1.1 直销心理与行为概述
【学习目的】
了解直销的概念，掌握直销心理与行为的概念，对直销心理与行为的理论基础熟练掌握。
1.1.1 直销心理与行为的内涵
在研究直销心理与行为之前，我们先对直销进行初步的了解。
直销（DirectSelling），又名“无店铺销售”，世界直销协会给出的定义是：“直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或其他场所），独立的直销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给直销客户，进行消费品的营销。”
简单地说，直销可分为单层直销和多层直销两类。所谓单层直销，又常被称为传统直销，是最古老的销售方式之一，由直销员从厂商处直接进货，然后直接卖给直销客户，而且无论他们是依据卖货额领取佣金还是领取工资，都与直销企业是合同关系，也就是说，由厂商到直销客户之间只经过一个层次。比如入户访问推销或地摊销售，都属于这个范畴。由于流程简单，单层直销减少了许多中间成本的转嫁，这也就是为什么同一品质、同一品牌、同一款式的商品，在地摊上买比在商场里买便宜得多的原因。而且，减少了中间环节，也可以减少所销售的产品被仿冒的几率。美国雅芳公司在20世纪90年代初刚刚进入中国的时候，采用的就是典型的单层直销的模式。多层直销是指直销企业通过多层的、独立的直销员来销售商品。多层直销是目前争议最大的一种直销方式。在这种直销方式下，每个直销员除了将商品销售之后从公司得到佣金外，还可以通过向公司推荐新的业务人员，发展自己的多层直销网络，公司根据其构建的销售网络销售业绩的大小分发一定的奖金。而且，每一个被推荐进入网络的新成员亦可循此模式。多层直销和传统直销作为直销的两种方式，本身并无优劣之分。直销企业应根据市场情况和当地的法律规定来进行选择。
无论何种方式的直销活动，都涉及三个对象：直销企业、直销员和直销客户。表面上，直销是直销企业把自己提供的产品和服务通过直销员销售给直销客户的过程，但直销活动实际上包括生产、销售、消费三个环节，直销能否成功不仅取决于生产的各种商品及构成商品的各种因素能否满足直销客户的需要及满足需要的程度，还取决于直销的方式和手段能否为直销客户所接受。在直销商品与货币交换过程中，实质上反映着直销方与客户的心理与行为互动过程，在这一过程中包含着直销企业、直销人员、直销客户个体与群体（即直销客户）等一系列复杂的心理与行为活动，这也是直销心理与行为分析的基本内涵，因此，直销心理与行为可以定义为：研究直销活动中，直销客户、直销员的心理现象和行为的产生、发展及其规律，并以此指导直销员及直销企业行为的科学。
1.1.2 直销心理与行为的研究对象与研究内容
显然，直销心理与行为的研究对象就是直销活动中的心理现象及行为。这些心理现象和行为既遵循一般心理现象和行为的基本规律，同时又具有一定的特殊性，具体包括以下内容：
1）直销活动中直销客户的各种心理现象及行为
市场领域内直销客户的心理现象及行为是直销心理与行为研究的主要内容之一，主要包括直销客户对商品从感性认识到理性认识的过程、直销客户在消费过程中的情感和意志过程、直销客户个性心理、直销客户的需要和动机、直销客户的态度和行为、直销客户的购买行为和决策等。
2）直销员的心理与行为
直销员心理及行为是直销心理与行为研究中不可缺少的重要内容，因为直销活动能否顺利进行，除受直销客户因素、市场因素、竞争因素、自然因素等外部因素的影响外，还直接受到直销员心理因素的影响。所以，直销员必须具备一定的专业素质和良好的心理品质，准确地认知和把握直销客户心理，进而通过有效手段与直销客户进行沟通，才能使直销活动顺利完成。直销员心理与行为主要包括直销员个性心理及行为、直销员心理品质的培养、直销员与直销客户的互动心理、直销员的“促购”行为等。
3）直销企业的心理与行为
直销企业作为直销活动的一个重要参与者（事实上是最初发起者），也是直销心理与行为的一个重要研究对象，主要包括直销企业中直销员的群体心理、直销企业形象心理、售后服务心理等以及直销团队建设、直销企业领导艺术、直销企业的沟通等。
