宋晓蓉
电视艺术是人类知道于何时、何因而产生的新兴艺术形态。电视艺术是现代科技创新的产物，它的发展与社会变迁紧密相连。从电视业的经营和电视艺术的创造与传播角度看，电视艺术与经济、市场、社会、政治等有密不可分的关系。因此，可以说电视艺术既是一种全面涵盖人类社会的艺术形态，又是一种对人类社会发挥全面影响作用的艺术。从电视开设的栏目和节目的形式与内容中，就可以清楚地认识到这一点。在这样的社会语境和学科认识逻辑基础上，不难理解电视媒体为何要开办电视购物节目，也不难理解为何电视购物节目主持艺术是一门值得深入研究的学科。
一、电视购物节目的价值与定位
电视购物节目形态发端于美国，于1982年出现在美国的佛罗里达州。美国家庭电视购物网HSN(Home Shopping Network)是世界上第一家电视购物公司。其电视购物节目于1985年开始在全国播出。在我国，这一节目形态于1992年才开始出现，“广东珠江电视台和广州电视台在国内首先推出了电视购物节目‘美的精品TV特惠店’。自组货源，自行拍摄，在自己的频道播出，自己开公司销售，率先开始了电视购物领域的尝试。……目前电视购物主要有两种方式：一种是欧美方式，也就是电视直销，95％的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品；一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国和我国的台湾地区，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。”总之，探讨电视购物节目主持艺术的逻辑起点，首先需要厘清电视购物节目的内涵与特质。
（一）电视购物节目的内涵
所谓电视购物节目，是指人们充分运用电视传播功能而由主持人艺术化传达消费讯息寻求消费的节目。电视购物节目在有的电视台是一天24小时不间断直播。从实践来看，电视购物节目已经成为促进电视业发展、推进社会经济繁荣、服务民众生活的多赢性节目。有专家讲：“中时电子报民调中心针对台湾1037位民众所做的电话调查结果显示，台湾地区有超过三分之一（36.3％）的民众，每周都有收看电视购物节目的习惯，其中4.3％的民众，每周收看电视购物节目的时间高达三个小时以上；更引人注意的是，受访民众中有近两成（17.8％）曾经买过电视购物频道所贩售的商品，相对于36.3％的收视比例，统计结果显示，几乎每两个收看电视购物节目的民众中，就有一个成为电视购物节目的客户。”因此，电视购物节目的产业化是一个大趋势。故而，电视购物节目有“荧屏市场”之称，甚至还被称为“零售业的第三次革命”。
电视购物节目的核心特征是：消费信息传达性、消费文化引领性、生活建构性、传播艺术性、展示生活创造力。
所谓电视购物节目的消费信息传达性，是指电视购物节目具有及时选择发布相关生活所需用品信息的性质。正如人们所言：“电视购物对于消费者而言，看到电视上介绍的自己心仪的商品，拨个电话就能送货上门，这种购物方式能引起人们的普遍兴趣和购物热情。”
电视购物节目的消费文化引领性，是指电视购物节目具有主动指导受众认识和理解消费文化的特性。电视购物节目，首先是一个文化存在与文化传播行为。因此，电视购物节目也不能卸下传播人类消费文化的责任。否则，就把电视购物节目办成唯利是图的荧屏名利场了。现实中之所以出现电视购物节目主持夸大其词、蒙骗受众消费的现象，就因其卸下了传播媒体应有公信力的本质与品质要求。有言：“记得最早对‘电视购物’感觉‘恶心’的，是在杭州收看到的浙江某电视台的电视购物节目。一对疯狂男女，亢奋夸张近于变态，喋喋不休到让你烦。他们利用的就是当前社会畸形的消费文化、心理和现状，如拜金主义、爱面子、贪便宜、崇洋媚外、唯美、性乱等。明眼人一看就知道他们竭尽全力地在忽悠，打着‘电视购物’的旗号帮着无良商家欺骗观众。”从理论上说，只要是电视节目，无论是什么类别或性质的节目，都应该具有传播人类文明的职责。有专家对中国电视的要求就是：中国电视节目“从宏观角度而言都承担着传承中华文明、弘扬民族文化的任务。”
