二
道德经营优势能够变成企业的竞争优势，其根本原因在于企业有义务履行社会责任，而社会则会因为企业的这个履行而给予相应的回报。企业的社会责任在西方是20世纪50年代提出来的一个概念。在这以前，企业经营者往往会认为企业的经济责任自然是要顾及的，因为这是其自身利益之所在；法律责任也是要承担的，因为这是国家的意志使然。但是，企业经营者往往忽视社会责任。
诺贝尔经济学奖得主密尔顿·弗里德曼曾经被认为是认同这一观点的权威学者。因为密尔顿·弗里德曼曾于1970年9月13日发表了题为“企业的社会责任就是增加利润”的著名文章。他指出，“企业有而且只有一种社会责任——在游戏规则（公开的、自由的、没有诡计与欺诈的竞争）范围内，为增加利润而运用资源、开展活动。”他还认为，“在自由企业、私有产权制度下，公司总裁是企业所有者的雇员，他对其雇主负有直接的责任。这一责任就是按照雇主的意愿来管理企业。而雇主们的意愿通常说来都是在遵守基本的社会准则（既指包含在法律中的社会准则，又指包含在道德习惯中的社会准则）的条件下，尽可能多地赚钱。”可见，弗里德曼也不是如一些人认为的那样否定道德经营。弗里德曼主张的是在遵守基本的社会准则的前提下尽可能多地赚钱。所以他指出基本的社会准则既包含法律中的社会准则又包含道德习惯中的社会准则。阿奇·B.卡罗尔认为，弗里德曼接受了企业社会责任四层次模型中的三个层次责任：经济的、法律的和道德的责任，唯一没有包括进去的是自愿的或慈善的责任。确实，弗里德曼主张在追求利润最大化的过程中，不仅要遵守法律而且要遵守道德规范，可见，他也是支持道德责任的。诚然，密尔顿·弗里德曼所说的经营道德层次不算高，表现在：其一，弗里德曼只承认要对所有者负责，而把其他利益相关者排除在外；其二，弗里德曼认为企业不应该对提供就业、消除歧视、防止污染、制止通货膨胀、减少贫困等负责，这些问题主要责任在政府，企业固然也有责任协助政府解决，但它不构成企业自愿的道德责任；其三，弗里德曼所说的基本社会道德规范，是较低层次的道德规范，如不欺诈、不损害他人利益等。至于道德规范中诸如诚实、正直、尊重人、互惠互利、公平等则不属于企业的道德原则。因此，就其基本观点而言，弗里德曼更应是道德经营假设的支持者而不是不道德经营假设的支持者。事实上，作为一名有影响力和知名度的经济学家，他恰恰是认可企业的社会责任的。
如果借用中国古代的伦理范畴，那么我们也许可以把企业经营者认可企业社会责任，从而追求企业竞争中道德经营优势生成的过程，称为义利合一的经营之道。这是一种利润与道德并重的经营理念。利润与道德并重，意味着把利润与道德都作为企业的目的来追求，把它们都当作企业的神圣使命来看待。利润与道德并重，也意味着两者应互相促进，相得益彰。道德优势可以转化为竞争优势，良好的经济效益又可提升企业道德水准，从而为社会作出更大的贡献。
这种建立在道德经营基础之上的义利合一的经营之道，其实恰恰有助于企业获得较高的经济效益。这其中的必然性概括地说体现于企业的内、外两方面因素上：
其一，从企业的内部因素来看，经济效益往往来自于企业经营者正确的决策，而正确的决策又有赖于正确的分析。因此要做出一个好的决策，除了进行经济、技术分析外，还有必要进行道德的分析：决策是否符合人与自然的和谐原则？
决策是否有利于社会进步、人们生活改善这一根本目的？还有决策是否兼顾了利益相关者的利益？如果对这些问题都做出了肯定的回答，那么企业的经营就不会迷失方向，决策的可行性就有了坚实的伦理基础。
而且，企业经济效益的取得归根到底取决于企业员工生产积极性、主动性和创造性的发挥。人的积极性、主动性和创造性是效益的真正源泉。一个简单的事实是，如果可以自由选择，人显然更愿意在道德氛围好的企业里工作。因此要提高员工的积极性，除了要满足员工的物质与精神方面的需要和有良好的人际关系氛围外，还需要通过管理者的德性和人格魅力来施与影响。许多事实证明，管理者的德性不好是一个极易挫伤员工积极性、主动性和创造性的因素。
其二，从企业的外部因素来看，只有顾客购买了企业的产品或服务，企业才会有好的经济效益。在如何才能吸引顾客和提高市场占有率方面，现代市场营销理论总是告诫企业经营者要“发现需求，满足需求”、“让顾客满意”、“质量第一”、“优质服务”等。这些原则已不再停留在书本上，而是被越来越多的企业经营者所接受。事实上，这些营销原则也正是企业在处理与顾客关系时所应遵守的基本道德准则。
