四、目的地旅游文化背离性应用初探
1．在目的地旅游开发过程中
（1）把握好各个时期“背离”的程度
历史阶段是不可超越的，“背离性”随旅游文化的产生和发展直至成熟逐渐发展，“背离”程度在各个时期是不同的。“功利迎合”的发展阶段应该允许更大的背离程度，正是这种动力推动旅游文化最终独立出来自成体系，发展阶段的“功利迎合”并没有错，但“急功近利”就不是明智之举了，关键是把握好背离的程度。
（2）适时地引导目的地旅游文化走向独立
没有独立的目的地旅游文化，就必然是原生文化和萌芽中的目的地旅游文化一起去满足旅游者的文化需求。适时引导目的地旅游文化走向独立是对原生文化的保护，是对旅游资源的保护，是目的地旅游可持续发展的需要。但目的地旅游文化的独立是以旅游的发展为前提的。“适时”引导就要合理地创造条件，敏感地把握时机，促使目的地旅游文化最终成熟和独立。
（3）适当鼓励目的地社区居民参与
为了避免“背离性”过分地表现带给游客“不真实感”甚至“被欺骗感”，鼓励当地居民积极参与到旅游中来。旅游文化是需要载体的，旅游者、旅游企业、旅游景点等都承载着旅游文化，但是民俗等文化就需要目的地居民来承载。只有一定规模的目的地居民来参与，背离出来的旅游文化才有“真实感”，游客才会认可。同时强调“适当”参与，如果全部居民或大部分居民参与其中，那么目的地旅游文化就不是“背离”而是“取代”原生文化了。没有了原生文化，旅游文化也就成了无源的死水，丧失了发展空间。
2．在目的地原生文化的保护中
（1）不要盲目批判
对于“背离”了目的地原生文化的旅游文化，不要盲目地批判。要正确利用旅游文化的“背离性”，保护目的地原生文化，及时建立目的地原生文化与旅游者带来的多种客源地文化碰撞的缓冲地带，让目的地原生文化的演进有一个理智（2）不要轻易下结论
不要被目的地旅游文化的“背离性”及其“背离”现象所迷惑，轻易就下结论说“旅游把目的地原生文化已经污染了，目的地原生文化已经一去不复返了”。
既要结合各种文化形态、文化分支，综合地看待目的地原生文化，有时也要剥离开来分析本质的原生文化。
旅游产品质量与游客满意度交叉分析评价模型
马骏
内容提要：旅游产品是一种由各种不同类型的产品构成的组合型产品，其产品结构相当复杂。因此，旅游产品质量的测定和控制也相当困难。本文将从分析决定旅游产品质量因素入手，探索旅游产品质量的分析评价方法，并在此基础上深入分析旅游产品质量与旅游者满意度之间的内在交叉关系。
关键词：旅游产品、质量、满意度。
在旅游业突飞猛进的今天，由于我国旅游业起步较晚，相关法律和信用体系缺失，旅游业在很多方面还很不规范。加上旅游业竞争日趋白热化，价格战愈演愈烈，大量低质、低价的旅游产品充斥市场，损害游客利益的事件时有发生，社会上对旅游产品的质量颇有微词。从近些年“黄金周”旅游投诉统计数据来看，重大恶性事件投诉相对减少，投诉的热点主要集中在旅游景区服务质量、饭店的服务态度以及旅行社诚信等“软环境”上。这一方面表明我国旅游消费者逐渐成熟，维权意识逐渐增强；另一方面表明我国旅游企业的服务意识和服务水平还存在很大问题。
旅游服务质量的问题根本源于旅游市场的不规范，同时也与旅游产品自身的特性有关。旅游产品鱼龙混杂的重要原因就是旅游产品的质量不易控制。和其他工业产品不同，我们很难建立一个统一的量化指标，或者通过仪器去测评一个旅游产品质量的优劣。因为旅游产品结构复杂，既包括有形的商品，如：旅游纪念品、旅游地消费品；又包括无形的服务，如：饭店客房服务、旅游交通服务。
面对这样一个复合产品，合理地评价其质量绝非易事。
一、旅游产品质量的决定因素及其测度方法
1.旅游产品质量的决定因素
