2.广告媒体策划的具体内容
策划者要决定关于广告发布的时序、广告发布持续的时间及频率、广告发布的时点等媒体方案的要素。
(1)广告发布的时序
广告发布的时序是指广告发布和其他相关营销活动在时间上的配合，主要有以下3种策略。
①提前策略。是指广告在相关营销活动开始之前就开始发布，如产品尚未正式上市就开始发布广告，通过广告使消费者了解产品的功能、特征，使消费者产生需求，使经销商和终端商主动要求铺货。这样做，终端的阻力小，经销商能够促进快速完成铺货任务和上市目标，同时货款回收也比较快。但是，提前打广告的风险较大，如果铺货不顺利，就会造成大量广告的浪费。
②同步策略。是指广告的发布与相关活动同步开始。这种策略可以使广告和其他活动密切配合，能够直接促使消费者采取购买行动。
③延迟策略。是指广告的发布与相关活动同步开始之后，再通过媒体发布，使消费者按照广告诉求指名购买产品。
(2)广告发布的时限和频次
广告发布的时限是指广告发布持续时间的长短。广告发布的总的持续时间是由广告活动的总体持续时间和企业可能支付的广告费用决定的。在总的时限内，广告的发布是否分成不同长度的时间单元、各单元的持续时间如何，是根据广告目标的要求来进行安排的。广告发布的频次是指在特定的时间内广告在某一媒体上展露的次数。广告的诉求效果受广告发布频次的影响，但并不是广告发布频次越高越好，因此要注意研究有效的广告发布频次。
(3)广告发布的时点
广告发布的时点是指广告在媒体发布的具体时间或时段。广告在不同媒体发布的时间要依据媒体组合来确定，在各媒体发布的时段要根据受众的媒体接触情况来确定。一般来讲，广告应选择诉求对媒体接触最为集中的时段发布。例如企业决定购买30秒的电视网络广告，在非公众的黄金时间里，媒体费用较低，直接受众也比较少；如果与一个非公众黄金时间的特别节日同播，媒体费用投入就会稍高-些，目标受众相对前者也稍高一些；如果在公众的黄金时间播出，费用比较高了，但其影响力更大。又如世界杯足球赛期间，对运动服装、运动饮料等产品来说是个大好时机，如果广告发布的这个时间点选择得当，将直接影响广告宣传效果。
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深圳天健地产天健花园项目，以“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题入市，使人们对天健花园产生了巨大的好感与关注度，然后多方位分步骤地实施广告诉求。
推广分三步推动，第一步以高屋建瓴之势，全面系统地介绍天健花园，突破以往的房地产广告以楼盘为主的设计风格，以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，展现天健花园非凡的建筑理念，辅以软文、专题片，使人们充分认识天健花园。
第二步结合现场促销，更深入细致地向消费者展开诉求，并站在消费者的立场来说话，从《手篇》买房人的烦恼讲起，引申到《耳篇》、《花碟篇》、《鸟笼篇》、《摇篮篇》、《天平篇》，突出天健花园注重整体规划、配套设施的完善、增值空间大，最后以《扎根深圳，建设美好中国》的企业形象广告落笔。一环连一环的整套广告，不仅给人们留下了至深的印象，达到了全面树立天健地产的品牌形象的目的，而且使许多观望的人强烈认同，产生购买行为。此阶段促销是关键。
第三步以烘托热烈气氛为主调，讲述业主入伙、欢度节日等喜庆场面，以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《磁器篇》、《巧克力篇》、《礼花篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》等广告，温情洋溢，让人动心，争取尾盘销售的佳绩。
历时10个月，天健花园凭借创造性的广告系列，一路旺销，完成了树立品牌的初步目标，获得了很好的市场效应。
10.4.5广告策划书的撰写
广告策划书是广告活动进程及具体安排的文字方案或书面表达，是广告策划成果的体现，既是策划人员对广告活动的构想，又是实施人员赖以指导的蓝本。广告策划书的内容包括了广告活动决策的内容，具体如下。
(1)前言
前言是对整个广告策划的简明概述，摘出要点，置于计划书的最前面，也可以叫做执行摘要。其作用在于便于决策者快速阅读，并立即获得整个计划的要点和概貌。
(2)情况分析
这是提供广告决策所依据的环境情况，需要从4个方面进行分析。首先要进行企业概括分析，简明扼要地介绍企业的历史发展及现状，有针对性地分析其所面临的主要问题，简要回顾过去广告的执行效果及影响，初步了解形成目前销售状况的主要原因。其次要进行产品分析，提出并比较可能影响销售的一切可能因素，如产品特性、品质、所提供的利益及配销渠道和方式及定价等，要注意客观概述。再次要进行消费者分析，了解目标受众的年龄、性别、收入、教育程度、种族和职业等人口统计特征，潜在消费者的生活形态资讯等信息，以及本品牌的市场占有率等资料。最后要进行竞争态势分析，力求知己知彼，了解并评估竞争对手的营销活动及其对目标市场的影响，熟悉竞争对手过去的竞争策略，以及本产品广告与之竞争抵消其竞争影响的机会等，还要尽可能了解竞争对手用于竞争的预算，以便确定其竞争的程度、规模和本产品广告的竞争规模合理程度。
(3)销售目标
