一、企业社会责任
2009年1月20日晚，在2008CCTV中国经济年度人物颁奖典礼上，全国政协副主席李金华说：“回顾2008年，我们高兴的事情、我们满意的事情可以归结为责任，我们有那么多人忠实地履行了我们的责任。但是我们不愉快的事情、我们感到遗憾的事情也还是责任，在于有一些单位和个人没有很好地履行自己的责任。”
企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR），是指企业在其商业运作里对其利益相关者应负的责任。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成影响的考量。
企业社会责任正在演化成为21世纪的一种新型商业模式。它明确地界定了一种新的商业范畴，其中隐含的核心概念是，企业如何对社会、经济以及环境问题产生影响并受其反影响。在这个提倡企业社会责任的新时代，企业需要做出一种姿态来严肃地对待可持续发展问题。他们需要在自身利益和社会利益之间找到平衡，特别当涉及预期、考虑、解决和交流利益相关方和大众的期望和需求时。
（一）缘起
“企业社会责任”概念最早由西方发达国家提出，近些年来这一思想广为流行，连《财富》和《福布斯》这样的商业杂志在企业排名评比时都加上了“社会责任”标准，可见西方社会对企业社会责任的重视。联合国也是推动企业发挥社会责任的重要机构。秘书长安南上任后，联合国的工作重点发生了较大的变化，即从国家主权的维护更多地转向了公民权利的维护。鉴于全球化的脆弱性和国际间越拉越大的差距，鉴于国家内部的差距也在拉大以及财富的分配不公和不平等，特别是鉴于某些企业不合理的发展对世界安全和生态环境带来巨大威胁，安南向国际商界领袖提出了挑战，那就是呼吁企业约束自己自私的牟利行为，并担负起更多的社会责任。
1999年1月，在瑞士达沃斯世界经济论坛上，安南提出了“全球协议”，并于2000年7月在联合国总部正式启动。该协议号召公司遵守在人权、劳工标准和环境方面的九项基本原则，其内容是：（1）企业应支持并尊重国际公认的各项人权；（2）绝不参与任何漠视和践踏人权的行为；（3）企业应支持结社自由、承认劳资双方就工资等问题谈判的权利；（4）消除各种形式的强制性劳动；（5）有效禁止童工；（6）杜绝任何在用工和行业方面的歧视行为；（7）企业应对环境挑战未雨绸缪；（8）主动增加对环保所承担的责任；9.鼓励无害环境科技的发展与推广。
有学者将企业的社会责任的内容作了如下概括和归纳：
（1）对股东：证券价格的上升；股息的分配（数量和时间）。
（2）对职工或工会：相当的收入水平；工作的稳定性；良好的工作环境；提升的机会。
（3）对政府：对政府号召和政策的支持；遵守法律和规定。
（4）对供应者：保证付款的时间。
（5）对债权人：对合同条款的遵守；保持值得信赖的程度。
（6）对消费者／代理商：保证商品的价值（产品价格与质量、性能和服务的关系）；产品或服务的方便程度。
（7）对所处的社区：对环境保护的贡献；对社会发展的贡献（税收、捐献、直接参加）；对解决社会问题的贡献。
（8）对贸易和行业协会：参加活动的次数；对各种活动的支持（经济上的）。
（9）对竞争者：公平的竞争；增长速度；在产品、技术和服务上的创新。
（10）对特殊利益集团：提供平等的就业机会；对城市建设的支持；对残疾人、儿童和妇女组织的贡献。
2006年3月10日，国家电网公司发布了《国家电网公司2005社会责任报告》，这份《报告》共2.9万余字，主要阐述了国家电网公司的价值观、核心业务运作的基本理念、对各方面利益相关者的责任定位和具体行动以及公司重要的“六个角色定位”和“十个方面的社会责任”。这是我国企业发布的第一份企业社会责任报告，具有里程碑的意义。
（二）趋势
但是这样的情况在中国才刚刚开始。当和国内企业谈及企业社会责任时，他们会听，也认为很有道理，但说到付诸行动，就无法立即实现。在他们看来，企业社会责任还只是一个企业形象的问题，而没有把它融进公司的可持续发展战略之中。