旅游产品一般都包括有形部分和无形部分（服务）。有形部分就是一般意义上的商品，这部分在质量的确定上并不困难。旅游产品的无形部分也就是旅游服务，主要包括旅游从业人员的表现，旅游服务设施的状况，以及旅游管理水平等。这部分的质量可以通过一些指标得以反映，因此我们可以确定以下评价因子：（1）价格。价格是对特定旅游产品质量优劣作出判断的前提。只有在同一价格范围内，我们才可以将具有替代关系的产品进行综合分析，进而作出正确的评价。由于不同档次的旅游产品有自己不同的市场定位，因此，不同档次的产品很难进行笼统的分析评价。（2）安全。根据马斯洛的需要层次理论，现代旅游属于一种高层次的需要，因此，这种需要必须确保人们对安全的基本需要。安全性是旅游活动的保障，也是影响旅游产品质量的重要指标之一。（3）便捷。这包括两个方面，一方面就是服务的方便性，另一方面就是服务的效率。（4）舒适。旅游的目的是为了放松身心、愉悦心情，因此旅游服务应尽力让游客感到舒适、放松。
这些可以体现在交通方式的选择、住宿环境以及设施状况上。（5）规范化。无论是在国际上还是国内，许多旅游服务已经形成了一定的规范。这对于服务质量的评价、控制和管理都具有重要的意义。（6）人性化。我们说的规范化不是要求所有的旅游服务整齐划一，千篇一律。规范化和人性化并不矛盾，规范是基本要求，在这个基础上应该尽量尊重不同顾客的特殊需求。
评价因子的选定可以根据实际情况进行变更，例如，Albrech和Zemke在针对英国航空公司的一项研究中对服务质量的衡量采用了4个指标，即：（1）职员对消费者的关心；（2）职员解决问题的能力；（3）职员的自发性和灵活性；（4）恢复。而Lindqvist研究认为，服务质量评价应该包括21个指标，即：职员行为、价格水平、开放时间、信息提供功能、设施的舒适度，等等。
2.旅游产品质量测定模型
根据旅游产品的构成，旅游产品综合质量测定模型可以描述为：V＝WtVt＋WiVi。其中Vt是旅游产品有形部分的质量评价得分；Vi是旅游产品服务部分的评价得分；Wt、Wi分别为有形部分和服务部分的权重，Wt＋Wi＝1，Wt＞0，Wi＞0。各部分的权重可以通过Delphi法或者各部分支出占总体旅游支出的比重等方法进行确定。Vt＝100×Ce／C，对于有形产品，通过检验很容易确定其合格与否。公式中Ce为有形产品中合格产品总价值，C为所消费的有形产品价值总和，这样便可以确定有形部分产品质量的评分。例如，某次旅游过程中，有形产品总支出为￥1000，其中合格产品价格总额为￥900，则Vt＝100×900／1000＝90。
二、基于旅游产品质量的游客满意度分析
旅游产品的质量与旅游者满意度之间存在着紧密的联系。但是测定了旅游产品的质量并不代表我们可以就此洞察旅游者对该产品满意与否。因为旅游者满意度不是由旅游产品质量这一个指标单一确定的，还受着其他因素的影响。
1.影响顾客满意度的因素
参照消费者满意度（CS），我们可以将旅游者满意度（Tourist Satisfaction）定义为：旅游者将对某一旅游产品的实际感知效果与其对该产品的预期效果进行对比后所形成的兴奋或失落的心理状态。影响旅游者满意度的因素非常多，由旅游者满意度的定义可知，旅游者满意与否主要取决于两个因素：一方面是旅游活动中实际体验到的效果；另一个方面就是旅游活动前对旅游体验的预期。
旅游活动实际感知到的效果可以通过旅游者对旅游产品质量的综合评价得以很好的体现。而旅游者预期效果指的是旅游行为实施之前，旅游者所期望得到的某种心理上的满足感。不同的人对相同的旅游产品可能存在不同甚至是完全相反的预期。影响旅游者预期的主要因素包括两个方面，即个体因素和群体因素。
影响旅游者预期的个体因素主要包括：个人的兴趣爱好、个人的需要和动机、个人的旅游经验以及个性和教育背景等。例如，如果一个旅游企业的产品曾给游客带来过不愉快的经历，则其可能对该类旅游产品产生不良的预期；而一个乐观的人往往更容易对一个旅游产品可能带来的旅游体验作出更好的预期。
