“新影”的新探索
老故事频道的开办，既为素材的重新加工、播出找到了一个出口，也可以完成数字化转换和科学管理
利用影视的所有相关资源去立体经营、立体开发，才是影视发展真正的产业模式
胡：从电影和电视的互动来看，现在的电影经常会做一些探索，在影视合流这个大的产业背景下，新影厂的探索对电视行业有什么启发和影响？
高：比较而言，新影厂的资源不算丰富，如果像新影这么一个资源匮乏的单位能够在产业上发展起来，那就说明了一个道理：电视的产业发展应该比新影做得更好。如果新影成功了，那就会对电视有启发和借鉴意义。
胡：新影最大的资源是历史素材，现在许多电视台都有一个资料库或者资料馆，资料馆是素材经营的初级阶段。新影厂的“宝贝”就是这些历史影像素材，如何把这些素材激活起来变成产业经营的一部分？你有什么考虑？
高：新影有一个特别好的传统，就是除了当初制作的成品之外，过去几十年拍摄的那些“边角料”性质的胶片全都在，过去不能用，现在用起来发现特别好。央视的素材大部分是栏目里已经播出的节目带，这么多年来基本的无字幕版的节目带入库问题还没有解决好，这是素材经营的基础和前提。央视也有不少胶片，我们也在代管。目前，我们正在将这些素材进行数字转换，数字化之后再建立一个和国外交流、经营的平台，还可以为老故事频道提供素材。
胡：2006年4月16日，新影的两个数字频道——老故事频道和证券资讯频道正式开播。你一直在推行经营历史的概念，能否具体谈谈一些战略构想和具体的实施手段？
高：无论电影还是电视，都应该把自己的平台经营好。新影厂有非常丰富的历史资料，但是任何一个资源如果没有被开发利用，实际上还是没有产生价值。以前新影厂的经营方式主要是出售资料，每年的基本收入也就在100多万元左右，对这样一个大厂来说，这点收入实际上是微不足道的，因为这么大一个厂，需要更多的钱去维系、去发展。老故事频道的开办，既为素材的重新加工、播出找到了一个出口，也可以完成数字转换和科学管理。有了老故事这个频道，我们就可以系统地把资料开发出来，并且形成金字塔式的不同层级的开发。这样，我们产生的效益就不是100多万的问题了，通过这个频道的开发、再利用，无论是社会效益还是经济效益都有了明显的飞跃。
胡：立体开发对电视来说还处于初级阶段，目前基本上还主要是生产节目。利用影视的所有相关资源进行立体经营、立体开发，才是影视发展真正的产业模式。目前，新影厂正在盖大楼，从产业发展的角度有什么考虑？
高：我们正在盖三个楼，一个做电影，一个做动漫，一个做老故事。大楼盖起来后，我们经营的都是新影自身的东西，跟别人不一样。新影的动漫大厦盖好之后，要做成特色院线专门播放动漫大片。这些年来有很多动漫大片，比如《狮子王》等，我们购买它的播映权很便宜，同时还可以卖衍生产品。将来，也许再盖一个楼可能就是纪录片的专门院线。另外，我们现在的办公楼是五六十年代的楼，我们在规划利用这个老建筑，包装成一个历史主题纪念馆，参观者可以在此感受到几十年前的生活氛围，获得身临其境的历史体验。我们未来的目标就是尽快进入资本运作层面，以求获得更大的发展。
胡：靠广告赚钱这种单一的产业模式现在已经落伍了，付费电视刚刚起步尚处于摸索阶段，至于把电视整体的相关资源拿来立体经营，电视还有很长的路要走。我觉得，央视搬迁应该是一个机会，假如利用这个机会进行规划考虑，把两个大楼中的一个经营起来，把体育、文艺包括演出经营起来，就可能把产业链做起来。
高：我们是中央电视台的一个下属企业，但跟中央电视台各个中心比，我们是相对落后的，甚至和地方电视台比也是落后的，因为我们没有开放的播出阵地，就是说，我们不在一个共同的、平等的起跑线上。但是，数字电视为我们提供了一个机遇。现在，数字电视刚起步，我们做证券资讯频道，就是要在这个新领域占据一席之地。因为以前别人没有做过证券资讯频道，我们做了，就可以和大家很平等地去探讨数字收费电视的发展问题了。当然，新影的这些措施也都在探索中，但是对未来我们充满信心。
明天向何处去？
概念大于平台，平台大于内容，内容大于需求，这是新媒体目前的现状
办电视应该以播出为主，而不是以制作节目为主。可以从内部先实现制播分离，整合内部资源