其实，企业需要了解公众，也需要被公众所了解。争取舆论支持，赢得公众信任，是企业求生存、争效益的重要条件。公众的理解、信任与合作既需要灵活多样、独具匠心的公关手法，更需要实实在在的合乎道德的行为努力，使道德经营优势能够变成企业的竞争优势。我们的企业经营者必须明白，企业讲究道德有助于树立良好的信誉，而信誉能产生效益。一个企业信誉的高低与企业获利能力的强弱存在着明显的正相关关系。
更何况，企业经营总是有起伏的。讲究道德的企业经营者在遇到暂时困难时，会得到利益相关者的帮助，而不讲道德的企业经营者一旦遇到逆境，就会雪上加霜。道理很简单，企业与利益相关者既然没有做到有福同享，也就没有理由指望利益相关者与你有难同当。
三
因此，在道德经营方面我们别无选择，作为企业经营者我们必须把企业道德资源的开掘作为企业的重要管理目标。也即是说，我们必须对企业的谋利过程进行伦理价值引导，对有可能出现的唯利是图的市场行为进行道德的超越，从而有效地打造企业的道德竞争优势。具体地说，这个道德竞争优势的打造包括如下几方面的指向：
其一，就市场经济的共性而论，我们的企业经营者要引导企业在经济行为上有效确立经济法则、法律规则与道德原则三位一体的完整运行机制。这其中道德原则的确立决不是对利润至上之类的经济法则的简单搬运，而是对市场经济过程中“经济人”行为的超越或提升。其实，马克斯·韦伯在论及资本主义市场经济体系中的新教道德原则时就正确指出过这一道德原则必须是资本与市场之外的，超乎功利的存在。西方社会如今形成了比较规范的市场“游戏规则”，这其中很重要的一部分内容正是企业道德（business ethics）的规则。这一点正如美国著名的商业道德专家罗伯特·F.哈特利指出的那样，没有道德信仰的市场不可能成为市场。显然，从市场经济的共性而论，我们需要通过道德理性的自觉导向，来确立起这个道德信仰。
也是基于这样的理解，所以在西方的管理学理论中，“道德经营假设”已经被绝大多数的人所接受。这正是对道德竞争优势的理性回应。事实上，从全球化的视野来看，超越单纯的经济谋利行为而赋予市场经济活动更多的社会责任已经是一个必然性的趋势。现在正被越来越多提及的企业社会责任（即SA8000）认证反映的正是这一趋势。
其二，就社会主义的市场经济这一社会主义个性而论，我们的企业经营者对这一道德竞争优势的打造必须以社会主义的集体主义道德为其最基本的价值导向。这是当代我们追求义利统一之道中“义”的最基本内涵。尽管我们承认，在当前的社会事实存在着的道德观念显得异常复杂，但作为一种道德导向，或者说作为一种较高层次的道德要求，正如《中共中央关于加强精神文明建设决议》中所指出的那样，这个道德必须是体现社会主义的集体主义思想的道德。这个道德原则显然不是由这市场经济体制本身所能够推导出来的，而是由社会主义的本质要求及其基本的经济政治制度所决定的。
从这个意义上说，在我们对道德竞争优势的打造中，任何放弃社会主义价值导向的想法都是极其错误的。但是，在这个问题上，我们的企业经营者却存在太多模糊甚至是错误的观点。其中比较有代表性的一种观点是认为，根本不存在什么“社会主义的”市场经济，因此社会主义的道德原则与市场经济没有关联性。
这必然会使我们企业活动的道德优势缺失一个重要的道德资源。
其三，从中国特色的社会主义市场经济这一特殊性而论，我们所指称的道德竞争优势的打造还要求我们要充分汲取中国传统文化中优秀的道德文化遗产。
我们固然反对像海外新儒家、新道家那样对传统道德过度推崇与赞美的做法，但我们的确有必要从传统的道德文化遗产中开掘出能适应今天社会发展需求的东西。因为传统作为一种既成的东西不仅是无法摆脱的，而且它能传承至今恰恰说明它是有现实生命力的。
事实上，近代中国一些非常拥有民族责任感的企业家在应对西方企业纷纷涌入的严峻挑战时，曾经以对诸如“儒商”精神的成功运用而使自己的企业独树一帜。而海外“儒家资本主义”的某些成功经验更是表明了以“德治”为基本理念的儒家传统道德与现代市场经济是有可能相互契合的。因此，我们强调从优秀的传统道德文化资源中汲取营养来滋养市场经济的主体，这既是培育与弘扬民族精神，建构中国特色的企业道德文化精神的需要，也是加入WTO后的中国企业参与国际竞争、提升自我核心竞争力的必由之路。
【作者简介】叶雪影 温州科技职业学院讲师 浙江 温州 325006
王嫣 浙江大学教育学院思想政治教育系伦理学专业研究生 浙江 杭州 310028
