3.报价因素：企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一。
4.品牌因素：企业具有良好的社会形象和企业信誉，企业的品牌和形象与奥林匹克理想和北京奥运会的理念相得益彰，产品符合环保标准。
5.推广因素：企业在市场营销和广告推广方面投入足够的资金和做出其他努力，以充分利用奥运会平台进行市场营销，同时宣传和推广北京2008年奥运会。
（二）赞助存在的风险
毋庸讳言，赞助不是万灵药，有许多技术问题需要注意。同时赞助也存在着许多风险，企业在策划阶段应当详加考虑。
1.赞助费用高昂。许多大型活动的赞助费用非常高，奥运会TOP赞助商的准入费就高达6500万美元。而一旦成为赞助商，除了直接赞助经费之外，还要有巨额的配套经费，用以激活赞助权益，利用赞助权开展营销传播。
可口可乐负责1996年亚特兰大奥运赞助事务的舒尔茨事后在《营销游戏》一书中透露：“在获取赞助权益时，每花1美元，你应该准备再花8～10美元用于其他促销方式，以巩固和加强体育赞助的效果。”这个说法略显夸张，但安排1∶2～1∶4的赞助配合费用是正常的。
2.赞助商彼此竞争，影响传播效果。赞助商有行业排他的可能，但一次活动中可能存在多个不同行业的赞助商，大量的广告投放会相互干扰，稀释公众的注意力。在2008年的赞助商中，相信许多企业你并无印象。
3.赞助成效难以测定。赞助效果测评一直是个难以解决的问题，其中的一个原因是赞助是一个整合的营销传播方案，难以单独加以分析。消费者的认知是长期积累形成的，某一次赞助对品牌的贡献不好测定。
4.隐蔽营销的伤害。隐蔽营销，又称伏击营销，英文为Ambush Marketing，指不向赞助对象的权利所有者支付必要的权利金，而直接开展让人感觉该品牌似乎与赞助对象有某种关联的营销活动。伏击与反伏击一直是奥运营销的主题，伏击营销对赞助商的权益伤害颇大，除了法律手段外，赞助商也应当采取传播手段制衡。
5.其他风险，赞助一项活动或赛事，有许多难以预料的风险。在奥运会的赞助商中，伊利是唯一的乳制品赞助商，花费了大笔经费获得赞助权，开展营销传播，以2008万元重金一举拿下奥运会开、闭幕式广告的“第一位置”，约合33.5万元／秒，创下单条广告价格的最高纪录。但就在奥运结束不到一个月，就爆发了三聚氰氨丑闻，赞助的效果大打折扣。无独有偶，另一北京奥运赞助合作伙伴——中国网通，在奥运结束后并入联通，媒体戏称其“巨资赞助”成品牌告别演出。
四、赞助的提交与选择
作为公关人员，在赞助活动中，你可能会扮演两种角色：或者是活动承办方，需要争取赞助；或者是企业商，遴选或提出合理的赞助方案。
（一）如果你是赞助方，如何选择好的赞助方案
1.选择赞助的五个因素
赞助对象的层次、性质和形象是否匹配，是否属于最佳对象；活动的目标受众和企业的目标对象是否吻合；活动赞助费用是否合理、公道；赞助的回报是否优厚，有没有进一步深度开发的潜力；赞助的方式是否令人满意。
案例：柯达如何选择赞助提案
哪些目标顾客会关心这一赛事？目标顾客和赛事目标受众之间的吻合度如何？谁来激发他们对赛事的关心？
通过赞助能向目标受众提供哪些信息，品牌形象、产品形象，抑或广告信息？
通过赞助能提升领导地位吗？如果不是冠名赞助者，那么能有鹤立鸡群、领先于其他品牌的可能性吗？有可能发生有损于本公司品牌的事情吗？
如何使赞助效益最大化？有没有评估和检测赞助效益的方法和手段？
企业曝光的时间和位置如何？
赛事的可炒作性如何？向传媒提供的卖点是什么？可同时开展哪些营销配合活动？赛事组织者做几次电视节目预告？
除了商定的赞助费用外，管理还需另付多少钱？在赛事标识、运动员和运动队形象等方面，能获得哪些实际效益？在广告、公关和促销等相关活动方面还需另付多少钱？
中介机构或赛事举办者所拥有的授权有多大？具体有哪些权力？中介机构的信誉和操作能力如何？
能享有哪些特权？有几间房屋可供支配？可展销哪些产品？展厅面积多大？可供支配的时间多长？
赛事的时间是否和本公司的旺销季节相吻合？赛事和其他营销活动相结合的可能性如何？
取得冠名赞助权后，赞助活动和下列其他沟通手段相结合的可能性如何？产品电视，广告品牌建设，媒体采访，顾客之间的相互影响以及公关活动等。
（二）如果你在争取赞助，怎样提交赞助方案
正如本节开始时我们强调的，赞助是个商业行为，遵循等价交换原则。
因此提交赞助方案时首先要表明的是：对赞助商的商业价值，而非此次活动本身的意义。回报是什么，一定要明确，企业的公关部门每天要收到无数的赞助方案，只有那些利益明确、写作清晰的赞助方案，才能引起他们的注意。
下面的文字是柯达公司自己写的，是一个很好的写作模板。
如何向柯达公司提交赞助提案
感谢你有兴趣和柯达做合作伙伴。正如你能想象得到的，我们世界各地收到许多各种各样的赞助请求。为了最有效地评估我们收到的每一份提案，我们建立了能提供我们需要的有关信息的标准。
时间框架：
请注意，为了允许我们有足够的时间去排列合适的资源，你们的提议必须至少在事件或工程日期前6个月提出。我们不会考虑这个时间框架之外提交的提案。
发送什么：
伊斯曼柯达公司赞助标准。
1.对赞助内容言简意赅的描述。
