第25章 利用新媒体进行国际传播(2)

互联网信息发布的平等自由是颇具冲击力的。这一特征扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。资本的流动也已经大幅度转入互联网业，它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势，强强联合。电脑虚拟空间时代随着日新月异的信息传播科技的发展而由“虚”变实，使国际传播出现了许多新特点。与传统媒体相比，所有国际事件的报道都不会受到时间与空间的限制，这为国际传播提供了更广阔的空间。网络传播使全球信息一体化成为现实，国家与民族的疆域被打破，作为产品形态的新闻不再有以前那种国内与国际之分了，因为任何国内新闻同时都是国际新闻，因此，传播内容的广度和深度在网络时代获得了巨大拓展。传受双方在信息生产与消费方式上已发生显著变化。信息社会的受众越来越倾向于根据自己的兴趣爱好挑选新闻内容，而网络传播使这一要求瞬间成为现实。为了满足受众愈趋多样、愈加挑剔的要求，传媒机构正在经历从大众传播向小众传播、甚至人际传播的演进过程。

互联网时代为国际传播提供了绝佳的机遇。这种将中国的网络传播定位于全球新闻传播大范围的战略决策，无疑会对中国的对外传播走向世界舞台的中心产生积极而深远的影响。抓住在网络应用方面与欧美同步的历史性机遇，大力加强中国的网络传播建设，充分利用网络传播的特点，中国的国际传播将出现“多、快、好、省”的崭新局面。多，指新闻报道数量而言；快，指传播速度而言；好，指传播内容质量而言；省，指投资少、收益大的经济因素而言。建立具有竞争力的传播网站，将比耗巨资在海外建立记者站更为有效。互联网的优势是明显的，它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会，谁就会在这一新兴的国际传播舞台上站住脚。互联网提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地；对社会来说，它或是增强社团凝聚力，或是分化它的组织；对国家来说，它关系到国家形象的树立，做得好有利于国家的外交，做得不好，它危及政权的存亡。

传播方式的综合性以及信息传播系统的融合使互联网成为国际传播重要的载体。国际互联网能够把通信和计算机系统连接起来，融合了计算机联网服务、电话、有线电视和无线通信的所有功能。互联网弥补了印刷媒介、电子大众传播媒介的缺点，实现了读、视、听的综合，是文字、声音、影像交融的多媒体形态。把个人媒体、小众媒体、大众媒体融为一体。传播者和受众者的互动性得到了高度的体现。传播者可以利用国际互联网与受众者进行互动，实行双向传播。国际互联网信息传播迅速及时，信息量大，个人获取容易、复制容易。互联网在国际传播中穿透性强，使得国家的信息主权和文化主权部分丧失。总之，互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人———穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上，一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃。

当今，世界各国都在积极发展和利用国际互联网。美国在推行全球信息基础设施计划，大力发展信息高速公路；日本在1987年就制定了“曼达罗计划”，投入45万亿日元，用22年时间到2015年使日本成为第一流的信息大国；欧共体计划计划10年投资1200亿美元实现“神经网络计划”；新加坡有“智能岛”计划；德、英、法等国也都推出各自的信息高速公路计划。网络作为新媒体的主要载体和表现形式，不断利用新兴的现代技术，本身就是一种新的传播介质。通过国际互联网传播的主要功能，如万维网浏览、电子邮件、文件传送、视频/音频信息、网络论坛、网络聊天等，媒体的穿透力最强，速度最快。在受众的接收和感受中，接收国际互联网国际信息最容易，参与程度最高，信息反馈最快，互联网是“自印刷术发明以来最伟大的媒体革命”。

三、互联网传播更能做到对象化

在媒体表现形式越来越呈现多元化的今天，网络媒体颠覆了传统的传播模式，集众多的传统媒体特点为一体，是多媒体特性的综合，以其快速、方便、互动、广泛、容量等优势和特性，同时担负视频、音频、文字、图片等功能，形成复合型媒体的优势，成为主流社会获取信息的重要手段。它解决了众多媒体在时间、空间、容量和速度等方面的局限性，在公众视野里扮演着越来越重要的角色，其集合优势所显示出的影响力和竞争力远远超出这些特性的简单相加，充分展示了网络媒体的巨大能量和影响力。这些特性和优势符合新形势下国际传播工作对载体的需求。

