2004年11月21日，全球第一所孔子学院在韩国首都首尔成立。孔子学院作为我国在海外以教授汉语和传播中国文化为宗旨的非营利性公益机构，其最重要的作用就是给世界各地的汉语学习者提供规范、权威的现代汉语教材和正规的汉语教学渠道。截至2008年年底，全球已建立孔子学院249所、孔子课堂56个，遍及78个国家和地区。预计到2010年，中国将在全球建立500所孔子学院和孔子课堂。世界汉语教学学会会长、语言学家许嘉璐认为，全球“汉语热”虽然刚刚开始，但汉语国际传播的力量令人惊叹，并正在为提升中国软实力发挥积极作用。世界各国民众对汉语学习的需求和热情，对了解中华文化的渴望远远超出了预想。在英国爱丁堡大学孔子学院举办的中国艺术展，展览所有费用均由当地企业捐赠，图片由中方合作院校提供，参观人数达到9万人。不仅如此，英国爱丁堡大学专门为孔子学院辟出一栋大楼。中方向每所孔子学院提供10万美元的启动资金，并要求外方以1比1的方式配套投入。实际上，很多国家的外方院校在孔子学院硬件方面的投入早已远远超过这个比例。在德国莱比锡大学的孔子学院里，最小的学员5岁，最老的已年过70。他们跟着教师朗诵唐诗，认真地学说汉语。
孔子学院送出的不仅是中国语言、中国文化，还有中国人民友好的心。在新西兰奥克兰大学孔子学院有一位痴迷于汉语的年轻人，他不仅讲一口漂亮的普通话，还可以演唱中国最流行的歌曲。他对中国客人说：我爱中国，将来一定要想办法到中国去。据统计，目前全球有4000万非母语汉语学习者。根据世界汉语教学学会掌握的情况，虽然世界各国的孔子学院如雨后春笋，但当地的汉语教学资源仍比较匮乏，教师、教材和教学方法与实际需求相比还有一定差距。世界对汉语学习的需求推动了中国教育的国际化，使中国高校在对外交流中加速教学改革。许嘉璐说，“在新的形势下，汉语国际推广已从‘把人请进来’变成‘自己走出去’，但要做好这一点，最重要的工作就是要符合当地民众的接受习惯和思维模式来进行教学。”据了解，2009年，世界汉语教学学会的会员由原来的600人增加到近2000人，且外籍人士占了近五成。会员人数一年的增长超过了过去十几年，由孔子学院引发的汉语的推广及传播热正在世界上产生一定影响。
六、争夺国际传播话语权仍是长期的任务
在国际传播语境下，西方发达国家占据着优势地位。西方发达国家的媒体在记者招待会上十分活跃。如CNN、华尔街日报、美联社、NHK、法新社、路透社等世界级电视、报纸、通讯社等媒体，在国际传播舞台上扮演着十分重要的角色。在西强我弱的国际传播格局中，这些西方大型媒体往往左右着国际舆论的走向。由于存在历史文化或意识形态壁垒，西方国家的强势媒体对中国的了解、理解还不充分，时常会表现出或显或隐的傲慢与偏见。
长期以来，我国媒体在争夺国际话语权方面的最大尴尬是公信力不够强，特别在涉及中国的新闻事件报道方面，西方社会往往戴着有色眼镜来看待。究其原因，可能很复杂，但最重要的仍在于长期以来我们重宣传，轻传播；重舆论导向，轻新闻规律，不能真正做到用事实说话，因而其话语影响力十分有限。
按照迈克尔·波特的理论，各国竞争优势的差异首先表现在国内需求状况的差异中。传媒业属于文化产业，文化产品的传播范围受文化地理版图影响和制约。不同地域文化之间的文化产品传播虽然有可能逐渐突破行政壁垒、贸易壁垒等外在限制，但文化自身的地域性、民族性等内在差异将对文化产品的跨文化传播产生一定阻力。异域文化跨国传播必然产生所谓的文化折价—异国受众在接受跨文化的文化产品时，将会在文化心理、文化习惯等方面对产品的接受产生一定理解偏差，同样，由于语言、生活习惯等差异的存在，受众接受时可能天然地产生抵触情绪，因而大大影响了传播效果。
