常见的品牌定位方式有以下几种。
(1)以产品特点为导向的定位
产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，品牌定位应根据产品和服务的特点来设计，要注意差异性，尤其要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如联合利华推出清扬系列洗发水，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，针对其他洗发水去屑效果持续性短的特点，突出了自己产品的特点——真正持久去屑的洗发水，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性。
(2)以顾客利益为导向的定位
消费者因为产品和品牌能给自己带来利益而购买，因此品牌的定位可以瞄准消费者利益。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产品的利益是指产品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和结果。比如家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了“优质服务”的品牌形象，主要是因为它最早看到消费者的利益点，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立起了自己的形象。
(3)以情感心理为导向的定位
消费者在消费品牌时会有很多种需求，其中在进行以情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，也就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。比如“越千年葡萄酒”的诉求，一方面要传达产品给消费者的利益，另外要塑造一种氛围和情调，最后把品牌诉求定位为“但愿人长久，举杯越千年”，取得了很好的效果。
(4)以价值为导向的定位
为什么很多人喜欢名牌，其实并不是产品本身能带来什么利益，而是产品给人的一种心理感觉，是一种品味与个性的体现。以价值为导向的定位实际上是在满足消费者的这种价值需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。比如奔驰在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此开奔驰车代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。
2)品牌要素规划
品牌要素规划是指对名称、标识与图标、形象代表、广告语、广告音乐、包装等几大识别要素的规划设计，每一要素都各具特征和功能，都要围绕着品牌的定位展开。
在品牌要素设计时，应遵循以下几点标准。
(1)可记忆性
能产生高品质的品牌认知，即易记忆，也就是某些名字、标识、形象等品牌要素能很容易被辨识，并很容易被记起。例如“恒源祥”通过广告，“恒源祥，羊、羊、羊”，一夜之间就被认知了，具有很高的可记忆性。
(2)有含义性
是指能传递品牌的特定信息，使得品牌的内涵丰富，能形成美好的想像。Lux被认为是一个近乎完美的品牌名称，备受业内人士推崇，因为lux来自古典语言luxe，具有典雅高贵的含义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucky（幸运)和Luxury（精美华贵)。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质都起到了很好的宣传作用。
(3)可爱性
可以选择那些富有视觉和语言想像力的，且充满情趣的。比如海尔集团公司生产出了亚洲第一代“四星级”电冰箱后，将产品名称定为“琴岛-利勃海尔”，并且成功地设计了象征中德儿童的吉祥物海尔兄弟，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。
(4)可转换性
是指在各种产品上的延展性强，各国、各地域的广泛可利用性。例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上不会联想到任何类型的产品，这样品牌就可以扩展到任何产品领域。
(5)可适应性
是指在一段时间内能跟得上潮流需求的变化，越具有可塑性，越容易更新。比如考虑到摩托罗拉品牌形象的老化，摩托罗拉公司挖掘出以MOTO为载体的品牌创新法宝，开始在世界各地发布MOTO新物语的新形象广告，开展了以“全心为你”为宗旨，以“MOTO”为代号的大规模品牌推广活动，取得了塑造潮流、引导消费的辉煌战果。
(6)可保护性
是指受法律保护和防止竞品抄袭、模拟等的独特功能与形态。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。
3)形成品牌影响力的阶段
在形成品牌影响力的过程中，企业需要将品牌的定位通过多种方式传达出去，品牌整合传播起着重要的作用。同时，企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而维持并提高品牌影响力。
整合品牌传播计划应强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系，实施整合品牌传播通常经历以下步骤。
(1)品牌分析
明确品牌在企业中充当的角色，并理解品牌价值的构成要素。整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素都需要考虑进去。
(2)市场分析
要找出关键的目标受众，辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。依据目标受众的需求，设计一个联系核心受众的品牌战略和一个联系功能受众的传播计划。
(3)创意形成
传播千篇一律的信息是对资源的一种浪费，应创造独特的价值诉求，这种创意应与企业用于迎合关键受众需要的策略是相匹配的，是源于对受众需要、市场动态及本企业商业计划的一种清楚理解。好的创意需要符合4个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。
(4)信息传播