胡：对中国电视的未来，你是乐观还是悲观？
高：我不悲观，但是也不乐观，因为现在不仅有其他传媒对我们的冲击，而且还不得不面对新媒体的挑战。
胡：近年来，很多人认为新媒体将取代传统的电视，我并不这样认为。新媒体的发展前景是好的，但是现实的局限性同样存在，用三句话总结就是：概念大于平台，平台大于内容，内容大于需求，这是新媒体目前的现状。以数字电视为例，概念大家都在说，但是平台比概念少，专门为之生产的内容就更少了，很多内容都是对传统电视节目的集成。
高：与世界上任何一个大的传媒机构相比，央视都是有优势的，比如说，我们尚未详细规划体育赛事的经营，包括大型演出，这些都是可以经营起来的。如果这些都经营起来，这些产业就很大了，我们就会发现，不必再完全受制于收视率。我觉得应该确立这样一个指标，就是什么时候广告收入只占央视整个收入的1/3以下，剩下2/3以上是其他收入，包括对经济频道和科教频道的经营等等，那时良性的产业链就形成了。
胡：近年来，好多人在呼吁允许民营资本进入电视行业，但是由于意识形态方面的考虑，目前还没有放开。另外，中国电视缺乏退出机制，没有说经营不下去了就退出的。对于低端频道，行政干预是一个方面，还有就是自生自灭，政府不再给它更多的支持。那么，如何做大整个电视行业，探寻一条建设性的道路，从而加强电视在整个国家文化战略里的地位，这是我们要考虑的。
高：首先，国家应该压缩电视频道的总量。现在许多地级市都有三四个频道，省里有七八个甚至十个频道。从总量上予以控制，先压缩1/3的频道，然后再压缩1/3，应该会有一个明显改观。实际的广告投放量大体固定，不会因为频道压缩了投放量就要减少，但压缩频道数量之后，整个电视行业的运营成本就会减少，把更多的资金用到更少的频道上，节目质量也可以得到提高。
其次，要呼吁国家的政策扶持。前几年大力推广数字电视，我认为是正确的，但是数字电视之所以没走下来，原因之一就是政策扶持的力度还不够。如果制定政策，把许多传统电视的频道平移到数字电视里，非数字电视主要传播主流文化，剩下的娱乐化或者其他一些节目全都放到数字电视里，我估计各省就会积极推进数字电视。在这几年当中，数字电视要大规模地继续推进，最主要的是要对地面频道有所控制。如果能够控制到卫星频道，就会出现一个良性竞争的局面。目前地面频道还是那么多，收费电视处境就很尴尬。顺便说一句，目前电视频道尽管多，但个性化服务却很差。
胡：减少总量，向数字电视平移，通过专业化和特色化使电视的内容和赢利模式实现多样化，而不单纯依靠广告，我觉得这是非常有创见的观点。也就是说，当下中国电视迫切需要加大改革力度。现在，无论是广电总局发出的一项通知、禁令，还是央视的一个动作，包括播什么电视剧，换什么主持人，小小变动都会吸引社会的关注。社会如此关注，你认为电视改革的难点在哪里？
高：现在电视改革主要还是一个机构调整的问题，这是制约电视发展的一个非常大的障碍。每一家电视台，实行的都是一种大而全或者小而全的结构方式，在人事管理已经到了困难重重、山穷水尽的时候仍然没有改变这种方式。
央视几百个栏目，每个栏目用人都特别难，因为既不能随便用人，人员也不能随便流动，资金发放也不像以前那么方便。这样的结构状态，制约了电视的发展。我们的机制应该更加灵活，只有更加灵活才能做大。目前央视有1.5万余人，人员管理比较复杂，现在正在向频道化管理过渡，毕竟频道管理是一种趋势，如果真正做到制作和播出分离，可能会使电视真正走到经营的轨道上。
办电视应该以播出为主，而不是以制作节目为主，这一点是我办老故事频道时认识到的。老故事频道一年十来个人就办下来了，因为没有必要用更多的人，大多数节目都是买来或者交换来的。我们办的证券资讯频道因为有现场直播，所以有七八十人，这是频道的特殊属性所决定的。现在，如果我们要办动漫频道，也不会用太多的人，估计十来个人就能把频道经营好。
