所有的这一切，都无一例外地切中了美国潜在消费者的心理，也通过艾森豪威尔总统这么一个浑身充满光环的大名人的将产品形象的光环放大到了最巅峰的状态。
不怕暴丑，坦诚是公关之道
重点预习：
在这个信息时代，公众自有自己的辨别能力，企业对待媒体最重要的一个原则就是坦诚。
案例导读：
现代城从启动到入住，凡是能让项目死亡或者名声扫地的事情，潘石屹几乎都遇到了：著名的挖人事件、氨气事件、打人事件、拆墙事件……林林总总，不绝于耳。换了其他人的项目，可能早已经寿终正寝了。潘石屹能挺过来，是个异数，这跟他他公关能力是分不开的。
1999年8月，京城地产界发生了一件大事，邓智仁离开现代城以后，利用高额报酬的诱惑和潘石屹实行“末尾淘汰”给销售员带来的压力，同现代城对面的中国第一商城联手导演了震惊业内的挖人事件，将现代城的大部分精英销售人员高新挖走了。
据当时的小道消息称，老潘差点因此“歇菜”。在出事当晚，潘石屹请被挖走的人吃饭并沟通无果后。第二天他又请了三四个媒体的朋友吃饭。媒体的朋友对潘石屹说：“家丑不外扬，你的这个事情，你就不要发消息了，不就是挖走20多个人吗？影响也不是很大的。”潘石屹觉得他们说得有道理，于是基本上也就接受了。
可是当天晚上，潘石屹有得到了一个消息：被挖走的销售人员被邓智仁请去饭店吃鱼翅了。还要找媒体记者召开新闻发布会，说现代城已经不行了，他们的总经理也要跑了。
这严重的刺激了潘石屹，他当场就写了一封信——《现代城的四名副总监被高薪挖跑了》，第二天，潘石屹在《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》这几家在北京很有影响力的报纸上买了半版的广告，将这封信成功地发了出去。随后，中央电视台“经济半小时”和北京特快都做了报道。
这些公关事情昨晚之后，现代城一下子凸显出来了。现代城在当年的销售额达到了18.9亿元。在2000年1月8日SOHO现代城开盘认购时，虽是北京的岁末寒天，但长安街上却连夜排起了等待购买的长龙。现代城几乎在一夜成了北京最知名的楼盘。
潘石屹后来说，“如果说我精于公关之道的话，我的做法就是面对媒体时有什么说什么，这是信息时代的要求。我的“道”就是坦诚，想做什么就把想法直接告诉大家，这是我认为最重要的一点。”
应对指南：
据潘石屹透露，这个公关策略是从克林顿深陷与莱温斯基性丑闻危机当中受到启发的。你想什么事情你就说什么事情，你做了什么事情你就承认什么事情。只要你拿出足够的坦诚，媒体和社会公众就会理解你。如果你去躲躲藏藏，反而适得其反。
“挖人事件“之后，潘石屹主动地把自己推到了媒体的镜头面前，为媒体提供”新闻话题”，巧妙地借助媒体实现了“话题营销”。随后在潘石屹的营销理念中，宣传永远占据第一位，“宣传做到了，好的产品才能够被大众所认知”。
沉默消极，只会加剧公众的不信任
重点预习：
在急需进行公关的事件中，沉默并不是金，消极也没法逃避问题。沉默消极只会加剧公众的不信任，甚至是愤怒，最终使事情越闹越大，一发不可收。
案例导读：
2008年7月24日，天涯社区出现了一篇《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子，里面毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过处理后灌装出来的，还敢在央视广告上说“选取了优质水源”。
这个帖子一石激起千层浪，引起了众多网友的关注和火热跟帖。
8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。
之后，上海、北京等媒体纷纷对“康师傅矿物质水竟是自来水”进行了披露报道。8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上发表声明：本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其他天然水，都符合国家标准GB5749生活饮用水卫生标准，请消费者安心饮用。
但是康师傅始终未向这次事件的核心问题——涉嫌虚假宣传作出任何解释，更没有向消费者表达歉意。
直到“水源门“风波持续一个月之后，康师傅高层管理人员才首次集体出席新闻发布会，就广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。但此时事情已经闹得很大了，消费者的消费信心已经受到了严重的伤害。具当时的新浪网上调查显示，有79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌，而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。