精心准备的信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在确认信息准确性的前提下，确定最佳媒介组合，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等。平衡各种媒体的作用力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案，促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。
(5)效果测量
投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信整合品牌传播上的投入是一种投资而非花销，需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。
8.2.3品牌建设策划的实施
在品牌建设规划的实施过程中，必须注意到以下4个关键点。
(1)认识品牌建设规划的战略性
企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。
实际上，很多企业在规划自己的战略决策时，会详细规划3年到5年展望，细致分析市场占有率、利润，甚至对竞争对手的每一个举动的举措。但是对品牌的定位和推广规划则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应。品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润、企业的市场环境、企业的内外资源紧密结合，不可分开。
(2)正视品牌建设的过程性
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。因此，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌资产管理等多个过程，而且离不开企业经营能力的支撑。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目地认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应，结果往往是昙花一现。
因此，企业应该明确品牌建设的长期性和过程性，在保持品牌稳定性的前提下通过多种方式促进品牌的发展。
(3)重视品牌建设的系统性
通过赞助某项活动或举办什么评选，让品牌在一定时间里在社会上造就一定的影响，进而提高企业的销售利润；或者把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质，这是非常短视的行为。综观中国企业品牌成长历程可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上活不了多久。
品牌传播固然重要，但有什么可以传播和传播什么才是传播效果的前提。因此品牌建设策划必须要重视品牌建设的系统性，确立合适的品牌定位，然后才是围绕着符合品牌定位的品牌设计及品牌定位的传播。
(4)提高品牌建设的灵活性
每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，然后依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。但是同时，当市场改变时，如果企业依靠不变的品牌则很难获得长期的发展。品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受，但最终还是要消费者认可。因此企业应该提高品牌的灵活性，充分依据消费者的心理需要和消费动机、购买需求、购买行为的变化调整品牌建设。
8.3品牌延伸策划
8.3.1品牌延伸的正负面效应
品牌延伸(BrandExtension)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只是简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
1.品牌延伸的正面效应品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
(1)品牌延伸有助于减少新产品的市场风险开发和创立一个新产品需要巨额费用，一旦失败，企业可能遭受几百万元甚至上千万元的损失。消费者在购物过程中往往会对购物结果有一种不确定的感受，也就是感知风险。在市场经济高度发达的今天，消费者降低感知风险的一种方式就体现在“认牌购物”上，因为品牌产品能给消费者一种信任感，而品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大降低了感知风险，缩短了市场接受时间。通过品牌延伸，使新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险。
(2)品牌延伸有助于降低新产品的市场导入费用
开发和创立一个新品牌需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。
(3)品牌延伸有利于提高企业竞争力
品牌延伸能顺应消费者需求的不断变化，推出不同产品来满足消费者的不同需求，提高销售额和市场占有率。同时通过同一品牌下的不同产品，有利于企业分散经营风险，有效地抑制或阻止竞争者。高露洁棕榈公司的高露洁品牌旗下拥有多种款式、多种功能、多种价格、不同数量包装的牙膏产品，几乎可以摆满零售商店牙膏货架的三分之二，不仅能满足消费者多样化的要求，而且有力地阻击了其各类竞争对手。例如利用高露洁草本牙膏阻击联合利华中华牙膏，利用高露洁全效牙膏阻击宝洁公司的佳洁士牙膏等。
(4)品牌延伸有助于增加品牌资产
合适的品牌延伸能强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。因为品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。海尔通过品牌延伸，从电冰箱延伸到整个白色家电行业，再延伸到黑色家电行业，始终坚持的是“真诚到永远”的服务意识，让顾客了解海尔不仅给顾客提供产品，而且是以顾客为中心、给顾客提供良好服务的民族企业。