国家形象的改善和提高从根本上讲源于开放程度的不断扩大。越是把东西捂起来不给别人看，越会激起人们想要了解的欲望。人们若无法了解实情，便会自发猜测，产生的往往是扭曲的看法。只要这个国家真实的社会状况不被外部了解，它的对手便可以通过妖魔化的政治宣传，轻易制造出民众对该国的对立情绪。要着力提高在美国的华人社区团体的沟通能力。“以遍布美国大学校园的中国学生学者联合会或孔子学院为例，这些组织事实上是中国形象在美国地方上的具体体现，也是当地社区多元文化的重要组成部分。”为这些群体提供沟通或公共关系的能力培训，增强他们的大众传播意识，将有助于他们更有效地与当地媒体沟通与协作，从而扩大这类组织所举办的文化交流活动的影响力，同时加深他们与当地社会的融合。在国际传播中要融入独特的本土文化，形成鲜明的个性特征，选择各国受众容易理解的方式表现出来，才能使本土文化在世界大放异彩。跨文化传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。美国受众对中国特色的文化历史和中国特有的一些社会现象很感兴趣。可以从平民化视角增加一些具有中国特色的社会文化新闻，让海外读者在趣闻中增进对中国的了解，潜移默化地树立中国的世界形象。
我们不能被动地等着国外媒体来传播中国，而要以开放的胸怀主动将真实的中国呈现给世人。近年来，国家出台了一些政策规定，逐步完善新闻信息发布机制，放宽对外国记者在华采访的限制，鼓励国内媒体第一时间报道突发事件，这都是明智和必要的做法，也显示了一个全球性大国的开放和自信形象。
这就意味着中国的传播媒介面临着又一个艰巨的任务，是要走向世界，让世界了解中国，而不只是被动地接受发达国家的传媒的挑战。美国记者常常从微观出发，通过描述普通人的感人故事切身体验，以小见大、以点带面地反映社会重大事件；同时也从宏观出发，通过配以大量横向、纵向的背景材料，对新闻事件进行烘托，将个体与整体相结合。中国记者习惯由面及点式地演绎推理，凡事喜欢从整体出发，再聚焦个体，这并不符合西方人的思维方式。美国社会心理学家戈夫曼的一项研究表明，西方人偏爱由点及面式的归纳性逻辑推理。这就是美国记者大都偏爱使用个体插曲式描述，辅之以整体背景式描写的原因。因此，中国记者可以用西方人的思维方式进行对外写作：文章开篇从有代表性的个体入手，而后顺其自然地引出某个社会现象或重大新闻主题，最后从纵向、横向两个角度提供相关社会背景。
目前，中国一些英语广播、电视进入了美国主流社会，如“中国时讯”英语广播节目进入了美国三大广播电视网之一的CBS，黄河台进入了美国主流社会SCOLA电视网，等等，但总的来说，还是太少了。除继续巩固、充实、提高已有的阵地外，要以开拓进入美、欧主流社会的新阵地为重点，采取多种方式，通过多种渠道，稳定地进入西方各种媒体，特别是影响大的媒体，逐渐增加我国在西方主流社会的声音。我们要更加尊重新闻规律，扩大媒体的运行空间，在提供信息服务中实现引导，在交流互动中形成共识。对于不了解中国的读者，我们的刊物要艺术地以外国读者角度思考，有的放矢，全方位地告诉他们一个真实的中国。要做到这一点，知己知彼尤为重要。一个优秀的编辑记者，应当较好地掌握中国当今社会、历史、文化、经济发展的现实，保持敏锐的观察，做一个杂家。这样才能坚持正确的舆论导向，将客观、真实的情况介绍给读者。
多学一些世界知识，努力做一个了解对象国国情的多面手，了解国外的情况，有助于我们掌握读者的兴趣点和接受方式，有的放矢地进行对外报道。了解不同社会制度和文化背景下国外受众的特殊性，熟悉他们的信息价值取向、判断标准及审美习惯是十分必要的。如外国读者的阅读习惯，注意报道中可能出现的禁忌或不符合外国人的观念、习俗等。此外，多借鉴国外媒体的报道方式，尤其要分析在报道同一事物的不同角度。把我们需要传播的与国外读者希望了解的结合起来。一个国家或一个民族要增强对外传播能力，提高传播效力，必须培养起自身的意识形态传播体系。传播自身的观念与价值是一个国家或民族对外传播的核心内容，是其他一切形式传播的基石和目标。只有当一个国家或民族能够与其他国家或民族同等地传播自身的观念和价值的时候，它才能真正在国际传播中取得与他人平等的地位。