学习目标：
熟练掌握营销战略的含义、特点及影响因素；
熟悉市场细分、目标市场和市场定位的策划；
理解市场竞争战略策划的类型及实施。
关键概念：
营销战略、市场细分、目标市场、市场定位、市场竞争战略
导入案例
脑白金的营销战略
自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，并在2~3年的时间内创造了十几亿的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消费品市场的必然性，同时也是营销战略策划成功的反映。
脑白金现象，值得市场人士研讨，其策划方式正好折射出营销战略策划的重要性。
在脑白金的营销战略中，不但对市场的细分和定位比较准确，而且其采用的竞争战略也符合公司的实际情况，同时对脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，因此脑白金的迅速成功也势所必然。这也是营销战略策划成功的典型案例。
7.1营销战略策划概述
7.1.1营销战略策划的概念
“战略”一词最早出现在兵法当中，是一个重要的军事用语。而今天，在企业的经营实践过程中，再也找不到一个概念比“战略”的使用更加广泛了。特别是在近几年，几乎所有的营销活动，都被从战略的高度来进行策划和组织实施。冯·纽曼(Von Neuman)第一个明确提出了战略的概念，并对后来的营销战略思想产生了重要的影响。1947年他将“战略”定义为企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各种问题而采取的一系列行动。根据他的分析，企业根据市场竞争需要而策划组织实施的营销活动，就被作为具有“战略”性质的行动提出来了。
自20世纪80年代开始，企业进入全面竞争时期。1979年波特在《哈佛商业评论》上撰文对竞争战略的分析，以及其后出版的《竞争战略》和《竞争优势》，都对企业的营销战略产生了深刻的影响，与营销相关的一系列战略问题被提出来了。进入20世纪90年代，企业的营销环境发生了深刻的历史变化，诸如竞争的加剧及现代通信技术的出现等，企业在营销活动中需要战略规划的问题越来越多。传统的营销观念也考虑竞争者、市场伙伴和环境，但是其注意力的中心仅仅是顾客，而战略营销是从长远和周密的眼光来考虑企业和它的市场与环境。这意味着企业在作决策时仅考虑顾客是远远不够的，还必须把市场(除顾客外还有竞争者、分销商等)和环境(经济、社会、文化、自然、政治、法律等因素)作为考虑的对象。
将“战略”引入营销，引发了市场营销观念的变革，而在战略营销的实际实施过程中，如何进行组织规划，就涉及了营销战略策划的问题。
根据20世纪90年代发展起来的战略营销的概念，应该在传统营销策划中引入战略的思想，将传统营销策划的观念上升到营销战略策划的高度。营销战略策划就是指在确定的总体战略指引下，企业根据市场等营销环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作作出的全局性谋划与组织实施过程。
7.1.2营销战略策划的特点
从营销战略的内涵来看，营销战略策划具有以下特点。
(1)全局性
营销战略的制定事关企业整体和全局利益。因为企业营销活动本身关联着企业的方方面面，制定营销战略应综合考虑企业涉及的各种资源和条件，因而它是整体性、全局性的战略。它反映了企业高层领导对企业长期发展的战略思想，对企业的各项工作具有权威性的指导作用。
(2)长远性
营销战略是着眼于企业适应未来环境变化而制定的一个相当长时间内的指导原则和对策。一个战略目标需要经过长期不懈的努力才能实现。而且，企业的营销战略不仅在战略实施阶段对企业自下而上的发展关系重大，而且对企业的长远发展也将产生重大影响。
(3)导向性
营销战略不仅规定和指导企业一定时期的市场营销活动，而且规定和指导企业的一切生产经营活动。特别是战略目标，成为整个企业的奋斗目标和努力方向，企业中各种生产经营要素的安排，各种方针、策略、措施的制定，都是为实现企业的营销战略目标而服务的。
