中国人讲究做事要“天时、地利、人和”，“适者生存”、“顺势而为”、“知彼知己，百战不殆”、“人们只能适应环境，却很难改变环境”等反映人和组织与环境的关系的道理，同样也适合企业营销活动与环境的关系。企业无法改变营销环境，它只能适应营销环境。企业在进行营销活动过程中，必须对其所面临的各种环境有一个全面清晰的判断，才能根据环境所能给出的条件，结合企业自身的实际情况，扬长避短，制定出适合自己企业情况的营销对策，赢得营销的成功。
市场营销环境有多种划分方法。从营销知识体系上讲，比较常见的是把营销环境分为微观环境和宏观环境。除此之外，可以按其对企业营销活动的影响，分为不利环境与有利环境，即形成威胁环境与带来机会的环境，前者指对企业营销不利的各项因素的综合，后者指对企业营销有利的各项因素的总和。如果按对企业影响的时间，又可分为企业的长期环境与短期环境。
根据我们对企业营销环境分析这类工作的跟踪调研，许多企业一般喜欢从行业发展的外部环境、企业发展的内部环境和而本企业与同类型企业的优劣势比较分析三个方面来进行分析。这种分析方法，对企业比较实用。企业的发展，首先是要受到所在行业发展环境的影响。比如这个行业是一个朝阳产业，或者是一个政府鼓励发展的行业，那么就会给企业的发展带来良好的外部发展环境；如果是一个新兴产业，产业发展的不确定性增加，同样也会给企业的发展带来很大的不确定性。再如这个行业的社会声誉如果不好，那对行业内所有企业的发展与营销带来很大的连带影响。如“三鹿奶粉”三聚氰胺事件发生后，对整个奶制品行业的社会声誉带来很大的负面影响，其他奶制品企业的声誉也受到很大的影响，所谓“城门失火、殃及池鱼”。行业内部发展环境主要是一个企业与同行的关系问题。如果说行业发展的外部环境是属于“如何把蛋糕做大”的问题，那么行业内部环境则是一个属于“如何切蛋糕”的问题。所以，本课程采用了这个营销环境的分析方法。
工作任务一 行业外部环境分析
项目1：方便面行业外部环境分析
通过网络搜索等手段，对方便面行业发展的外部环境做出简要分析。分析报告2000字左右，主要应包括如下内容：
1.年度经济环境分析
包括国民经济总体走势、企业景气指数、居民消费指数、基尼系数分析等对方便面行业发展的影响。
2.年度产业政策分析
包括食品行业“十一五”规划、方便面行业市场准入制度、食品安全标准、反垄断法等对方便面行业发展的影响。
3.年度社会环境分析
包括中国人饮食习惯变化、现代化快节奏生活方式对方便面行业发展的影响。
项目2：啤酒行业外部环境分析
通过网络搜索等手段，对啤酒行业发展的外部环境做出简要分析。分析报告2000字左右，主要应包括如下内容：
1.年度经济环境分析
主要包括购买能力等方面对啤酒市场的影响等。
2.年度产业政策分析
包括食品行业“十一五”规划、啤酒行业市场准入制度、食品安全标准、反垄断法等对啤酒行业发展的影响等。
3.年度社会环境分析
包括中国人饮食习惯变化、现代化快节奏生活方式等对啤酒行业发展的影响。
项目3：衬衫行业外部环境分析
通过网络搜索等手段，对衬衫业发展的外部环境做出简要分析。分析报告2000字左右，主要应包括如下内容：
1.年度经济环境分析
主要包括购买能力等方面对衬衫市场的影响等。
2.年度产业政策分析
包括衬衫行业市场准入制度等对衬衫行业发展的影响等。
3.年度社会环境分析
包括中国人穿着习惯的变化等对衬衫行业发展的影响。
项目4：轿车行业外部环境分析
通过网络搜索、实地访谈等手段，对啤酒轿车行业发展的外部环境做出简要分析。分析报告2000字左右，主要应包括如下内容：
1.年度经济环境分析
主要包括经济发展情况、购买能力等方面对家庭轿市场的影响等。
2.年度产业政策分析
包括汽车行业振兴规划等对轿车行业发展的影响等。
3.年度社会环境分析
包括中国人出行习惯变化、现代化快节奏生活方式、交通基础设施建设等对轿车行业发展的影响。
项目5：房地产行业外部环境分析
通过网络搜索、实地访谈等手段，对房地产行业发展的外部环境做出简要分析。分析报告2000字左右，主要应包括如下内容：
1.年度经济环境分析
主要包括经济发展情况、购买能力等方面对房地产市场的影响等。
2.年度产业政策分析
包括相关的房地产产业政策对房地产行业发展的影响等。
3.年度社会环境分析
包括中国人住房习惯的变化、交通条件的改善等对房地产行业发展的影响。
教师讲解
行业发展的外部营销环境分析
这类环境因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。
一、人口环境
1.人口数量
人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，因此，按人口数目可大略推算市场规模。