国际传播中，可以借助外国媒体和外国人来讲中国故事，通过国外主流媒体的报道，提高覆盖率、落地率、接受率。《人民日报·海外版》近年来采取借船出海，与国外媒体尤其是华人媒体合作的方式，由海外版《海外周刊》每期提供8个版面的内容，合作方从中选取部分内容刊登在自己的媒体上。由此，海外版一定程度上成为了一个内容提供商，扩大了报道的传递途径和范围。目前，这样的合作伙伴海外版有近20家，覆盖东南亚、东欧、非洲等不少地区。此外，海外版采取与国外媒体合作经营的方式，在海外增加了30万份订户。根据海外版的定位，在服务海外华人和学中文的外国人这两大群体上，这些举措都起到很好的作用。适当加大我国媒体驻外机构雇佣当地雇员的力度，也是提高讲中国故事能力的一条途径。让外国雇员来参与我国国际报道的采访编辑，有一个很大的好处是，他们对于外国尤其是本国受众的接受习惯比较了解；同时他们没有语言障碍问题；另外他们对当地情况比较熟悉，人脉也比较好。新华社外籍雇员在伊拉克战争以及海地地震中采写新闻的情况从一个方面说明了这一做法的好处。
内知国情，外晓世界，具备全局意识和世界眼光。在把握了这几个方面的情况后，我们就可以有针对性地开展国际传播工作。那么在日常的实际工作中，在如何“贴近”读者的前提下，选题策划是落在实处的关键性环节。比如，在纪念世界反法西斯战争胜利及中国抗日战争胜利60周年时，《中国画报》策划了《珍视和平———帮助中国抗战的国际友人》、《飞虎队》、《犹太小姑娘的护照传奇》三篇富有特色的报道。前两篇分别回顾了在中国抗日战争中作出贡献的国际友人，文章中分别讲述了他们当年是怎样冲破险阻来到中国的，以及他们在抗战前沿的故事，选择了大量历史照片，如白求恩、柯棣华、陈纳德等人在华期间的珍贵图片；后一篇讲述二战时期流亡到上海的犹太人受到中国人的保护。
这些报道以生动的实例阐述观点，使外国读者了解到那段历史中国际合作的鲜为人知的感人故事，向国外读者讲述外国人在中国抗战中所作出的杰出贡献，拉近了编者与读者之间的距离，突显了“东方战场”在反法西斯战争中的巨大作用，这样的报道将会深入人心。
第三节 主动报道重大突发事件
近年来，中央提出对外传播新课题，要求抢占先机，赢得话语权，掌握主动权，提高舆论引导能力和国际传播能力。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时对国际舆论形势作出清晰的判断：“当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，‘西强我弱’的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。在这样的情况下，新闻宣传工作任务更为艰巨、责任更加重大。”
从国际层面看，长期以来形成的“西强我弱”的国际舆论格局，短时间内难以根本扭转，这是我国舆论安全面临的最为现实的问题。以美国为首的西方国家，凭借其有拥有的强势媒体，在全球范围内进行信息传播，影响世界舆论，为其政治、经济和军事战略全球化服务。与之相比，我国媒体的规模较小、实力较弱，在传播能力上远不及西方发达国家，导致我国在国际社会还难以发出与我国地位相称的声音，在一些重大敏感问题上更是备受西方强势舆论的诋毁和压制，应有的表达权、话语权和申诉权无法正常行使。这一点，在近年来一波又一波反华舆论恶浪中表现得十分明显。
“中国是一个传媒大国，却不是一个传播强国。”中国的传媒数量庞大，但在传播能力方面还较弱。在当前西强东弱、话语权力严重失衡的国际传播格局中，以美国为首的西方媒体占据着主导地位，中国处于弱势，缺乏主导权。主导权是传播力和影响力的叠加，影响力更是能否赢得主导权的最主要因素。实现影响力的一项基本原则就是根据传播对象的特点决定采取何种传播手段。必须加强对国际受众特别是西方国家主流社会受众的研究。应当重视对我们的外国目标受众，如西方精英受众、普通受众等，进行一些定量的受众调查。