(4)竞争性
营销战略的制定是基于对国内外市场竞争格局的认识，就如何使企业在竞争中保持优势、立于不败之地所进行的筹划。在营销战略中，充分体现了经营管理者的竞争观念和竞争对策。从本质上来说，企业的营销战略就是企业如何获取竞争胜利的战略。
(5)原则性
一方面，营销战略规定了企业在一定时期内市场营销活动的方针，为企业各个方面的工作制定了可供遵循的基本原则；另一方面，由于战略更多考虑的是面对未来较长时期的营销决策，不可能对具体的营销活动进行细致的策划，因而只能是“粗线条”的决策和筹划，由此决定了营销战略所具有的原则性。
(6)稳定性
营销战略作为一定时期企业营销活动必须遵循的方针和原则，具有稳定性的要求。因为它是企业高层领导者通过对企业外部环境和内部条件进行了认真分析和研究后所作出的慎重决策，在最初的制定过程中有一个整体的安排和考虑，因而不能随意更改。
7.1.3营销战略策划的影响因素
营销战略策划的影响因素主要包括以下几个方面。
1.外部环境
外部环境主要包括宏观环境因素和产业环境因素。宏观环境是指影响战略制定与实施的政治因素、经济因素、技术因素、社会因素和资源因素的状况及其变动趋势。产业环境包括市场因素和产业因素。
(1)社会与经济
制定营销战略时，需要思考在哪里竞争的问题，所以很有必要研究竞争地域的状况。不同的国家、城市都有其独一无二的社会特征，而每个地域的历史背景和发展轨迹决定了其生活习俗、消费行为。例如，我国南方和华东沿海是一个“成熟消费带”，消费者经济充裕，相信广告，并懂得比较产品的性价比；而华中、西南的湖南、湖北、四川等地则受“楚文化”的影响，属于“追随型消费带”，互相攀比、摆阔爱面子，在“享乐文化”的特质下，他们的消费缺乏理性成分；“豪爽型消费”是华北、东北人的特征，他们注重实用和身份面子的消费，口碑效应如果运用得当，则很容易在这个区域打开局面。实际上，企业的性质和能力决定了其竞争的区域。随着经济全球化浪潮逐渐蔓延到所有企业中，市场对企业的分析能力有了更高的要求。
在经济环境的层面上，企业应当分析该地域的经济体制、经济形式和经济政策，了解人均收入水平、GDP和消费层次，这样有利于企业做好产品(服务)的定位和定价，从而更有效地制定推广战术。
(2)人文与自然
掌握了一个地域的社会经济状况后，企业应分析其人口增长情况、年龄结构、教育程度、家庭情况、消费行为偏好、宗教信仰等要素。例如国内有一家大型的日化企业，销售额逾5亿元，在我国占有一定的市场份额，着手开拓东南亚市场时却碰到了棘手的问题，经过调查是其品牌名称受到当地消费者的排斥，原因是当地某种信仰的人极不喜欢这个名字，认为有邪气，而恰恰当地人大部分均属于这个宗教，30岁以上的消费者都无法接受这个在中国市场看起来很威风的品牌。
每个独特的地域都有其与众不同的特点，每个国家、城市也都有自己的自然景象和生态特征，所以每个企业在选择市场时，要特别注意自己的战略要与这些要素相匹配。比如新建一个钢铁制造厂，选择日本作为基地显然是巧妇难为无米之炊，能源的短缺会增加配送成本。
(3)法律与政策
商业活动有时候是受政府行为所影响的，这种影响甚至有可能起到决定性的作用，所以企业应该时刻留意这些政策的变换，及时调整自己的战术和策略。企业应当关注的资讯包括国家政治时事、商业法律、市场机制、金融体系、劳动法规等，而这些要素通常具有动态性、强制性和不可控性的特点。一般来说，营销管理者无法摆脱和控制市场政策和法律法规的影响，也难以准确无误地预见政策未来的变化，只能主动地适应它，随机应变，而且还应该设立预警机制，追踪不断变化的环境，及时改变战略。
2.内部资源
(1)产品(服务)
产品状况主要涉及本企业产品的性能、质量、价格、信誉、服务等基本情况及消费者、用户的反映；本企业产品的竞争能力及所处的生命周期阶段；本企业老产品改进和新产品开发情况等。