1.1.3 研究直销心理与行为的意义
研究直销心理与行为，有助于直销企业全面、深入地了解直销客户的需求和购买行为，从而促进商品的开发及销售。直销企业必须充分了解市场，了解直销客户的心理与行为，才能更好地组织生产，做到按需生产、按需经营和销售。
研究直销心理与行为，有助于直销企业及时了解和掌握市场信息，从而提高企业的经营管理水平，增强竞争能力。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，一个重要方面就是加强市场调研和市场预测。直销员熟练地掌握直销心理与行为的基本知识，认真研究直销市场与直销客户心理变化之间的关系，并通过顺畅的沟通渠道反馈到直销企业，从而使企业在市场竞争中占据主动，应付自如。
研究直销心理与行为，有助于直销员根据直销客户心理活动的特点实施有效的营销策略，从而提高服务水平，树立良好企业形象。直销员在销售活动中，通过熟练掌握直销客户的心理规律与特点并正确运用心理策略和技巧，融通与直销客户的关系，使直销客户获得满足感和享受感，这样直销客户就会对直销员乃至整个直销企业产生非常好的印象，并代为广泛传播，从而在广大公众心目中树立起良好的企业形象。
1.2 直销心理与行为的理论基础
直销心理与行为学是一门实践性很强的应用科学，它的研究要融合、借鉴其他相关学科的成果，本书主要介绍管理心理学激励理论的相关内容。
1.2.1 管理心理学的应用
现代经营管理从经验管理到科学管理到现代管理，经历了一个世纪的历程。管理者逐渐领悟到，无论是管理企业，还是占领市场，都得“攻心为上”，即要激发人们的热情，让他们自觉自愿地去工作，购买商品。到20世纪中叶，众多管理者和专家推出了许多行之有效的管理办法和理论框架。
管理心理学是研究在经营管理中人的心理活动规律，按照这些规律充分调动人的积极性的一门科学。这里所指的人，既包括企业员工，也包括经营及消费对象，因此该门学科又有许多分支科学，如营销心理学、广告心理学、消费心理学等等。无论是管理、营销还是消费，主要靠人来实现。科学技术越发达，就越重视人的因素，或者说，越以人为中心。建立以人为中心的管理，建立以人为中心的销售网络，建立以直销客户为中心的消费市场……即从生产到用户，建立起一套行之有效的“人一人系统”是管理心理学的研究目标。
管理心理学的研究内容就是产一供一销一消费这一系统中人的因素、人的心理、人的关系，从而不断地、创造性地提出适合社会经济发展的管理方法与经营方法。直销就是这一研究的产物。
管理心理学分为两大部分：个体心理与群体心理。个体心理是管理心理学的中心，它着重研究人的需要、动机、态度、行为以及在各种环境（如成功、胜利、失败、挫折等）下的心理和行为倾向。研究者提出了一系列理论，如需要理论、激励理论、挫折理论、态度理论……群体心理研究作为一个有机群体（包括不同形式的群体）的心理现象和行为规律，研究者也提出了一系列理论，如沟通、交往、冲突、从众行为、非正式群体等。直销既是这些研究的产物，又必须用这些理论来指导实践活动，从而把直销活动健康迅速地推展开来。
1.2.2 激励的概念与模式
1）激励的概念
所谓激励，是指人类活动的一种心理状态，它具有加强和激发动机，推动并引导行为使之朝向预定目标的作用。一般来说，一切内心要争取的条件，如欲望、需要、希望、动力等都构成对人的激励。激励作为一种人的内在的心理活动或状态，尽管它直接引起行为，却不具有可以直接观察的外部形态。在任何情况下，我们都无法对激励加以直接测量，而只能通过观察人的行为来推断一个人被激励的程度。例如，两个技能水平、身体素质等各方面相同的直销员，一个完成的绩效常常大大超过另一个，则可推测前者受到了更大的激励。因此，激励效果在很大程度上取决于他所受到的激励程度和水平。美国哈佛大学教授威廉·詹姆士做过一个试验，他通过研究发现，在按时计酬的制度下，一个人如果没有受到激励，仅能发挥其能力的20%～30%，但如果受到充分激励，则能发挥其能力的80%～90%。