2.联系方式、电话号码和电子邮件地址。
3.费用、支付条款和进度表：柯达预期支付的所有费用，包括赞助费、实物价值、促销费用、标志、印刷品、印刷费用、创造性和生产费用、器材、商品之广告推销、版权、特许等。
4.直接的定点销售机会：包括一个为期3年的柯达或非柯达照相产品销售的历史和在今后3年计划的照相产品销售。如果这是一个以前无照相相关销售的新的活动地点，请解释为什么这是个理想的照相场地。
5.柯达的利益：包括诸如赞助性的门票、赛事期间的饮料小吃、有在现场、广播电视和报纸曝光的机会等，并适当量化。
6.享有排他权的产品种类：即胶卷、相机、一次性相机、录像带、电池、数字成像设备、供应和服务、成像媒体、照相洗印服务供应、装备、成像服务和系统、成像亭子、成像网络和其他成像产品和服务。
7.营销机会：含现场和现场外的机会，诸如共同赞助的促销活动、柯达零售商、消费者和渠道促销等。
8.其他赞助商名单：注明潜在还是现实的。
9.赞助期限：每年、2年、3年等。
10.出席人数：过去三年每年的门票销售，付款和未付款的，历史趋势和未来3年规划。
11.人口统计：年龄、性别和任何其他可应用的信息。
12.其他有关信息。
请包括以上所有信息，以便我们能够在了解情况的基础上作出决策。基于我们收到的大量请求，我们很遗憾那些没有包含上述信息的请求将不予考虑。
五、体育公关与体育赞助
（一）体育赞助与体育公关的关系
国家体育总局对体育赞助的定义为“企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为”。体育赞助是指组织通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种联系，从而获得相应名义、权利的行为过程。
体育公关是指各类公关主体（包括政府、企业、非赢利机构）整合自身资源，借助体育赛事、体育组织或体育明星进行的公关活动。体育公关的主体包括政府，从这个意义上看，奥运会也可以看做主办国向世界说明自己、展示自己的一次巨型公关活动。正如巴塞罗那奥运会的口号：“体育，一种世界的语言”，体育公关具有跨文化传播的强大能力。
体育公关最常用的手段是赞助体育组织或赛事活动，而赞助则可以为企业换回被授权的公关、广告与销售权利，同时体育赛场本身是开展营销传播的重要场所。如果用图来表示的话，可以看出体育公关只是体育赞助所获得的一种权益。
（二）体育赞助的常见形态
1.体育赛事赞助。大型体育赛事，如奥林匹克运动会、世界杯足球赛，是跨国公司赞助的焦点。
2.体育赛场赞助，又称为赛场营销。指将赞助商与某一体育场地，如体育馆、室内运动场、礼堂或跑道联系起来的赞助活动。国际上大的体育场馆基本都有企业冠名，通过企业冠名为运营筹集相当的经费。
3.体育组织赞助。如足球俱乐部、运动队，甚至包括社区的足球队，都有赞助的价值，这类赞助往往能唤起某一国家、地区或社区人们的高度认同感与归属感。特别是赞助一些有影响力的体育组织，其投资收益可能会更理想。皇家马德里队的收入来源最大一笔赞助来自阿迪达斯，赞助费合同未来可能翻倍，预计总值将会达到1.6亿英镑（约15亿人民币）。
4.体育明星赞助。通过赞助体育明星，使之成为品牌代言人，也是理想的营销传播方式。特别是一些有发展潜质的体育运动员，赞助回报更为惊人。2003年在刘翔夺得巴黎世锦赛铜牌之前，可口可乐与他取得了联系。经过认真筛选和评估后，可口可乐以35万的价格与刘翔签约。第二年，刘翔在2004年雅典奥运会夺取男子110米栏金牌，并以12秒91平了由英国名将科林·杰克逊保持的世界纪录，这是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌，从此刘翔的广告身价一路飙升。
（三）体育赞助的原则
1.赞助项目的目标受众与企业的目标消费者的契合度。F1赛车的赞助商有烟草、润滑油和汽车；高尔夫大师赛的赞助商可能是高档汽车、名表或奢侈品；足球比赛啤酒是最理想的赞助商，这些选择都考虑了赞助商的目标消费人群。
2.赞助的体育项目与企业自身的品牌形象、理念的契合度。赛事有自己的风格，品牌有自己的调性，二者的匹配程度决定了赞助的可行性。足球的狂野与激情，适合与运动饮料合作；国际象棋的冷峻和智慧，适合与IBM联姻。
3.赞助行为与其他企业和品牌的差异性。体育赛事与体育明星的赞助容易出现一哄而上的场面，各企业争抢热门的同时，传播相互干扰，相对弱势的企业被忽略掉。
4.赞助对品牌、产品／服务、企业的传播作用。体育赞助的传播力是强大的，赛事现场，赛事转播、新闻报道以及凭借赞助权开展的营销传播，企业要考察特定活动上述传播活动的可能性与有效性。
5.赞助能否让客户把品牌与体育项目联系在一起。消费者的品牌联想受到诸多因素影响，企业在赞助时应考虑消费者的态度和赞助的必要性，切忌盲目。恒源祥这类毛纺制品是否适合赞助夏季奥运会，国家电网这样的国企赞助奥运会又会带来什么样的品牌联想？
6.连续性和整合性原则。体育赞助不是一蹴而就的短期行为，赞助商必须有连续赞助的耐心和长期投资的眼光，以奥运历史上取得成功的赞助商经验看，坚持是最好的武器。同时赞助活动需要与企业的其他营销活动整合，才能更好地发挥作用。
