塑造国家形象就是要塑造国家实力的形象，大国之间也主要是根据对对方的实力的评估以及各自的行为和意图来构建对方的形象，因为一个国家所掌握的硬实力和软实力的和谐发展决定了其在国际社会的合法性，进而也作用于其在国际社会的形象。国际传播的实践也表明，一个国家在国际舞台上的实力很大一部分来源于国家自身形象设计的能力，因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平。国际传媒上塑造的国家形象对一个国家外交政策在国际社会上的接受或者影响通常是一个重要的评估；而一个国家对外政策有效性的一个重要变量就是其利用主要的国际传媒来确立其国家形象的能力。
这也是为什么许多国家的政府不惜在国家形象的塑造上投入重金的原因所在。
在树立国家形象的过程中，将视野不仅仅局限在传统的大众传播媒介范围内，现在的动画漫画、录音光盘、录像影碟、电子游戏等媒介的影响力也不可忽视。
它们通常以休闲、娱乐、文化等通俗形式潜移默化地传播各种不同的兴趣爱好、思维方式、行为方式，从而不知不觉地影响人们的观点、态度和立场，影响人们对一个国家的印象和看法。电视、广播、报纸、互联网等新闻传播媒介和期刊、图书出版、电影、动漫、录音、录像、电子游戏等泛大众传播媒介，构成了传播国家形象、影响国际舆论的立体化媒介大传播网络。要善于运用媒介大传播的立体网络来树立国家形象、传播国家形象。
加强中国政府新闻主管部门与外国政府新闻主管部门间的交流合作，增进彼此相互了解和友谊。我国政府有关部门在加强与西方发达国家的新闻交流与合作的同时，重点加强了与周边国家和发展中国家的合作。努力拓展与周边国家政府新闻主管部门的交流与合作，先后邀请俄罗斯、印度尼西亚、孟加拉国、蒙古、菲律宾等国的来访，成功举办了“庆祝新中国成立60周年研讨会”和“第四届中日媒体人士对话会”、“中韩媒体高层对话”，出席首届东盟与中、日、韩（10＋3）新闻部长会议。加强与发展中国家媒体的交流合作，邀请了阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、厄瓜多尔、秘鲁等国的主流媒体负责人，组成“第四期拉美国家媒体高级考察团”。举办“第六期非洲国家政府官员新闻研修班”、“发展中国家新闻官员和记者研修班”和“中非合作论坛———新闻研讨会”，加大与发展中国家的同行交流与合作。
积极开展中国文化外交与中国纪录片的国际传播能力。2006年，由中央新闻纪录电影制片厂参与协助工作、美国人制作的“南京大屠杀”题材的纪录电影《南京》震动了西方社会。纪录电影《南京》的成功传播使中国纪录片人清晰地感受了一个事实，价值让渡与话语融合是纪录片跨文化传播的重要策略———而这正是“和谐世界”文化外交理念的核心元素。中央电视台与故宫博物院摄制的大型纪录片《故宫》，于2005年10月在CCTV-1黄金档播出后掀起了一股“故宫热”。发行海外版时，编导将《故宫》改编压缩成了两个小时，成为讲述在紫禁城里发生的朝代更迭的故事。改编者将重点放在了创作出一个戏剧性很强的故事之上，其中有个性鲜明的历史人物的身影，从而使观众能真正进入到那段历史岁月之中。在过去的历史文化题材的中国纪录片中，受过强的意识形态影响的话语系统无疑在“高语境”障碍之外又平添了一层文化隔膜，这在近代题材的纪录片中尤甚。而近年来，以《大国崛起》为代表的历史文化纪录片开始走向与国际主流话语系统的融合，这对于文化折扣的消解起到了重要作用。
开展影视作品的国际合拍模式是目前世界公认的趋势。它的优势不仅在于利用不同国家合拍方的资金、创作资源和共同市场，更深层次的优势在于，它可以站在各国不同的文化价值观的立场上磨合出一个“共同视角”。而这种共同视角不仅代表这几个国家的视角，还会迎合、吸引与他们相近或相似国家的民众的兴趣，从而有效降低文化折扣的影响。
积极组织制作出版物和开展文化交流活动，让世界更好地了解中国和中华文化。在出版方面依托“中国图书对外推广计划”和“中国文化著作翻译出版工程”，特别是2009年开始实施的“翻译出版工程”，首批纳入了《中华文明史》、《中国科技进展》和《人文中国丛书》等五个系列。在对外文化交流方面成功地举办了“西藏发展论坛”和“雪域高原绘画展”。在以色列举办了“感知中国”系列活动，包括“走进中国展”、“中意友好关系展”、“中国电影周”、“中国电视周”等内容，这是我国在以色列举办的最大的一次中国主题活动。这些重大活动在促进我国的文化交流，加强、加深我国的国际传播方面取得了一定的成效。
