4.1 直销客户的需要
【学习目的】
理解直销客户需要的含义和形态，掌握发现直销客户需要的方法，并将其运用到直销活动中。了解直销客户动机的概念和特征，理解并区分直销客户购买动机的类型，重点掌握并运用科学的诱导方式和方法，从而促进销售。
4.1.1 消费需要的含义和特性
需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏或不平衡。缺乏或不平衡导致个体对一定生活和发展条件的需要。个体缺乏或不平衡的情况多种多样，有生理上的，也有心理上的。而且，这种缺乏或不平衡，可能是人们意识到的，也可能是人们没有意识到的。直销企业要想在日益激烈的竞争中保持领先地位，发现或激发直销客户潜在的需要是一个关键因素。
首先看看最简单的，由诸如饥饿等生理现象和不平衡引起的、人能简单直接意识到的需要。在正常情况下，人在一段时间内不进食，血糖浓度会下降，如果下降到一定程度，神经系统就会产生神经冲动，人感到紧张和不安，引起通常所说的饥饿感，也就是说，人意识到能量（食物）的缺乏了。这种感受会随时间的不断延续而增强，直到人进食以后，血糖由消化系统对食物的消化吸收得到补充，血糖浓度提高，神经系统的相关冲动消除，饥饿感消失，停止对食物的需要。
由经验、知识也可以产生缺乏或不平衡感。这种缺乏或不平衡常常不是人生来就能意识到的。如对维生素的需要，很长时间内人们未意识到，只有在特定条件下，在长期航海生活中的水手们才发现了维生素对人们的重要性。而到现在，由于人们普遍意识到了维生素的重要性，因而引发了人们每天对蔬菜、水果强烈的消费需要。
对安全感、归属感、自尊、自我实现等方面的需要，也是人在社会活动中心理上的某种缺乏或不平衡引起的。在一个崇尚个人主义的文化环境中，一个年轻人过度依赖某人或某单位，会使他自己感到心理上的不满足；而在一个特别强调归属感和集体主义的文化环境中，年轻人不跟随社会主流，既难得到社会的承认，自己也很难有成就感。
任何需要都是有对象的。直销客户的需要总是针对能满足自身生理或心理缺乏状态的物质对象而言的。在商品社会中，消费需要具体体现为对商品和劳务的需要。倘若现实生活中不存在或社会尚不能提供某种直销商品，对这种直销商品的消费需要就无从产生，需要本身也就变得毫无意义。
值得指出的是，有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。例如，面对美味诱人的佳肴，人们可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿；而华贵高雅、款式新颖的服装，也经常引起一些女性消费者的购买冲动，即使她们已经拥有很多衣服。这些能够引起直销客户需要的外部刺激（或情境）称为消费诱因。消费诱因按其性质可以分为两类：凡是直销客户趋向或接受某种刺激而获得满足的，称为正诱因；凡是直销客户逃避某种刺激而获得满足的，称为负诱因。心理学研究表明，诱因对产生需要的刺激作用是有限度的，诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适，从而抑制需要的产生。例如，如果直销员向某一直销客户不断宣讲其推销的直销商品如何如何地好，直销客户就可能产生厌烦或抗拒心理，拒绝接受这些广告。需要的这一特性，使直销客户需要的形成原因更加复杂，同时也为人为地诱发直销客户需要提供了可能性。
4.1.2 直销客户需要的特征
1）多样性和差异性
这是消费需要的最基本特征。它既表现在不同直销客户之间多种需要的差异上，也体现于同一直销客户多元化的需要内容中。
消费需要作为直销客户与所需消费对象之间的不均衡状态，其产生取决于直销客户自身的主观状况和所处消费环境两方面因素。而不同直销客户在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成多种多样的消费需要。每个直销客户都按照自身的需要选择、购买和评价直销商品。例如，有人以经济适用作为选择标准，有人则要求直销商品外观美观新颖，从而鲜明地体现出不同直销客户之间消费需要的差异性和异质性。
就同一直销客户而言，消费需要也是多元的。每个直销客户不仅有生理的、物质方面的需要，还有心理的、精神方面的需要；不仅要满足衣、食、住、行方面的基本要求，而且也希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等高层次需要方面的满足。上述各方面的需要，要求有多种具有特定功能的直销商品或劳务与之相适应。不仅如此，消费需要的多元性还表现在同一直销客户对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求直销商品质地优良、经济实惠，同时又要求外观新颖美观，具有时代感，能够展示独特的个性等。这充分体现出消费需要在同一个体内部仍具有绝对的差异性。
2）发展性
直销客户的需要不是一成不变的，随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对直销商品和服务的需要无论是从数量上还是从质量上或品种方面都在不断地发展。一种需要满足了，又会产生新的需要。总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量上的满足向追求质量上的充实发展；某些现在受直销客户欢迎的热门货，有可能在一定时期以后变成过时商品而被淘汰；许多潜在的需要，不断地变成现实的购买行为等，这就是消费需要的发展性。
3）伸缩性
人们的消费需要受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。内因包括直销客户需要欲望的特征、程度和货币支付能力等，外因主要是直销商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等。两个方面因素都可能对消费需要产生促进或抑制作用。例如，从货币支付能力的角度看，现实生活中，每个直销客户都几乎同时具有多种消费需要。但是，在一定时期内，多数直销客户的支付能力是有限的，这就使直销客户的需要只能有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即消费需要并非只能增加，不能减少，或者只有当低层次的需要全部获得满足后，才能进入高一层次的需要。现实中，消费需要具有很大的伸缩性，可多可少，可强可弱。当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级；既可以停留在某一水平上，也可以以某种可能的方式，同时满足几种不同的需要；在特定情况下，人们还可能满足某一种需要而放弃其他需要。一般来说，基本的日常生活必需品消费需要的弹性比较小，而许多非生活必需品或中、高档消费品的消费需要的伸缩性较大。