另外，旅游者大都来自不同的群体，群体对旅游者个人预期也会产生重要的影响。群体对旅游者的影响主要体现在旅游者对群体的信息依赖、群体地位、旅游者社会化过程以及群体压力上。“信息依赖”指的是人们常常依赖于其他人对自己的行为、思想以及感觉是否适当的评价来作出或修改自己的判断。这在一定程度上就给了其他人影响我们思想、感觉和行动的机会。旅游者的旅游决策都会不同程度地受到周围人的影响，因为我们所需要的大部分信息是从自身所在的群体中取得的，并且我们往往对亲近的群体所提供的信息有着更高的信任度。“群体地位”指的是群体赋予群体成员的社会等级、社会职务或声望。无论正式群体还是非正式群体中都存在自身的地位系统。群体成员都存在着改善自身群体地位的愿望，当人们实际地位与自己的预期不相符时，就会采取行动进行调节。旅游便是一种改善群体地位的理想方法。丰富的旅游经验很可能带来群体成员的羡慕和尊重，尤其那些能创造“地位感”的旅游产品往往会受到这部分旅游者的青睐。“群体压力”指的是群体内部存在一种无形的力量，能够迫使群体成员的思想和行为服从该群体的规范和价值判断，例如当周围所有人告诉你的都是关于某个旅游景点的负面消息，那么你就很可能降低对该旅游景点的期望水平。“社会化”即社会对个体进行教化以及个体与其他社会成员互动，从而成为合格的社会成员的过程。这一过程对个体日后的价值观以及行为都存在深远的影响。总之，群体对个体的旅游决策、旅游体验以及价值判断等诸多方面存在深刻的影响。
2.旅游者满意度综合评价模型
旅游者对一个旅游产品评价是一个价值判断的过程。参考美国密歇根大学Fornell 教授的顾客满意度理论，我们可以将这一过程描述如下：旅游者通过实际感知到的旅游体验水平与旅游前预期的对比，便可以发现存在的差异，进而作出自己的价值判断。旅游产品的实际质量感知（V）我们可以通过前文的旅游产品质量综合评价模型求得，现令旅游者对产品的预期评价得分为Vp，则有：
当V／Vp＞1时，旅游者将会感到“非常满意”；
当V／Vp＝1时，旅游者将会感到“满意”；
当V／Vp＜1时，旅游者将会感到“不满意”。
这种关系也可以通过旅游者满意度矩阵进行描述。横轴表示Vp，纵轴表示V，根据旅游者预期和质量感知的高与低可以将坐标系划分为四个区域。
当旅游者预期和实际感知质量同高同低时，旅游活动满足了旅游者游前的期望，因此旅游者会感到“满意”。当旅游者期望不是很高，心态很平和，而实际质量感知很好的时候，旅游者产品会给旅游者带来意外的惊喜，感到“非常满意”，因此很可能吸引游客的重复购买和对本企业的忠诚。而当旅游者预期很高，而实际感知质量很低时，旅游者就会感到物非所值，因此会使游客感到失落和“不满意”，并很可能招致游客的抱怨甚至投诉。
三、结语
首先，旅游产品质量是创造旅游者满意的关键，旅游企业要在长期的竞争中赢得旅游者的青睐就必须致力于自身产品质量的改进，避免损害游客利益的短视行为，树立品牌意识，只有赢得旅游者的信任，旅游企业的经营才具有可持续性。其次，旅游企业还必须关注本企业的感知形象，致力于企业形象的塑造。企业作为一种社会公器，除了追逐经济利益以外，应该关注企业自身的道德建设，企业的任何非诚信行为和游客的不良旅游体验都会带来游客的心理落差，最终招致游客抱怨，弱化企业的生存能力。最后，旅游企业在努力实现旅游产品质量标准化的同时应注重产品的人性化，旅游是一种体验和感受不同生活方式的行为，旅游企业所要做的就是为游客提供其需要的旅游体验。因此，旅游企业应该尽量尊重游客的个性化需求，在适度的范围内为游客提供一些人性化的增值服务，不仅可以改善旅游者的质量感知，也可以创造游客忠诚。
