章。“江南风情看绍兴，江南古城看绍兴，江南文化看绍兴”，绍兴将进一步集聚旅游要素，整合旅游资源，统筹安排，科学发展，以打响绍兴城市旅游的整体品牌。如果说，文化是绍兴旅游的制高点，那么，城市将是绍兴旅游的新高地。绍兴文化旅游的发展，正在演绎着一场轰轰烈烈的由点到面、由散到整、由分到合的大变革。
三、发展绍兴城市旅游的重点
21世纪的旅游业发展趋势，将是以休闲度假与生态观光为主，享受型、体验型、感受型、参与型的时尚旅游项目将备受青睐。适应休闲旅游的趋势，依托城市独特的资源，绍兴最可取的就是举城市之力，发展城市旅游，当前可重点围绕“三大品牌”、“三大节会”、“三大产品”，做好这“三个三”的文章。
1.为城市旅游树立经典品牌，凸现三大旅游特色——台门、书法、乌篷船一是寻访名人足迹——台门文化。名人绍兴，凡是房屋比较像样一些的都是台门，且往往聚族而居。鲁迅先生就诞生在绍兴古城都昌坊的周家台门，包括：祖居老台门、故居新台门，以及后来所购买的过桥台门。由于鲁迅先生的关系，绍兴的台门又被赋予了新的意义。绍兴台门的旅游看点有三：一看台门中走出的众多名人。了解他们与台门的渊源，感受他们对台门的感情，寻找他们在台门的足迹。二看台门里的绍兴传统建筑。流传至今的台门是绍兴特有的建筑，从建筑学和民俗学的角度，来审视台门构架，了解绍兴风俗。三看台门文化，看它衍生出的一系列绍兴风土人情，从台门来解读绍兴，品味绍兴，感受绍兴，体验文化和旅游完美结合的成果。
二是创新兰亭雅集——曲水流觞。书法绍兴，人们最直接联想到的就是书法圣地兰亭。曲水流觞作为兰亭游览参观中的一项特色活动，仿照当年的形式，赋予特定的主题，感受1600多年前的修禊雅集，把黄酒和书法这两大绍兴最有影响力的品牌有机地融合在一起。树立好流觞雅集的品牌，可以极大地调动游客的参与热情。吸引的不光是高层次的文化人士，更多的是将其定位在广大游客之中，调动其参与积极性、增添其休闲游览性，让原本文人化的曲水流觞大众化、多样化。
三是感受水城神韵——乌篷风情。水城绍兴，乌篷船是一个传统的交通工具，也是一个独特的旅游形象，更是一个迷人的文化载体。它作为绍兴“三乌文化”之一，显现出绍兴水上特有的风情，同时也为城市旅游提供了丰富的形式。