相对于那些只知道获取利润的公司而言，企业介入慈善事业当然是件好事。不过，如果一个企业家认为，慈善事业就意味着企业社会责任的全部要义，并将其作为树立公司品牌形象的重要手段，那么他肯定是误读了这个词。
迈克尔·波特认为，企业在考虑社会责任问题时，通常会犯两个错误：其一，把企业和社会对立起来，只考虑两者之间的矛盾，而无视两者之间的相互依存性。其二，只泛泛地考虑社会责任，而不从切合企业战略的角度来思考该问题。这两个错误就导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力，造成了企业资源和能力的极大浪费。
迈克尔·波特将企业社会责任分为两类：反应型和战略型。
现在许多企业从事的企业社会责任都是反应型的。他们致力于做一个良好的企业公民，参与解决普通社会问题，比如进行公益性捐助，或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放，减少自然污染。在迈克尔·波特看来，履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久。
战略型社会责任就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。这样的战略型社会责任包括价值链上的创新，比如丰田推出油电混合动力车普锐斯；或者针对竞争环境的投资，比如微软和美国社区学院协会的合作；或者在企业的核心价值主张中考虑社会利益，比如全素食品，超市强调其食品的天然、有机和健康。
迈克尔·波特认为，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。企业社会责任中最重要的任务，就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值，从而不仅促进经济和社会发展，也改变企业和社会对彼此的偏见。
奥运联想千县行活动之后，在众多台式机品牌中，联想的第一提及率2006年较2005年提升最大，上升了12％。奥运联想千县行活动不仅为联想的品牌知名度和美誉度做出了巨大的贡献，还有效地实现了联想家用电脑在五六级市场的销售提升。2006年上半年，联想家用电脑的销量同比增长率高达42％。在千县行活动如火如荼进行的2006年8月份，同比增长达到26.4％，11月更是创造了55.2％的纪录！联想家用电脑不仅刷新了自己创下的纪录，也在业界树立了一个标杆。
因此，作为一个以创造价值和赢利为目的的企业组织，众多的跨国公司都在强调企业的社会责任和环境责任。因为他们并没有偏离企业经营和赢利的目标，他们强化社会责任和环境责任实际上就是强化企业的竞争力。对此，在华跨国公司不约而同地认为，虽然“在商言商”，利润永远是企业追求的终极目标，但归根结底，企业的发展与企业承担相应的社会责任这两者之间并不存在矛盾。
麦肯锡的全球董事长兼总裁戴颐安在接受《第一财经日报》采访时也表示，商业的本质就是为了履行企业的社会责任，企业的社会责任体现在企业为它的各种利益相关者提供相应的服务，因此企业的社会责任和它的商业运作是完全契合的。一个能够将企业社会责任当做它的战略目标的企业，通常也能在财务上获得很大的成功。
（三）公共关系与企业社会责任
在“交流与沟通”的重要性逐渐为人们所认识的当代社会，公共关系对于企业社会责任的作用和意义也逐渐被人们发现，企业社会责任也随之进入一个新的发展阶段。公共关系不应被简单地理解为一种宣传工具，它是一种系统的管理性工具，它将为企业实现社会责任提供战略性的策略和可执行的方案，并且将这些设想与方案付诸实施。
从内、外两方面来讲，企业社会责任管理都需要与公共关系建立密切联系。公共关系实践的精髓在于通过交流来帮助企业发展和维护与影响其期权和业务的利益相关方之间的关系。这就需要企业社会责任从业者和公关公司进行合作和交流，对于负责任的、可持续发展的企业来说，企业信息的交流在制定周全的、有利的企业社会责任战略方面发挥着重要的作用。