所谓电视购物节目的生活建构性，是指电视购物节目具有促进受众改变和建立新生活样式的特性。人们一般将电视购物理解为：“电视购物，是指以电视为媒介长期经营顾客群的方式，针对顾客需要筛选适当产品，并通过电视频道将商品销售给消费者的购物方式。”事实上，电视购物节目的任务目标，不是单纯唯一性地卖商品。电视购物节目是在不断传播的过程中，营建民众的新生活理念、新生活方式和新生活态度。
电视购物节目的传播艺术性，是指电视购物节目主持人的播报方式与传播信息方式都具有特别的情趣文化属性。诚如有的研究者所言：“由于电视购物的特殊性，要求购物专家还得‘美’，包含了‘语言美’、‘声音美’以及‘形象美’。”当然，艺术不仅仅是美的反映。艺术的核心本质是一种揭示人类生命价值的情趣文化。
所谓电视购物节目的展示生活创造力，是指电视购物节目具有及时反映当下人类最新创造物——满足和引领生活的物品——的特征。电视购物节目在及时发布生活物品的同时，其实也传播了人类最新的发明创造力和生产力。因此，对于观众而言，他在收看电视购物节目时，即使不打算去购物，也可以在观看产品信息发布的过程中，认知和欣赏到人类自身可爱与伟大的创造精神内涵。
总之，电视购物节目的最基点或最底线是：满足受众的需求。电视购物节目的中心任务是：建构生活。电视购物节目的终极目标是：提升民众生活品质和幸福生活指数。电视购物节目的社会责任是：传导人类生活与消费文化内涵——知识、理想、可能、手段、途径、方法、模式、创造等。
（二）电视购物节目的存在价值
无论人们对当下的电视购物节目有多少意见，有一点是不能忽视的：电视购物节目是一个具有新的生长点与广阔前景、发展空间的电视节目形态。我国的台湾地区、美国、日本、韩国等地的电视购物业就极其发达。比如：“韩国电视购物频道于1996年开播，是亚洲发展最为成功的国家之一。在2000年至2002年间，韩国电视购物的销售额每年以60％的幅度快速增长，到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场。据韩国产业观察家指出，未来几年电视购物仍可望以每年15％的速度增长。在韩国，无论何时，只要打开电视，就会发现有近三分之一的电视台正在播送电视购物节目，一些影视明星还经常在这种节目中客串表演，许多韩国女性对电视购物频道的依赖几乎已经到了着迷的程度。作为流通领域的后起之秀，韩国的电视购物从1996年发展到今天，已经成为可以和大型商场、减价超市竞争的‘第三势力’，韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的‘流通革命’。”其实，电视购物节目良好的发展未来，是由于它拥有自身独特的存在价值。
第一，具有拓展电视节目的丰富价值。电视艺术的问世及其相关节目的开办与建设本身就是因为人们的需要而产生的。因此，电视购物节目的出现，本身就具有充实电视节目形态的丰富价值。第二，具有物品讯息的传播价值。虽然“酒好不怕巷子深”，可是，现代社会的生活环境与往昔发生了很大的变化，因此，现在需要树立“酒好也怕巷子深”的观念，而电视购物节目就是解决“酒好也怕巷子深”的有效方法与途径。第三，具有生活便捷的引领价值。随着生活节奏的加快，人们需要的某些物品有时不知去哪儿买，甚至有时根本就不知道还存在哪些物品，这时如果需要者正好看到了电视购物节目的相关物品信息播报，则为自己的购买行动提供了引导作用。其实，这也是电视购物节目在国外规范化勃兴发展的原因。第四，具有物品购买的指南价值。如“台湾地区东森购物台的购物节目主持人利菁，创造过85分钟卖出700多台笔记本电脑、80分钟卖出380颗1克拉钻石、60分钟卖出250台房车的纪录。”