2.人口结构
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
（1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。老年人、中年人、青年人与儿童等的需要是大不相同的。
（2）性别结构。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性与女性在消费心理与行为、购买商品类别、购买决策等方面有很大的不同。
（3）家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到以家庭为基本消费单位的商品的数量，如住房、家用电器、汽车等。
二、经济环境
经济环境指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者的收入、消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等内容。
1.消费者收入水平
“有钱才能消费”，消费者收入水平对企业营销活动影响极大。不同收入水平的消费者，其消费的项目是不同的，消费的品质是不同的，对价格的承受能力也是不同的。
2.消费者支出模式
消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。
当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。这一研究结论被称为“恩格尔定律”。恩格尔定律的具体运用主要是通过计算恩格尔系数，恩格尔系数的计算公式：
恩格尔系数=食物支出/总支出×100%
食物支出占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物指出所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
在分析消费者支出模式时，还必须考虑我国消费者储蓄意识比较浓厚的这个特征。存的钱越多，用于消费的钱就越少。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大，使得国内消费总规模始终不能显着增长，影响了很多商品的销售。
三、自然环境
1.目前自然环境面临的危机
其主要表现在自然资源逐渐枯竭以及自然环境受到严重污染。
截至目前，世界经济是物质经济，是一种肆意挥霍原料、资源、能源等自然资源的经济，是一种严重依赖于矿物燃料作为发展动力的经济。这种经济模式属粗放型，不仅极大地消耗地球资源，而且使人类遭到空前污染。土壤沙化、温室效应、物种灭绝、臭氧层破坏，等等，环境的恶化正在使人类付出惨重的代价。
2.自然环境的变化对营销的影响
主要表现在以下方面：
（1）企业经营成本的增加。一方面，自然资源日趋枯竭和开采成本的提高，必然导致生产成本提高。另一方面，环境污染造成的人类生存危机，使得人们对环境的观念发生改变，环保日益成为社会主流意识。企业不仅要担负治理污染的责任，还必须对现有可能产生污染的生产技术和所使用的原材料进行技术改造，而这不可避免地加大了企业生产成本。
（2）新兴产业市场机会增加。环境变化给企业带来的市场机会主要体现在两个方面：一方面，为了应对环境变化，企业必须寻找替代的能源以及各种原材料，替代能源及材料生产企业面临大量的市场机会；另一方面，给环保型材料和各种治理污染设备生产企业等创造一个极大的市场。
四、技术环境
1.新技术引起的企业市场营销策略的变化
由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。尤其在信息技术迅猛发展的今天，网上销售更成为未来企业产品分销的重要途径等等。
2.新技术引起的企业经营管理的变化
目前许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理。提高企业经营效益起了很大作用。现在，凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条形码，使得结账作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款时间，提高了服务质量。
五、政治与法律环境
1.政治环境
在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济的发展和人们收入的增加，而且影响到人们的心理状况，导致市场需求发生变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。