比如，公共关系的职责之一是帮助企业进行顺畅的内部沟通，而执行企业社会责任本身也可以融入企业内部员工的沟通上。对企业来说，为员工提供完善的健康保障和优裕的福利待遇是最基本的要求。现阶段，企业需要追求新的目标，满足个人更高层次的需求，让员工在企业中获得荣誉和责任感。
培养员工投入到企业社会责任的建设当中不失为一个好的策略。在企业与员工融合统一的基础上，将企业的社会责任、荣誉与期待也交付给员工，同时让员工可以通过企业来完成回报社会的愿望。在这方面，宝洁公司为我们提供了一个良好的范例。
宝洁对中国希望工程的支持始于1996年，迄今已有100所宝洁希望小学建立。值得注意的是，宝洁广大的员工也积极地加入到了宝洁的公益活动当中。在活动现场，是宝洁普通员工进行捐款、捐物和义务服务的身影。2007年，宝洁还特别启动了“员工志愿者项目”，让广大的员工成为公益活动的主体，在完成公司企业社会责任的同时，也完成了员工作为个体对社会的贡献，由此增强了员工的责任感和荣誉感，从而达成公司、员工与社会的双赢。同时，从公关传播的角度来看，员工的积极参与也让新闻事件具有更广泛的可传播性。
反之，公关公司在进行企业品牌建设的同时也应有意识地融入企业社会责任的理念，树立企业勇于承担社会责任的形象。总之，企业社会责任与公共关系的结合，复杂而充满变化，期待着不断地探索和创新。
（四）企业社会责任的公关活动设计
在第十八届世界公共关系大会上，华中科技大学新闻与传播学院广告系主任陈先红女士提供了一份有关国际品牌在中国的社会责任型公关活动的实证研究成果，对我们充满启示。
报告中，她以理性的商业实践、慈善性的社会捐助、社区性的志愿者活动、关联性公益营销、公益性的宣传支持、政治性的沟通合作、文化性的娱乐活动为七个评价指标，同时将全球最具价值的品牌可口可乐、微软、IBM、通用电气、诺基亚、丰田、迪斯尼、麦当劳、英特尔和奔驰十大着名品牌从2000年到2006年的公关活动给予检索，得出如下结论。
十大品牌在中国本土的公关策略以公益性的宣传支持和慈善性的社会捐助为主，以政治性的沟通合作和社区志愿者活动为辅，同时兼及伦理性商业实践和文化娱乐性的活动。如公益性的公益支持，主要分布在环保、健康、文体、教育、交通安全、文化遗产保护六个项目。慈善性的社会捐助提供捐赠产品，提供现金支持捐赠、提供技术、捐赠产品、提供服务等方式。
在商业模式呼唤创造性的时代，如何创新企业社会责任的履行方式也成为企业和公关人士的一个挑战。慈善义举，譬如资金和物资的捐助往往是企业的首选，然而这些活动却常常点到为止，停留在光鲜的捐赠仪式和隆重的新闻发布会上，造成一种炫耀而泛滥的印象，即企业用钱买了一个名声。而社会公众的愿望是看到企业拿出真正的诚意来，不仅付出金钱，而且愿意投入智慧、时间与精力。由此对企业提出的挑战是做出实质性的工作，并且形成持续的具有生产力的策划和执行过程。就像中国的古语所言“授之以鱼，不如授之以渔”。百事在内蒙古种植土豆的案例即是一个很好的注解。
1998年，出于整体战略的需要，百事公司决定选择气候适宜、但土地严重沙化的内蒙古地区种植土豆。内蒙古达拉特旗解放滩地处库布其沙漠的边缘，沙尘暴肆虐，当地有句口头禅：“春秋灰沙梁，冬季白茫茫”，在这里种植土豆的困难可想而知。百事通过修路、种草植树、防风固沙等一系列工作，创造了种植土豆的条件。近万亩土豆种植基地处于沙漠的最前沿，与其相距1.2公里就是农民的良田。百事农场担当了挡沙的重任，成为当地农民耕地的第一道保护墙。同时，越来越多的当地农民成为达旗农场的雇工，学习土豆的种植技术，甚至成为百事公司的供应商。百事的初衷只是为解决自身的原料供应问题，而治沙种植的模式为当地寻找到一条可持续治理的方法。
以上案例告诉我们，深切地关注人的需求并且致力于为人的发展提供条件将成为企业履行其社会责任的基本出发点。企业在参与社会责任建设的过程中，不应简单化和孤立化地进行活动策划，仅仅锁定几次扶贫或捐赠，而应从企业整体考虑，通过深入地沟通与分析，提出企业社会责任的目标，并将这一目标融入企业文化之中，找到企业准确的定位，帮助企业在品牌建设和员工关系管理等方面获得更大的收益。