这说明电视购物节目发挥了最大化的购买行为指南的功能。第五，具有需求的满足价值。当代社会人们的需求是多方面的，而电视购物节目具有极大的满足需求的功能。因为，电视购物节目不仅仅只有买物品的功能，它还可以完美地向受众提供非使用性精神需求的讯息与服务。比如：有关国外旅游、留学、培训、保险等内容项目，也是受众需求的内容。第六，生活模式的建构价值。每个族群都有自己相对独立的生活方式和模式。同时，每个族群又都有对其他族群生活方式的好奇心。这样，当受众从电视购物节目里知道了其他人的一些生活方式之后，有可能在尝试的过程中慢慢构建一种更丰富的生活方式。不仅如此，当受众购买了电视购物节目所推介的一些新产品之后，也会习惯成自然地形成一些新的生活模式。第七，生活品质的提升价值。电视购物节目的开设与发展，应有自己的特点与特色，比如，独立开发一些新型产品，满足一些特殊需要的物品，随着这些物品开发创造活动的深入与丰富，受惠的还是广大消费者，如此，也必然会促进和提升消费者的生活品质。
（三）电视购物节目的开办定位原则
当下一些电视购物节目被受众定位为“恶心”，或出现咆哮式与夸大其词的传播现象，多源于其在电视购物节目开办的定位上出现了偏差。因此，确立电视购物节目的开办定位原则，有助于完善和繁兴电视购物节目。
首先，满足原则。电视购物节目的基本出发点是满足受众的积极需求。因此，要在充分调查了解电视受众购物需求和期望的基础上，创造性地推出民生性、多样化或生态性、信誉好、消费有保障的消费讯息。不过，值得注意的是，满足原则不等同于“一切为了受众”。在电视传媒理念中，“一切为了受众”是一个带有模糊认识或一味讨好受众的无原则、无品位、无引导的概念。所以，电视购物节目定位的满足原则强调的是文明、品位引领性的满足。
其次，品牌原则。当下有的电视购物节目遭到强烈不满或投诉的关键原因，是对产品功能信息的任意夸大或欺瞒传播。因此，一个具有公信力、具有良好效益、具有持续生长性的电视购物节目，必须要坚持值得信赖、绝对品牌的观念与原则。要严格规定和自律：不好的产品进不了节目，电视购物节目主持人坚持不主持传播。有了这样的观念与节目开办原则，最终形成的格局是：只要是进入节目的产品以及消费信息、消费文化观念等，都是值得人们信赖和乐于分享的。假以时日，一个具有较高公信力、有魅力、有生长空间的电视购物节目就会牢固驻扎在受众的心灵深处。如此，电视购物节目的社会与经济效益就会取得双丰收。
再次，适宜原则。电视购物节目的传播内容、方式、实现手段均要遵循适宜原则。因地制宜、分时发布、分众传播、分层消费都是适宜原则应有的内涵。其实，无论何种方式的购物都蕴含着观念、生活、爱、品位的内涵。所以，遵循消费习惯、适宜族群生活习俗、适宜心理期待等，都是电视购物节目定位与传播实施时要注意的问题。
最后，艺术原则。任何电视节目都是一种文化形态，尤其是视觉文化性要突出。作为具有视听综合性特点的内容丰富、突出的电视购物节目，在创作、制作、主持、传播等环节上应该具有艺术属性。那种电视购物节目“主持人以其高分贝和夸张表情吸引观众眼球”的传播形态，只能被一小部分受众在短时间内关注，多数受众是不接受的。电视购物节目的开办艺术原则，就是要遵循价值情趣性，将感知、情知、理知完满地融为一体，达到通过视听美润心灵、满足享受、改变态度的传播效用。
