1）情感的表现及发展
人的情感是非常复杂的，喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧是人的七种主要情感，即我们通常所说的“七情”。“七情”反映了人的内心活动，以神态、表情、语言和行动表现出来。如眉开眼笑、手舞足蹈等表现一个人内心的喜悦；而横眉立目、怒发冲冠等则表现一个人的愤怒。因此，情感一般都伴有明显的外部表现。情感按表现的强度、速度和持续时间可以分为心境、热情和激情。
（1）心境心境是一种比较持久而微弱的情绪状态。它具有持续效应和感染力，往往在很长一段时间内影响人的言行和情绪。直销客户的心境是指在某一段时间内与直销客户行为有关的比较持久而微弱的情绪状态。比如，直销客户买了一件称心如意的直销商品，那么，在一段时间里，这个直销客户就会感到心情愉快，处于满足的情绪状态。如果他买了一件不合意的直销商品，就会在一段时间内心情郁闷，处于失望的情绪状态。直销客户良好的心境，能增强其购买欲望，促发其购买行为。而如果直销客户心境不佳，就会抑制其欲望，对购买行为产生阻碍。
（2）热情热情指稳定而热烈的情绪状态。它具有深刻性和持久性的特点，比心境反映强烈。直销客户的热情指购买某种直销商品或劳务后产生的稳定而热烈的情绪状态。比如，某直销客户买了一盒天狮集团生产的拳头直销商品“高钙素”，吃了一段时间之后感觉效果良好，于是，他感到十分满意，并且积极向周围的人推荐这种直销商品，这种积极的情绪可能要持续很长时间。
（3）激情激情是指迅速、强烈、短暂的情绪状态。它具有瞬息性和冲动性的特点。直销客户的激情是指在购买过程中产生的一种迅速、强烈而短暂的情绪状态。积极的激情往往使直销客户迅速作出购买决策，大大缩短购物时间；而消极的激情则不然，往往能使直销客户突然改变态度，终止购买行为。
2）情感变化的两极性
情感的两极性是指处于两种极端状态的性质相反的情感。情感按其性质可以分为积极的情感和消极的情感。凡是同积极的态度相联系的情感就是积极的情感，如振奋、热忱等。反之，凡是同消极的态度相联系的情感就是消极的情感，如消沉、颓丧等。积极的情感能促使人行动，使人主动地去认识事物，发现事物的优点。对直销客户来说，积极的情感可以增强其购买欲望，促发其购买行为。消极的情感则会阻碍或改变人的行动，使人形成对事物的恶劣印象。如果直销客户处于消极的情感状态，就会放弃购买打算，甚至会长期不使用某种直销商品。
由于情绪和情感对购买活动有直接的影响，因此，在直销活动中，采取有效的方法激发和强化直销客户的积极情感，抑制和化解其消极情感，对促进销售有重要意义。
2.3.2 意志过程
直销客户的心理活动不仅包括认识过程、情感过程，还包括意志过程。直销客户自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理活动过程就是意志过程。
1）意志过程的特征
（1）意志具有目的性这也是人的心理活动的自觉性的体现。因为目的是主观的东西，要使主观的目的得以实现，必须付诸行动。在购买活动中，直销客户首先要确定购买目标，即确定要买什么直销商品，然后才会产生购买行为。并且，意志的目的性又是通过直销客户的购买行动实现的，没有行为活动就没有人的意志行动。
（2）意志具有持续性没有困难阻碍的购买行动，谈不上意志努力。直销客户在购买活动中往往会遇到各种各样的困难，这些困难既有由内在因素造成的，也有由外部条件造成的。例如，几种不协调一致的购买动机的冲突，社会性需求与个人经济条件的矛盾，直销商品品质、直销人员沟通方式造成的障碍等等。直销客户在购买行为中，往往需要克服这些困难，以实现其购买目的。克服困难的心理活动过程就是意志过程。
（3）意志和人的认识过程相联系意志过程有赖于认识过程，但又能推动认识过程。比如，有的直销客户由于对直销模式、直销商品和直销人员缺乏深入的认识，因此，在购买时就犹豫不决。相反，有的直销客户通过意志的努力，克服了购买过程中对直销商品认识不足的困难，购买了直销商品，并加深了对所购直销商品的认识。
（4）意志和人的情感过程相联系意志过程既有赖于情感过程，但又能调节情感过程。因为没有积极情感的推动，直销客户就难以作出购买决策。情感的变化会影响直销客户的购买决心，但通过意志过程，有的直销客户会化消极情感为积极情感，最后完成购买行为。
2）直销客户心理活动的意志过程的两个阶段
尽管直销客户的意志过程具有明确的购买目的和克服困难的特征，但这些特征总是在意志行动的具体过程中表现出来的。通常，人们把意志过程区分为两个行动阶段。