第一，网络媒体拥有广大的受众，这些受众主要集中在知识层次高、思想活跃、年龄较轻的人当中，这些受众在社会上独具影响力。网络媒体信息量大，是世界上最大的信息库。世界上各大报纸、杂志、电台、电视台和图书馆都上了网，几乎所有国家和政府、知名大学、组织机构都能在网上找到踪影。在媒体与受众的交互方面，传统媒体信息传输是单向的，而网络媒体是双向的，第一次实现了媒体与受众的平等对话，用户不仅可以接受信息，还可以发出信息，可以在网上进行直接的对话和交流，可以就每个问题进行探讨，发表个人的意见和见解。网络媒体四通八达，遍及全球，无国界、无地域限制，发布的消息能在几分钟之内传遍全球，所有资源与信息实现了全球同步共享，传遍世界，这是传统媒体望尘莫及，所不能实现和达到的。对读者和观众来说，能在第一时间获取信息，而且使用极为方便，信息保存周期更长，随时随地对信息进行查找和查阅，可检索、可保存、可使用。

网络媒体传输和接受成本较低，获取信息方便。无论对传播者还是对接受者，成本都低于其他传播方式和接受方式，在国际传播竞争中优势明显，同时，也符合广大民众对未来信息发展的需求。随着网络传播技术的不断发展和成熟，网络传播的优势正在逐步展现出来。网络传播可以把人类既有的各种类型的传播方式，集合到一个面向全球的传播平台上，实现独特的综合传播功能。

网络传播区别于报纸、广播、电视等传统媒体的最重要的特征，是其所具有的独特综合传播功能。它使得人类千百年来形成的人际传播行为实现了螺旋式的高层次的回归。人们可以在网络传播这个现代化的综合传播大平台上，越来越自如地进行跨地域、跨时空、跨边界的面对面交流、群体交流。网络传播逐步扭转大众传播给人际传播带来的自上而下、缺少选择、缺少反馈、没有互动的传播异化，逐步实现每一个民众都可以参与点对众、众对众、自下而上和平行互动的“民众传播”。真正的“民众传播”———每一位公众都可以通过互联网自主地对社会、对全球进行传播的时代开始到来。

应该高度认识网络传播作为人类综合传播平台的诸多特性，充分发挥其信息传播的高速、海量、多媒体的功能，媒体与受众、受众与受众之间的互动功能，并与报纸、杂志、图书、电影等传统媒体有机结合，使我们的国际传播取得事半功倍的效果。

第二，在需要突破地域、边界、时间界限，需要及时发布、海量发布的信息上，互联网是对外传播工作中成本最低、效益最高的媒体，正如一位西方学者所说，是“上帝在21世纪赐予发展中国家的最佳礼品”。特别是借助互联网独有的互动性，可以在网上进行某些意见反馈、舆论调查，及时了解国际舆论动向、进行对外传播决策的参考。如果我们注意在对外传播网页上开发、配套好即时在线翻译软件，便于国外、海外读者阅读，那么互联网将会成为我们传播中国文化、沟通国际舆论、增强世界各国人民特别是青年、精英间的理解和了解的有效渠道和有力工具。

人类在漫长的传播历史中先后大体形成了人际传播、团体传播、公共传播及大众传播等几种最基本的传播方式和类型。过去都是相互分离甚至隔绝的，各种传播类型往往只能在各自拥有的传播平台上进行。比如说，普通公众可以在人际传播的平台上进行面对面的相互沟通，却根本无法进行大众传播，即任何个人都无法向大众进行大规模、大批量、大范围的信息传播，即使要进行小范围的群体传播和公共传播也不那么容易。反过来，在大众传播媒体的平台上，也很难进行人际间的直接的面对面传播或小组传播、公共传播等。

