2.中国媒介走向全球化的现状
媒介竞争力是指一个媒介产业在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的准备。那么，相对于发达国家的媒介产业，中国媒介产业在过去、现在和应对未来的国际竞争中的表现如何？其优势和劣势又分别在哪里呢？
第一，中国正在融入全球化进程。在过去的30多年的时间里，中国实行对外开放政策，积极参与全球化进程，主动融入国际分工体系，加入了世界贸易组织。
世界银行认为中国是经济全球化进程中少数几个最大的赢家之一。联合国贸易与发展组织在《2009年世界投资报告》中指出，在经济危机背景下，2008年中国的外国直接投资流入量增长了30％，成为全球第三大吸收外资国；中国对外投资增长了111％，达到了559亿美元。中国经济的国际化程度大大提高，综合竞争实力也大大增强。
第二，政府职能转变初见成效。中国政府改变了计划经济时代管理经济的规则和做法，采用间接手段进行宏观性、战略性和政策性调控，不直接干预企业的生产经营活动；强调对企业多提供预测性、参考性和指导性信息，大幅度削减了指令性指针；集中精力搞好基础设施建设，创造良好的经济发展环境。对媒介实施“事业单位，企业管理”的政策，取消财政补贴，实行自主经营、独立核算、自负盈亏。同时，要求政府各部门正确认识媒体的特点和需求，善解媒体、善待媒体、善用媒体、善管媒体，支持媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同新闻媒体打交道的能力。
第三，中国媒介具有一定的比较优势。这些比较优势主要表现在五个方面：（1）规模巨大的受众市场。中国拥有世界上最大的受众市场，人均收入也正处在快速增长阶段。（2）低廉巨量的智力资源。中国不仅有多层次的丰富的人才资源供给，而且劳动力成本不高。这可以大大提高中国媒介进军国际市场、外国媒介进入中国市场的竞争力。（3）层次分明的媒介体系。中国拥有世界上独树一帜的从中央到省、地、县的四级媒介构成体系。（4）潜力无限的广告市场。中国拥有的企业之多在世界上也是首屈一指，虽然大型企业不多，但中小企业前景广阔、潜力巨大。（5）较为先进的媒介硬件。中国东部地区大多数媒介的基础设施、机器设备、媒介现代化程度都比较先进。
第四，中国媒介也有一定的劣势。其劣势主要有：（1）整体经济实力不强。在世界媒介200强和电视100强的名单中，中国勉强挤进去的只有中央电视台，其经济实力与前10名媒介相比有天壤之别。（2）媒介成分单纯。西方媒介大多是混合媒介，在一家媒介集团内，既有印刷媒介，也有电子媒介。而中国目前还不允许跨地区、跨媒介经营。（3）经营结构单一。中国新闻媒介广告收入是其最大的收入来源，而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三分之一左右。（4）资金分配失衡。在新闻媒介的全部收入中，用于媒介内容的占12％，用于经营活动（广告或发行）的占10％。信息（内容）资源、广告资源可以拉动、引来受众资源和人才资源，因此被认为是新闻媒介最重要的资源，但却在资金的分配和投入上明显偏少。（5）媒介体制存在缺陷。虽然我国媒介已经采取市场化运作，但是媒介体制改革始终局限于修修补补，无法与国际规则接轨。（6）政府职能存在问题。规范媒介市场的法律法规仍不健全，区域分割使全国统一的媒介市场难以形成，某些部门对媒介管理直接干预过多。
3.中国媒介走向全球化的对策与举措
对于发展中国家来说，在短时间内媒介全球化更多地表现为一种现实与挑战，而不是潮流与机遇。面对这一现实与挑战，正确的做法不是回避、拒绝和反对，而是积极地寻找对策，主动地参与甚至大力推动媒介全球化的进程。在较长一段时间内，中国迎接媒介全球化挑战的对策或举措主要有以下四点：第一，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。中国继续坚持改革开放的政策，积极参与媒介产业的全球化进程，在开放中增强实力，在参与中争取权益。
参与并融入媒介全球化的进程，是发展中国媒介产业的唯一途径。这一进程不是被招安，更不是举手投降，而是以发展中国家的身份参与媒介公平竞争和参与游戏规则的讨论与制定，利用WTO的规则和国际惯例保护自己的媒介市场和媒介产业，维护媒介市场的秩序和国家的整体利益，减少西方国家对我国随意的单边歧视性限制，促进媒介产业的健康发展，分享媒介全球化的收益。
第二，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才。人才是媒介的本钱。中国媒介与发达国家媒介的差距，归根到底是人才质量上的差距。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才：熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才；熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的兼容并包的传播人才；既懂新闻传播又懂媒介管理、既懂法律法规又懂金融财会的复合型媒介人才；既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才；政治素质高、业务能力强的名记者、名编辑、名策划、名主持人等专门人才。
第三，采取循序渐进、步步为营的发展战略。确立和争取媒介在全球中的地位和权益，既是一个需要审慎对待的战略问题，也是一个长期的磨合过程。因此，中国媒介必须采取循序渐进、步步为营的发展战略。根据世贸组织的规则和我国的对外承诺，抓紧制定和完善有关法律制度，并充分利用世贸组织协议维护本国的媒介利益。同时按照“经济特区”的模式搞“媒介特区”，允许境外媒介进入特区市场，这既可为后续大规模、全方位竞争积累经验，也是为国外媒介大举进入建立“缓冲带”。在媒介迅速做大做强的基础上，有限制地逐步开放音像、报刊和广播电视等媒介市场。积极、稳步地进军国际媒介市场，在国际媒介市场占有一席之地，使中国媒介经济成为世界媒介经济的一个有机组成部分。
第四，调整产业结构，实施多角经营。实力雄厚的全球媒介都是实施多元化战略的综合媒介。中国媒介的战略重点应当放在：采取收购、兼并、合作和政府协调等多种形式，进行大规模的低成本扩张和产业结构调整，允许跨地区、跨行业、跨媒介组建各种形式的媒介集团；积极引进国外先进的管理经验和传播手段，实施多元化经营，大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益；高度重视资本运营，允许国内媒介上市筹措资金；抓紧发展和完善国家高速宽带传输网络，逐步实现各种媒体之间的重组与融合，形成全方位立体的竞争优势；逐步建立起本土化的跨国媒介集团，或者与国外著名跨国媒介建立起真正的全球战略合作伙伴关系，在不损害国家根本利益的前提下分享媒介全球化所带来的收益。