第一阶段，是直销客户作出购买决定的阶段。这一阶段是直销客户意志行动的初始阶段。直销客户在进入实际购买环节之前，一般来说都有一定的购买动机。比如，直销客户有享受的购买动机，想买一套知名直销企业的化妆品。但在进入实际选购之后，经过认识过程、感情过程，往往出现动机、需求心理与现实相违背或不能满足动机要求的情况，如她想要的品牌已经断货，只能购买其他品牌的化妆品，这时需要重新调整动机，尤其是本来就有多种动机在互相干扰，就更应当需要有意志的努力，加以认真权衡并正确选择其中她认为合适的主导动机来。她认为既然买不到希望的品牌，其他品牌能达到相同功效也行。于是，她把享受动机作为主导动机，而排除了求名心理倾向这一购买动机。合适的动机选定之后，一般就能作出购买决定了。
第二阶段，是直销客户执行购买决定的阶段。直销客户作出购买决定后，即将这种决定投入实施，采取实际行动即执行购买决定的行动。在执行过程中，仍然有可能遇到来自外部的或内部的困难和障碍，如家里其他成员反对这种购买决定，或直销商品暂时出现断货的现象，或这种直销商品的某些方面仍同自己原先的愿望有差距等等，仍有可能因此而放弃原来确定的购买目的和行动计划，在执行阶段，还须作出相当的意志努力，才能最后完成购买活动。
总之，认识、感情、意志三种心理活动的过程，既按照它的一般程序发展，又相互影响、彼此渗透、相互交叉地进行。一般来说，直销客户完成了一次购买行为，其消费心理活动也就随之基本结束。之所以说是“基本”结束，是因为直销客户在使用直销商品的过程中所发生的情绪体验、新的认识等方面，还将影响着下一次的购买行为。
【案例】
【案例1】
王成购买保健品的心理活动过程
王成是某公司的职员，平时工作很忙，无暇照顾家里，母亲身体不好，常年生病。正逢春节，王成想购买一些保健品作为礼物送给母亲，但市面上保健品的种类繁多，价格相差悬殊。王成因为对该行业了解很少，不知道哪种保健品更适合自己的母亲，所以上网寻找了很多资料，同时又从一些保健品直销企业拿到了不少产品介绍，还向身边买过保健品的亲朋好友打听。对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳之后，最后决定买广东南方李锦记营养保健品有限公司出产的“无限极”增健口服液。他为什么要买“无限极”呢？王成说，他是一个很理性的人，买东西从来不是凭感觉，也不会单纯听信广告或别人的宣传，买“无限极”是因为该营养品为中草药制品，而且南方李锦记是香港李锦记这个百年老店在内地的注册公司，产品质量和疗效有保障，因此就对这个企业产生信赖感，在详细查看了产品介绍和网络上对该产品的评价之后更坚定了这个想法，同时又通过向一些用过该产品的朋友咨询，经过慎重考虑才购买了这个产品。
思考题：
王成购买保健品的过程中包含哪些心理活动？
【案例2】
直销企业经典广告语欣赏
对于一个直销企业来说，品牌的重要性不言而喻，人们从不接受直销这种经营模式到认同某些直销企业并具有较高的忠诚度，其中品牌的作用不容忽视。
打造好的直销品牌，不仅需要有好的直销产品，针对性强的广告语也必不可少。准确的目标诉求需要研究直销客户的需求心理，从而在诉求中创造一种意境，让直销客户有更多的想象空间，产生联动和震动，感动直销客户，引起直销客户的购买心理变化。
品牌还需要有鲜明的个性，目的是强化直销客户的记忆。用最精炼、最生动的方式表达个性、传播品牌，让直销客户了解、认识。品牌的传播最终目的是占领直销客户的意识市场，只有具有丰富文化内涵的品牌才能在直销客户的“头脑”中留下比竞争对手更深的痕迹，将内涵外化、形象化，让人在一种情景中轻松记住自己的品牌。广告语对于品牌的传播起到了很大的作用，从以下广告语中可以感受知名直销企业广告语的精彩：
（1）安利公司：有健康，才有将来！
定位准确，将健康和未来密切结合，给直销客户带来较强的冲击力。
（2）天狮集团：全家分享，全球共享！
志存高远，显示了天狮不同寻常的气魄和“为全世界消费者提供优质的产品、教育和事业机会，提升生活品质，构筑和谐国际社会”的使命。
（3）雅芳：比女人更了解女人！
言简意赅，自信呼之欲出，不由得使人相信雅芳的实力难以抵挡。
（4）玫琳凯：创造你的美丽与未来！
美丽与美好的人生密不可分，玫琳凯对女性的体察真可谓细致入微，追求美好生活的女性怎能不动心？
——根据中国营销总监职业培训教材编委会编著的《消费者行为》
（朝华出版社）中《经典广告语》改编而成。
思考题：
上述直销企业的广告语是如何抓住直销客户的心理的？依靠什么赢得直销客户的青睐？
复习思考题
1.感觉和知觉的区别和联系是什么？
2.影响知觉选择性的因素有哪些？直销员应如何运用这些因素？
3.直销人员应如何应对直销客户心理活动的意志过程？
