封面可以起到美化、装饰策划书，清晰表明策划的标题，传达策划内容，表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色，则应根据视觉效果具体考虑。
封面应该提供如下信息。
①委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如××公司××策划书。这里要注意不能出现错误，否则会给人留下不良印象。
②标题。标题要简洁明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，也可以加副标题或小标题。
③日期。日期应以正式提交日为准，不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如2009年1月1日。
④策划者。一般在封面的最下部标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业全称。
(2)前言
前言一方面是对策划内容的高度概括和表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣，使其关注正文。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。前言的具体内容如下。
①简单论述接受营销策划委托的情况。例如：××公司接受××公司的委托，就××年度的促销计划进行具体策划。
②进行策划的原因。将策划的重要性和必要性表达清楚，以吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。
③策划的目的及策划实施后要达到的理想状态。
④策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的情况，致谢等。
(3)目录
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查询营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。但如果营销策划书的内容篇幅比较少，目录可以和前言同列。列目录时要注意目录中所标页数与实际页数必须一致，否则会损害营销策划书的形象。
(4)概要
概要是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。通过概要可以大致理解策划内容的要点。概要的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但概要不是简单地把策划内容予以列举。
概要的写作要注意以下几点。
①选择适合自己的写作顺序。概要提示有的在撰写策划书正文前写就，这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写离题或无中心化；有的是在营销策划书正文结束后写就，这样简便易行，只要把策划内容归纳提炼就行了。
②提纲挈领，勾画出策划的骨架。
③巧妙地利用框图。
(5)营销目的
营销目的部分主要是对营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品的重要性，要求公司各级领导及各部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
(6)环境分析
环境分析是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。
所谓明了性，是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大繁杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列入大量资料，可以用“参考资料”
的名义列在最后的附录里。因此，分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。
所谓准确性，是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实的基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。
环境分析的内容如下。
①市场状况。列出目标市场近3~4年的数据，通过年度相对指标对比，得出分析结果。
②竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分地了解他们的意图和行为。
③分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。
④宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势(如人文的、经济的、政治法律的、社会文化的)，阐述它们与本企业产品的某种联系。
(7)SWOT分析
对企业内部环境的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、外部环境的机会(Oppor-tunities)、威胁(Threats)的全面评估称为SWOT分析。这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体，而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。
在这一部分，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。
SWOT分析的主要内容如下。
①机会/威胁分析。根据外部环境的分析归纳出企业所面临的主要机会和威胁。
②优势/劣势分析。根据内部环境的分析归纳出企业所具有的优势和劣势。
③综合分析。应用以上两部分的分析，确定企业必须注意的主要问题及发展的潜力。
(8)营销战略市场营销战略主要由三部分组成。可以用文字表述，也可列表说明。市场细分、目标市场、市场定位。
①市场细分。依据一定的细分标准，对市场进行细分。
②目标市场战略。选定企业准备进入的细分市场，并确定采用哪种目标市场策略：无差异市场营销、密集性市场营销还是差异性市场营销。不同的细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力及企业能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点，所以企业需要在精心选择的目标市场上，慎重地分配其市场营销资源和能力。
③市场定位。在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。
(9)营销战术
确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。
所谓营销组合策略，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。
①产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装设计等内容。
②价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。
③渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。
④促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。
(10)行动方案
要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策略行动方案。通常，行动方案要落实人员安排、道具设备、时间计划、地点选择等具体问题。在行动方案中，需确定以下内容：
要做什么作业？
何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？
在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？
要建立什么样的组织机构？由谁来负责？
实施怎样的奖酬制度？
需要哪些资源？
这些内容使策划活动由单纯的构想一步一步地付诸实施，并作为检验策划活动的标准。
这是营销策划进一步具体化的表现，也是营销策划活动得以实施的必要保证。
①组织机构。在此应列明实施策划的组织机构及其相应的职责。对于专项的营销活动，企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案，临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成。对于常规的营销活动，一般不建立临时的组织机构，而是指定组织的相关部门的人员负责专项活动。
②营销行动程序安排。对于常规的营销活动，一般把行动的程序、负责人、预算及行动方案评估和控制方法等内容集中在一起，用图表列出。
营销行动的程序安排一般用甘特图和箭头线图表示，这样既能够使行动安排一目了然，又能明确各项作业之间的关联性。
(11)营销预算
营销预算最常用的是“作业项目估计法”，即按策划确定的作业项目列出细目，计算出所需经费。这种办法，计划性强，开支项目清晰。
在营销预算费用时，最好列出表格，列出总目和分目的支出内容，并计算出费用总额。
(12)营销控制
营销控制主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理，分为一般程序和例外管理两个方面的工作。
一般程序的常用做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期作出解释和提出改进措施。
例外管理是指针对意外事件的应急计划。应急计划应扼要地列举可能发生的各种不利情况、发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必须准备的善后措施。制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。
①一般程序。
每月或季度详细检查目标的达到程度。
高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。
实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。
②应急计划。列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策。
(13)结束语
与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。
(14)附录
附录是策划方案的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明的作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，为营销策划提供有力的佐证。
凡是有助于阅读者对策划内容理解的可信资料都可以列入附录，如引用的权威数据等资料。但是为了突出重点，可列可不列的资料以不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片、座谈会记录等。在策划书中列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任的态度，同时也能增加策划方案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。
5.1.3营销策划书的基本模式
为了让读者更清晰地了解营销策划书的结构，下面给出营销策划书的一个通用模板。
5.2营销策划书的编写与推介操作步骤
一般情况下营销策划书的编写及完成推介的步骤如下。
1.营销策划书的框架构建
所谓构建营销策划书的框架，就是要在编写营销策划书之前，先用因果关系图(也称树状图)将策划的有关概念和框架汇集起来描述策划的整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素及解决问题的思路清晰地展现出来。
2.营销策划书的资料整合
整理资料对于编写营销策划书十分重要。在汇集资料之时，应先对资料加以整理、分类、筛选，再按照营销策划书的框架顺序一一选用，以杜绝将无关紧要的资料硬塞进营销策划书中，影响营销策划书的质量。
3.营销策划书的版面设计
营销策划书的版面设计如果过于零散，将不利于使用者理解、阅读，因此应该统一营销策划书中各部分所使用的符号。具体应注意的事项如下。
①确定版面的大小。
②确定每页标题的位置。
③确定版面中的文本、图片各自的位置。
④确定页码的位置与设计。
⑤目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套。
⑥多运用图表、图片、插图、曲线图及统计图表等，并注意辅之以文字说明，增加可读性。
⑦通过每一页的策划识别符号来增加版面的美感。因此，不妨在标题前加上统一的识别符号或图案作为策划内容的视觉识别。
⑧自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。
⑨标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。
4.营销策划书的文稿撰写
在以上几步准备工作做好后，市场营销策划书文稿可以按以下程序进行。
①在框架基础上列出大纲。
②细化大纲，列出大纲中各部分具体内容范围。
③检查大纲结构及各部分的具体内容是否合理得当。
④调整、确定各部分内容。
⑤撰写SWOT分析，列出分析结果。
⑥依据分析结果从构思要点出发写作策划核心部分的个别策划，即营销目标、战略和策略的策划。
⑦写出策划书的概要提示，从而决定策划书的整体构成。
⑧写出策划的实施计划及策划方案的控制措施。
⑨补足其他部分。
⑩统撰全篇，润色定稿。
5.营销策划书的完善与装订
(1)营销策划书的完善
营销策划书的完善，就是对营销策划书进行通篇复查，对重点内容进行审核，以修正错误与不妥之处，提高市场营销策划书的质量。