应对指南：
我们从康师傅水源门的整个事件来看，它的公关是非常不及时的。7月24日《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子在天涯社区出现后，在整整十天里，康师傅并为采取任何积极应对措施，反应缓慢，使得负面信息迅速蔓延而得不到控制。在沸沸扬扬的传言面前，“康师傅矿泉水取自自来水”的言论占了绝对优势。
帖子火暴之后，随后的媒体报道又铺天盖地而来。公众急需康师傅说明真相。然而，康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。
危机发生之后，企业必须在第一时间里建立快速反应通道，争取信息发布的主动权。但康师傅直到8月5日才承认杭州生产基地所生产的矿物质水的确是用城市自来水过滤出来的。康师傅在公关方面的不专业，直接导致它失去了对整个事件的主控权，被动地处于负面信息的漩涡之中，逐渐失去了舆论主控权。
从康师傅水源门事件中，我们可以看出，在面对诸如此类事件的时候，一定要在第一时间内做出积极反应，积极寻求最佳的公关策略。
用悲情的力量获得更深的理解
重点预习：
正如体育营销除了传播“更高、更快、更强”的理念外，还有着更为广泛的内涵一样，耐克的举措向世人表明，原来体育营销也可以走人文关怀的温情路线。
案例导读：
2008年8月18日，刘翔出人意料地以因伤退赛结束了北京奥运会的征程。这对于那些为刘翔做出巨大投资的近20个国际、国内一线品牌来说，除了前所未有的震撼，还伴随着巨额经济损失！
这些企业在赛前大多已经准备了刘翔成功卫冕或是比赛失利的两套宣传法案，只能比赛结果一出就顺势进行品牌推广。却没料到，刘翔给出的却是他们防不胜防的第三个结果——退赛。
当表情痛苦的刘翔缓慢离开跑道的时候，错愕与惋惜席卷了北京鸟巢里的9万名观众，也让耐克措手不及。由于刘翔比赛时穿的是耐克跑鞋，网上有人开始质疑耐克。更令耐克尴尬的是，坊间又有传闻：刘翔退赛是受了赞助商耐克“胁迫”。耐克不得不出来面对这场信誉危机，打好这场公关战役。
就在刘翔退赛的当天，耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”（耐克品牌墙）。一经推出，就得到了众多网友的热烈响应。“QQ爱墙——祝福刘翔”的设立，按下了网友心中的“悲情按钮”，通过调动情绪，触及了人们内心最柔然的角落，借由腾讯即时通信软件庞大的人际网络，耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散，并被快速复制传向数以十万计、数以百万计的受众。
应对指南：
通过这种互动体验式营销，耐克将品牌植入人心。
耐克的快速反应和悲情式广告，没有强烈的商业味道，符合人们对体育精神的追求和渴望，通过网络参与者的口口传播和直接表达，达到了病毒营销和二次传播的效果，远远超越了刘翔简单代言的价值。
悲情比快乐更具感染力，耐克的反向思维为刘翔加了分，而对品牌产生的影响比刘翔获得金牌的效应还要大。置身于困境之中，耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗，除了传统的平面、电视广告形式，网络以其互动、参与、即时的特性，在耐克变被动为主动的公关活动中起到了巨大的推动作用。
事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害。但经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌的一边倒声音。悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。更何况，刘翔测试成绩12秒多，如果腿不出问题正式比赛能够打破纪录。刘翔的品牌价值仍然存在，关注度、美誉度没有减少。李蔚认为，在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力”，企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超越简单的代言价值。
耐克利用悲情的力量，将公众对于刘翔的关心，很自然的引入到自己品牌上。从公众情绪而言，耐克留意到公众对于刘翔的爱护和关怀，于是更为极致和最大限度的表达出自己的豁达和关怀精神，显示品牌温情大打“爱心牌”，塑造健康人性化正面形象，这种人文关怀更是受到了公众的理解与尊重。