第五节 建立科学有效的国际传播评估体系
近年来，我国国际传播事业取得飞速发展，国际传播工作格局初步形成。
目前我们已经建立了一个包括报刊、广播、电视、通讯社和互联网等媒介在内的比较完备的国际传播体系。但我们的国际传播工作与国外相比还存在着较大差距，尤其在国际传播效果评估机制的研究和建立上，与国外的差距还很明显。
英国BBC、美国之音等国际媒体非常重视对传播效果和海外受众的调查研究，它们在这方面已经进行了几十年的工作，积累了丰富的经验。相比之下，我国国际传播效果评估工作则很薄弱，目前我们既没有一个科学系统的评估方法，更缺少规范的评估机制。
国际传播取得了什么效果？哪些渠道是最有效的？如何取得这些效果？
这些问题是研究国际传播的重要出发点。我们的国际传播是为了增进各国人民对我国的了解和友谊、树立和维护我国在国际上的良好形象、营造有利于我国建设和发展的国际环境。“能否取得效果的关键，是如何使我们的传播内容和形式尽可能地同外国受众的价值体系、思维方式、认知结构协调一致。”在中国的国际传播体系中，受众研究普遍比较薄弱。尽管也有受众研究机构和相应手段，但在世界范围看，受众研究的规模还比较小、也没有形成科学的机制，这直接影响了节目的针对性和本土化，使报道效果大打折扣。国际传播效果是国际传播工作的目的所在，价值所在，又是评价国际传播工作者以及评价国际传播媒介和手段优劣的重要依据，加强国际传播效果的研究，积极构建国际传播效果评估机制对进一步加强和改善国际传播工作具有重要而深远的意义。为此，从事对外传播的邱兆敏对对外传播的效果评估意义、目的及办法提出了富有创建的设想。
一、国际传播效果评估的必要性
为了检验国际传播目的的实现程度，并及时控制、调整下一次传播活动，需要对国际传播效果进行评估和测定，以不断提高传播的水平和质量。国际传播效果评估是传播效果分析的基本方面，它是用特定的方法，按适当的标准，对不同传播效果的不同层次进行的全面评判。传播效果评估是大众传播工作程序中的一个重要步骤，传播效果评估既是本次或本阶段传播活动的结束，又是下次或下阶段传播活动的开始。
国际传播在面对复杂的国际局势和受众时都希望准确获知其传播的内容所达到的效果，然而，如何对本国的国际传播进行有效的测评，以此提高节目质量、改进传播策略，则是一个重要而现实的问题，因此，传播效果研究和测量对评价国际传播是否达到一致有非常重要的意义。
加强对外传播效果的评估不仅是改进工作所必需的，也是适应市场经济，发展对外传播和国际传播传播事业所必需的。国际传播效果评估是检验国际传播工作质量和效果的重要途径。通过评估，能够使国际传播效果由说不清，变为说得清，能够清楚地展示国际传播工作逐步深化、不断改进的过程。效果评估是改进以往工作总结的必然发展趋势。国际传播效果评估是改进和提高国际传播工作水平的重要依据。通过评估，我们可以对比预期的国际传播工作目标和指标，针对国际传播工作产生的实际影响，更好地总结国际传播工作中的成功经验和失败教训，进而不断深化认识，在以后的工作中发挥优势，查找不足，做出更加科学合理的工作决策和安排，进而提高国际传播的针对性和实效性，不断改进国际传播的手段和途径，提高国际传播工作的质量和水平。
美国传播学者梅尔文·德弗勒认为：“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者所要表达的含义，并试图以各种方式影响他们”。因此，对国际传播的国际受众定位就显得十分的重要。我国目前国际传播的国际受众可以大致分为三类：华人（包括华侨和华裔）、西方国家受众和非西方国家受众。我国进行对外宜传的目标是把一个向上、健康、全面、进步的中国介绍给世界，并通过营造良好的国际舆论环境，促进我国现代化建设事业的发展。西方国家与我国在历史的发展进程中在文化、经济、政治体制等方面产生了较大的差异。这就要求我们在制造国际传播产品的时候应充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异，注意研究国外受众不同的接受习惯、心理和需求，这样才能真正发挥作用。
国际传播效果评估是国际传播工作与市场经济相适应，进行市场化运作的必然要求。国际传播事业是一种特殊的基于国家利益的外事行为，同时也应该逐步成为一种现实的经营行为。适应市场经济的发展，国家应该逐步加大对国际传播事业的投入，但是国际传播部门更要积极地探索市场化运作和多渠道筹资的机制。国际传播事业的市场化运作是一个必然趋势，而加强国际传播效果评估则是这一趋势的必然要求。