4）周期性
人的消费是一个无止境的活动过程，人的一生是一个不间断的消费过程。一些消费需要在获得满足后，于一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并具有周期性。但重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。消费需要的周期性主要是由人的生理机制运行引起的，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。
5）可变性和可诱导性
消费需要作为直销客户个体与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约。客观环境包括社会环境和自然环境，它们无一不处在变动、发展之中。因此，一定阶段社会政治经济制度的变革，伦理道德观念的更新，生活工作环境的变迁，社会交往的启示，广告宣传的诱导，生态环境的变化等，都可能改变人们消费需要的指向、潜显或强弱，使需要发生变化。从这种程度上说，消费需要具有可诱导性，即可以人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。实践中，许多直销企业正是利用消费需要的可变性和可诱导性这一特点，开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，施予优惠刺激，以有效地影响、诱导直销客户形成、改变或发展某种需要。
4.1.3 直销客户需要的基本形态
在现实中，多种多样的消费需要并非都处于显现的、既存的统一状态，而是存在各种不同的形态。存在形态的差异对消费需要激发购买动机的强度以及促成购买行为的方式，有着直接影响。研究消费需要的存在形态，对于了解市场需要的构成状况和变动趋势具有重要意义。从消费需要与市场购买行为的关系角度分析，直销客户需要具有以下基本存在形态。
1）现实需要
现实需要，是指直销客户已经具备对某种直销商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力。这种需要通常也被称为有效需要，它是直销员制定销售策略的现实基础。满足客户现实性需要是直销员当前销售活动的中心。
2）潜在需要
潜在需要，是指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。表现为两种形式：一种为直销客户有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；另一种为直销客户有货币支付能力，但需要的目标指向不明，处于一种朦胧状态。
第一种潜在性需要，直销客户一旦具有支付能力，或直销员采用适当的产品销售措施，如降价、附送礼品、免费使用等，则这种潜在性需要即可能转为现实性需要。第二种潜在性需要，在直销员向直销客户推荐具有能满足直销客户需要的直销商品，或者直销员采用适当的销售策略，如示范使用、征求意见等，诱导这种潜在性需要转化为现实性需要。比如某个岛上的人们一直以来都赤脚走路，从不穿鞋，人们摆脱这种落后生活的需要就处于潜意识状态。一旦推销员向他们推荐穿鞋时，这种需要就从潜在需要转变为现实需要。可以说，凡是人们感到生活不便时，都有潜在需要存在。
3）退却需要
退却需要，是指直销客户对某种直销商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。导致需要衰退的原因，通常是由时尚变化、直销客户兴趣转移，新直销商品上市、对老直销商品形成替代，直销客户对经济形势、价格变动、投资收益的心理预期等引起。
4）充分需要
充分需要，又称饱和需要，是指直销客户对某种直销商品的需要总量及时间与市场直销商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。这是一种理想状态。但是，由于消费需要受多种因素的影响，任一因素变化如新直销商品问世、消费时尚改变等，都会引起需要的相应变动。因此，供求平衡的状况只能是暂时的、相对的，任何充分需要都不可能永远存在下去。
5）过度需要
过度需要，又称超饱和需要，是指直销客户的需要超过了市场直销商品供应量，呈现供不应求的状况。这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。
从上述需要形态的分析中可以得到重要的启示，即并不是任何需要都能够直接激发动机，进而形成消费行为的。直销客户出于自身因素的需要，直销员是不可能一眼就看出来的。但是，直销员可以通过观察洞悉直销客户的潜在需要，并进一步挖掘出直销客户都没有意识到的需要。直销客户的需要常常受到特定环境因素的影响，那么就需要直销员主动地去为直销客户设定需要，将直销客户带入这种需要的环境中，给予明确的诱因和强烈的刺激，加以诱导、引发，才能达到驱动行为的足够强度。
4.1.4 发现直销客户需要的方法
直销客户的需要是他们购买行为的动力。由于直销客户的需要永远不会彻底满足，他们的购买行为也不会停止。对直销企业而言，必须努力探索直销客户尚未满足的需要，不断推出新直销商品以唤起人们的潜在需要。具体到直销员，可以有以下方法：
1）集中注意力倾听
直销员要想探询直销客户的需要，首先要学会倾听。人们每个人每天都处在大量的信息包围之中，但这些信息一般不会自然而然地进入人的大脑，它必须经过有意捕捉才能获得。跟直销客户谈话也是一样，必须全神贯注地捕捉信息。当各种信息源源不断地通过人的听觉器官或视觉器官进入大脑时，就需要人们能迅速地对接受的信息进行加工处理，挑选出对人们有用的信息并作出反应。即使直销客户表达不清甚至语言杂乱无章，只要认真倾听，就能听出他的表达重点，理解他的意思，并对此做出正确的反应。认真地倾听在获取大量信息的同时，还能获得直销客户的好感。
2）对直销客户进行有效提问
直销员在向直销客户提出问题的时候，最好避免提直销客户只用“是”或“否”就能回答的问题。因为这样不能获得更多的信息，因此不得不问更多的问题，然而绝大多数直销客户都不会喜欢直销员连珠炮似的发问，他们会被过多问题弄得很不耐烦。
直销员在对直销客户提问时，要尽量选择一些需要经过一定的语言组织才能解释的问题，这种问题被称为“开放式问题”。这样的问题，需要直销客户作出大量的解释和说明，比如“您需要什么样的直销商品帮助您？”“您偏好使用哪种直销商品？”等，这样直销客户就不得不说出更多的想法。如此一来，直销员只需要相对较少的问题就可以了解客户的真实目的。