现在电视台的一个误区在于把制作电视节目作为主业，把播放电视节目作为副业，兴奋点大都放在制作上，我觉得如果把着力点放到播放和播放的效益上，人事结构就能够变活了。我把握好频道这一播出平台，节目制作商就会找上门来，我只做集成商。这是一种赚钱的方式。各个电视台似乎没有悟到这一点，他们把制作过程当做电视台的主要任务，而不是看播放产生的效益。虽然经济效益相同，但是省略了制作环节，成本就会降低，就能有更好的经济效益。央视去年广告收入105亿，如果换一个方式去经营，能够降低制作成本，岂不更好？
胡：制播分离现在面临两个难题。一个是从业者的惯性观念，他原来依托央视的平台，在央视做节目，不能忍受从制作人变成一个经营者，这在观念上需要一个变化。还有一个问题就是从业者的成就感和尊严感，原先在电视台，他感觉自己是做节目的，他觉得有尊严，现在让这么多的从业者从电视台的员工变成习惯于干活的各种“八级工”、“瓦匠”、“工头”，难免会不适应。身份转变之后成就感从哪儿来，做“工头”成就感从哪儿来，他怎么获得尊严，这是一个问题。长期在一线从事节目生产，突然有一天让他不跟节目打交道，改做采购节目、播出节目和销售节目的工作，这个转型并不是所有人都能适应，也并不是所有人都能够认同的，这也是一个问题。
高：我觉得可以先从内部尝试制播分离，整合内部资源。比如，对新闻资源的整合，一条新闻可以多种样式，供不同的栏目使用。原先大家为同一条新闻打架，而且还是自己和自己打。能不能建立一个内部的制作和播出机制，这就是频道化改革。
就电视台的制作环节来说，如果按照内容分布力量，将会无限度地扩大；如果按照节目形态来分，品种就那么几个：新闻节目、专题节目（包括纪录片）、文艺节目以及电视剧。我觉得电视台还是应该针对节目形态设立节目中心为好，也就是新闻类、专题类、文艺类以及电视剧类的，再由这几类的节目制作机构向若干频道输送节目。内部的制播分离，优点是方便管理，避免重复劳动，人员也会减少很多，运行经费也会随之下降。中国电视的总体结构应该有所变化，如果在结构上没有变化，电视的发展就会比较缓慢。
胡：但是，现在央视基本上每一个中心都有自己掌控的频道，中心和频道是混杂的。观念的转变很重要，电视机构内部应该围绕播出的需要设计一套制度来调整结构，把生产节目的观念转化为播出节目的观念，把宣传观念转化为传播观念，在保持电视影响力的同时将精力更多地转向媒体的经营。电视媒体不能只靠本身的产品，关键还是要完成经营的多元化。传统的电视运营方式只是停留在节目制作播出和兜售时段获得广告收益上，这是目前电视最主要的赢利模式，现在应该尽快完成向多元化、立体化的赢利模式转换。
高：现在技术的发展是一年一个变化，我们没有把握住电视最根本的东西，就是从思想层面上树立媒体的尊严，不遗余力地宣传好主流文化，我觉得必须把握这一点。随着高清时代的到来，有一天电视也许会变成一个非常精致的媒体，16∶9的画幅和高清画面对我们的拍摄理念将产生强大的冲击。若干年以后，我们进入高清时代，不仅仅是图像清晰，人们对电视的看法和要求也会不一样，不仅要求你有清晰的画面、有立体的声音，而且也会要求电视对思想有一定的提炼。很多年以后，电视也许会成为一个贵族化的艺术，走向有尊严、很高贵的状态。
结语：获得尊严要靠自身努力
五十而知天命，中国电视走过了五十年的风风雨雨。追问“尊严”，彰显的是中国电视面临困境之时强烈的危机感与突围意识。电视重塑尊严，归根结底就是要体现国家利益与观众诉求，让电视传播真正做到以人为本，和观众建立一个平等的关系，既不傲慢，也不过分地迁就。电视真正做大做强，需要人才和资金的保障。以除旧革新的勇气改革机制弊病，才能激发行业从业者的活力，吸纳优秀人才的加盟，而经营方式和赢利模式的转变，才能从根本上解决电视发展壮大的资金问题。
不管怎样，重塑电视尊严最终必须落实到内容生产上。新媒体当前，电视内容生产的突破点在哪儿？归结起来至少有以下几点：第一，电视要更主流，要在权威性下工夫。强化主流感和权威感，就是要求电视不仅提供信息，更提供观点，让观众信服和认同。第二，直播日常化，进一步提高传播的时效性和辐射能力。第三，高端化、大制作，让节目在声像、文化、思想层面拉开与其他媒体的距离。唯有如此，中国电视方能乘“文化大发展、大繁荣”的东风，获得新的活力与生机。
（本文发表于《现代传播》2008年第1期，顾亚奇整理）