这虽然不属于广告策划的范围，但是对于说明广告计划与销售活动的关系很有帮助，可以使管理者了解广告活动对于企业销售活动的支持力量或者支持程度。这一要素通常都以数量或图表来直观表示销售的长程目标及短程目标。
(4)广告预算
要了解企业过去在广告活动方面的花费，从而明确所策划的这一广告活动的全部花费，提议作多大预算，并以适当的方式说明其间的联系和现在广告预算提议的理由。
(5)广告建议事项
要指明广告活动中必要的特定事项。首先要明确广告传播目标，详细说明用什么销售信息与目标市场沟通，以及实现目标的时间阶段划分。其次要提出创意和设计策略，说明对企业或者产品所面临的广告问题的解决方法，说明广告运动中实际使用的各种工具和手段，而且要对在广告活动中可能发生的权变活动提出明确的规定。再次要确定广告媒体策略，对广告媒体活动进行轮廓性的描述，通常包括媒体目的、媒体策略等项目。最后要提出促销计划，并说明它与广告活动相互配合的方法，包括促销活动目的、促销活动策略、促销活动执行细节和计划纲要等内容。
(6)广告预测与评估计划
要详细而准确地说明对广告活动的评估方法，包括广告活动的事先测定评估、事中和事后测定评价，以及评估方法和评估经费预算说明等内容。
经典案例
微软计算机的SP策划
微软公司的产品之所以畅销全世界，除了产品本身性能优良、产品更新换代快之外，有效的SP策划发挥了重要作用。为推动微软公司的新一代计算机操作系统Windows95的销售，微软公司实施“3E”策略，即教育(educate)、参与(engage)、刺激(excite)。一是教育，从1995年5月起，微软在全美23个城市巡回教授Windows95的工作原理；二是参与，微软在产品推出前一年半，就向广大用户提供试用版，使用户对产品的主要特点有所了解，得到用户的认可，而且微软公司很重视用户提出的意见和建议；三是刺激，微软公司早在软件推出前，就把其详尽的推销资料寄给了全美2万多个零售商，之后又通过电视向全国宣传，呼吁用户尽早订货。
微软公司在推出Office97时，采取连环套策略，取得了巨大成功。据微软公司资料显示，在《财富》杂志排名前1000位的企业中，70%以上的公司已全面采用或正在准备采用微软公司的Office97办公应用软件。连环套之一是新版本套旧版本，也就是微软公司在推出新的软件产品时，通常旧版本的文件也能在更新后的新版本中使用。作为工程技术人员出身的盖茨知道，产品品质的确是影响消费者购买商品的重要因素，但并非决定性因素。微软公司的软件产品更新换代是在老版本的基础上不断增添新内容，不断扩充新功能，使其产品能不断满足用户提出的各种各样的新需求。Windows是如此，Office也是如此，而新版本的推出并不排斥旧版本文件的使用。这样，新版本不仅吸引着更多的新客户，同时又牢牢地套着使用旧版本文件的老客户。
连环套之二是操作系统套应用软件，软件套硬件，将其产品发展成产业标准。DOS操作系统软件，就是个人操作电脑领域事实上的工业标准。当微软公司的Windows软件推出以后，IBM公司的操作系统软件OS/2陷入了萎缩局面。微软公司采取将DOS操作系统与Windows操作系统软件配合硬件出售的策略，使得微软产品的市场推广随着IBM公司个人计算机的推广成功而大获成功，成了个人计算机操作系统软件领域的业界标准。由于微软公司在操作系统市场有相当高的占有率，从而使广大软件开发商都选用DOS操作系统与Windows操作系统作为应用软件开发平台，因而形成硬件、操作系统和应用软件之间彼此不可分的连环套效果。
以强大的软件开发能力作为后盾，微软公司的软件连环套的魅力确实令人无法抗拒。计算机操作系统的优势必须依靠应用软件的支持，而应用软件的获利大小又要根据其使用的操作系统平台的市场占有率，两者的关系实际上是相辅相成的。微软公司正是看准了这个关键点，以操作系统(Windows、DOS)的高市场占有率，稳稳地推出了Word、Excel等Office办公应用软件，牢牢地套住了近70%的计算机用户，也套住了一大批相应的软件开发商。
微软公司正是通过产品的连环套策略强行抢占了市场，这种产品推广策略已变成了微软公司运作的习惯，同时也变成了消费者的习惯。
热点讨论：
(1)微软公司“3E”策略的长处是什么？这一策略能否用在任何一种新产品的推广上？
(2)微软公司的连环套策略为什么会成功？请你作为一个Windows操作系统和Office办公应用软件的用户，谈谈对这一策略的感受。
(3)微软公司的产品推广策略及其成功经验给了我国企业哪些启迪？
实战体验
1.某饮料公司在寒冬遭遇了销售的“冬天”，请你为该饮料公司进行策划，以促进其在淡季的销售。
2.请你为学校的招生活动进行相关的公关策划和广告媒体策划，以实现宣传学校、提高影响力的目标。
思考分析
1.企业如果考虑采用人员推销的方式推出产品，应该考虑哪些具体方法和技巧？
2.请结合实例，说明公关策划的原则和程序。
3.由于婴幼儿奶粉行业出现信任危机，波及到了某奶粉企业。请你为该企业设计一项公共策划方案，以提高企业在消费者心目中的形象。
4.假设你是某大型食品公司的营销策划人员，请从消费者、中间商和销售人员三个方面，为企业年底冲销售额，设计一个完整有效的SP策划方案。
5.选择喜爱的一项广告，分析其广告策划设计，并提出你的看法。