“互联网逐渐凸显出来的独特传播功能在于，它一举打破了各种传播平台之间的壁垒，形成了迄今为止人类最大的综合传播平台”。在这个综合传播大平台上，人们可以根据需要进行各种类型的传播，既可以进行两人之间的“点对点”传播，也可以进行个人对群体即“点对群”传播，还可以进行个人对大众、社会的“点对众”传播，“众对点”传播，“群对点”传播，“群对群”传播，“群对众”传播等。也就是说，人类传播的各种形式都可以打破彼此之间的传统壁垒，借助网络传播这个大平台无障碍地进行。

第三，中国国际广播电台在利用互联网方面取得了积极的效果。在利用互联网进行对外传播方面，中国国际广播电台的官方网站———国际在线网站挑起了我国广播对外宣传的大旗，为我国的外宣工作做出了重大的贡献。据一些随国家领导人出访的同事介绍，在很多国家，特别是第三世界国家或者是非通用语种国家，很多当地人了解中国主要是靠“国际在线”网站。国际台按照“构建现代国际广播体系”的工作思路，网络新媒体的发展地位逐渐凸显。特别是获得IPTV牌照之后，国际台朝着新媒体发展的决心和思路就更加坚定和清晰了。依托母体优势，2005年，“国际在线”推出了第一家官方的网络电台，打造了自己独特的核心竞争力。2008年在反藏独的报道当中，“国际在线”及时编译和引用了很多国外媒体的报道和众多网友的评论，坚定了“国际在线”在国际传播和新媒体发展道路上的步伐，沿袭了中国国际广播电台几十年来积累的品牌影响力，在国家的资金支持、网络品牌的塑造以及资源的获取方面都具有显著的优势。当前“国际在线”已经拥有53种语言，是世界上语种最多的网站，已经超越了BBC。随着我国与世界的紧密接触，“国际在线”依靠其多语种的优势，正是符合了当前世界发展的潮流需求。可以说，“多语种”、“对象化”是“国际在线”区别于其他网站的最大竞争力。大量驻国外的记者站、作为国家媒体长期形成的在新闻宣传方面的经验和严谨的意识，以及专家和人才的优势等，都是“国际在线”赖以发展的无形财富。

新媒体正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化，最显著的变化在于，传统媒体借助于新媒体先进的技术和多元的表现形式，丰富和扩展了节目内容和产品线，实现了与新媒体的完美联姻。不同于以往中国国际广播电台只将“国际在线”当做是其节目的另一个发布平台，如今的‘国际在线’已经孕育出一套符合网络特色的崭新产品线。

国际在线网站的频道不是全部由国际台来提供内容，一些频道采取了合作的方式，比如和新疆人民广播电台、西藏人民广播电台都有合作，“国际在线”从网络技术和平台支持上给他们提供一些服务，增加了藏语、维吾尔语、科尔克斯语等，实施中国国际传播的多语种化。网络电台是“国际在线”的典型产品，也是借助于网络对于传统广播节目的全新演绎。网络电台是一种全新的广播模式，它不同于以往的“广播网络化”，即将传统的广播节目放到网络上去播，而是基于网络平台专门建立的广播电台。它的工作模式是通过在网络上进行直播，并且有主持人通过网络与网友进行互动，就共同感兴趣的话题、歌曲等进行交流和反馈。

“国际在线”网络电台借鉴了欧美的“类型化音乐广播电台”运作标准，称作“细分的网络音乐台”。由于网络电台结合了网络的互动性和广播的传统优势，网民的在线人数实现了飞跃式的增长，达到每天45万人，取得了很好的收听效果，网友反馈强烈。“国际在线”的网络电台共包括3个频率，每天直播36个小时，不同的频率针对不同的细分人群。网络电台真正反映了互联网的平等、包容的精神，大家的参与，在很多方面降低了广播的准入门槛。只要对广播感兴趣的话，对任何话题有发言权的话，人人都能做广播。主持人不再像传统广播那样，有着至高无上的话语权，话题把握在他手里，现在的话语权把握在大家手里，是一种民意的传达，这是属于网民自己的广播电台。