员工的激励和组织的绩效密切相关，可以表示为：
绩效=F（能力，激励，环境）
2）激励过程的基本模式
一般来说，当人产生某种需要而又未能满足需要的目标时，这种需要就转化为动机，推动人们去从事某种活动向目标前进，当人们达到目标时，需要得到满足，紧张的心理状态就会消除。这时，人们又会产生新的需要，这是一个不断循环往复的过程，使人不断向新的目标前进。因此，可以把这一过程用下述模式表示出来。
这个模式是把需要、动机、行为、目标和奖惩观念结合起来的激励模式。第一阶段是需要的产生，引发直销员心理不平衡甚至心理紧张状态；第二阶段，直销员为了解除这种心理紧张感，进而去寻求和选择满足这些需要的对策方法，以恢复心理和生理平衡状态；第三阶段，直销员将按目标去行动和工作，能否顺利地实现自己的目标还牵涉到一个能力问题；第四阶段，评价直销员在实现目标方面的绩效，通常由别人来评价；第五阶段，根据对绩效的评价给予直销员奖励或惩罚；第六阶段，根据奖励或惩罚来对直销员重新考核和评价需要；第七阶段，如果这个激励过程满足了直销员的需要，直销员心理得到平衡，但同时又产生了新的需要。当需要未满足时，激励过程还得重复，直销员可能选择一个不同的行为。
3）现代激励理论
（1）马斯洛的需要层次论“需要层次论”是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的。马斯洛在1943年出版的《调动人的积极性的理论》一书中，初次指出了人的需要分为生理需要、安全需要、友爱和归属的需要（社交需要）、尊重的需要和自我实现的需要。
马斯洛的激励理论认为，在某一种需要得到相对满足之后，这种需要就会失去对于行为的动力作用，或失去成为主要动力的作用。这时另一种需要就会产生，于是人们又继续采取新的行为来满足新的需要。这样人的需要就可以按照从低到高的顺序分为5个层次。
①生理需要：生理需要是人们最基本的需要。如对衣、食、住、行的基本需要，这也是人们首先要考虑的。马斯洛认为，它是推动人们行动的第一推动力，在这些需要没有得到满足之前，其他需要都不能起激励人的作用。正如马斯洛本人所解释的：“……如果一个人所有的需要都不能得到满足，这个人就会被生理需要所支配，而其他需要都退到隐蔽的地位。对于一个处于极端饥饿状态的人来说，除了食物，没有别的兴趣。在这种极端情况下，写诗的愿望，获得一辆汽车的愿望，对历史的兴趣，对一双新鞋的需要，则统统被忘记或退到第二位，这个人做梦也会梦见食物，看见的只是食物，渴望的只是食物，充饥成为独一无二的目标……”
满足客户的生理需要是许多直销产品的功能。一般的营销方式是通过广告、传播媒介和各种公关活动来宣传企业产品。这种方法耗资大、周期长、竞争性强，对经济实力小但产品优良的企业并不一定适用。而直销正好能克服这些缺点，它能用最短的距离、最快的速度，把物美价廉的高科技新产品展示在直销客户面前，并通过直销特有的宣传渠道和方法，让直销客户立即理解产品的功能，从而激发出购买欲望和消费心理，又能够通过消费实践，改善自己的心理需求，并通过直销员传播，扩散到社会中去。
安利公司用直销方法推出的获联合国“环保成就奖”的系列超浓缩清洁剂，优点多而且突出：去污力强、无泡沫、增白、防锈，最能吸引直销客户目光的是洗衣后的污水还可以用作浇花的肥料。这样在直销客户中就产生了良好的口碑。又如仙妮蕾德公司推出的系列保健产品，在宣传材料和产品说明书中，都介绍了人体健康的科学原理，使直销客户了解了如何才能科学保健和延年益寿，激发直销客户用更科学的理论来指导自己的日常生活，使生理需要不断进步、不断完善。
②安全需要：当一个人的生理需要得到满足后，就想满足安全的需要。要求摆脱失业的威胁，要求在年老或生病时有保障，要求避免职业病的侵袭，渴望解除严酷的监督和威胁等等。马斯洛认为整个有机体是个体追求安全的机制，人的感受器、效应器、智能和其他能量主要是寻求安全的工具。
人们对身体健康、正确饮食起居存在安全需要，它可以促使人们改变不合理、不安全的生活习惯。直销企业和直销员在进行产品宣传时，也可以由此入手满足人们的安全需要。