企业通过销售产品(服务)实现盈利目的，但没有一个企业能靠同一个产品(服务)取得长期竞争优势，因为产品(服务)均有其生命周期。一般来说，它们会经历4个阶段：导入期、增长期、成熟期和衰退期，一个产品(服务)的销售额和利润会在成熟期达到最高峰，之后便会走下坡路，根据产品同质化和价格趋同理论来分析，市场这只“看不见的手”会迫使企业不断地创新产品(服务)来保持持续的竞争力，否则基业常青只能是天方夜谭。企业必须认清自己的产品(服务)处于哪一阶段，以便更好地制定阶段性的营销战略。
在分析产品(服务)时，要考虑到每一个细节，因为只要竞争对手比你多想到一点，你的竞争优势就会稍逊一筹。如果条件允许，还必须做市场和顾客调查。基本上必须思考以下问题：在同类产品中，我们的产品(服务)有哪些与众不同的核心价值(独特卖点)？在客户心目中，我们产品(服务)的优点和缺点在哪里？相对于竞争对手来说，我们的产品研发能力如何？产品(服务)的性价比是否有竞争力？产品(服务)的让渡价值相比同类有何优势？我们的产品(服务)在哪个区域销售最好，为什么？我们的产品(服务)在哪个区域销售最糟，为什么？我们的营销方式与产品(服务)的定位能否有机结合？
(2)人力资源
战略的成功执行是通过人力资源价值的最大化来实现的。组织的任何行为都离不开人的因素，分析人力资源的现状，构建有效的组织结构并制定高效的激励机制，会使企业在调兵遣将方面运筹帷幄。组织由人组成，在人力资源方面企业应该考虑下列问题：部门是否设置与营销战略相对接的阶段性目标并给予定期总结反馈？企业的组织架构是否合理有效，各职能部门、各职位是否明确自己的职责？部门内部和部门之间的沟通是否顺畅，汇报对象和工作流程是否清晰？每个员工是否都能人尽其才、才尽其用？员工的工作动力、创造力和潜能是否被完全激发？是否有积极的奖惩制度，并允许“合理的不公平”的现象存在？绩效管理对改善工作有何推动作用？人才的挑选与淘汰是以什么为原则的？
营销虽然是先锋部门，但企业万万不可忽略其他部门存在的价值。营销部门在市场前线冲锋陷阵，但后院起火的企业比比皆是，生产、财务、行政人力、质保、研发等部门的支援角色是非常重要的，他们的效能很大程度上决定了营销部门的绩效。
(3)供应链
之所以把供应链当作内部资源，一个重要的原因是，它相对于其他外部资源来说是可控的。如果把企业比作人体，产品是血液，那么供应链就是血管，是保证企业正常运转、内部资源流通的要素。供应链如果出现断层或配合不力，那么整个企业都会受到严重的影响。
从企业营销的角度来看，供应链的有效管理是指企业通过改善上、下游关系，整合并优化供应链中的信息流、物流、资金流，以获得企业在市场中的竞争优势。所以，供应链的有效性是营销战略和战术的基础，它整合并优化了供应商、经销商、零售商的业务效能，使产品(服务)以适当的数量、优异的品质、在准确的地点、以适当的时间和最佳的成本进行生产、销售及服务。如何确定企业供应链正处于健康的状态呢？以下问题会引导你去思考并作改善：企业是否有健全的供应商、经销商考核机制？在采购方面，企业是否有有效的流程、监督机制和奖励措施？仓储人员是否明白“安全库存”的重要性，生产计划是如何制定的？
产品配送工作是否合理运用资源、统筹安排？选择经销商的依据是什么，是否有激励措施？
市场情报如何收集并运用？资金回笼周期是否过长，有何改进措施？供应链信息如何管理，是否运用合适的信息技术？
3.市场竞争环境
通过市场竞争环境分析，可以掌握竞争对手的情况及其所采取的竞争行为，进而找出本企业的优势和劣势，以便扬长避短。
4.企业自身的营销能力
企业的营销能力表现在企业的市场占有率、销售增长率、销售渠道的选择与控制、广告宣传现状及营销人员的素质情况等。
7.2目标市场战略策划
7.2.1目标市场战略策划的步骤
在营销环境分析的基础上，企业通过市场调研进一步掌握了市场需求和消费者的购买心理，接着是市场细分和目标市场选择。在买方市场的情况下，除了极个别的产品外，大多数产品对顾客而言都有很多种的选择。同时，任何企业也不可能满足一种产品的所有市场需求，而只能满足其中一部分消费者的需要。企业应该把“这一部分顾客”筛选出来，确定为自己的主攻市场，即目标市场，并充分利用企业的资源，发挥企业优势，树立企业的特色，制定出有针对性的市场营销策略。
