第37章 将“公益品牌”打造彻底

■徐舫州

湖北台这一年的变化非常惊人，一个台能够在这么短的时间里面有这么大的变化，是非常难得的。

以前搞节目策划，从策划到最终的实施和出效果，这里面出入往往很大。一般能够实现到策划的一半就是非常好的了，大部分都实现不了，而湖北台实现的效果超乎我们的预料。很多电视台和频道，特别是栏目在体现策划意图的时候打了很多折扣，因为他们自己的主观意图和原来的做法往往制约了他们对于这些建议的理解。从湖北台的几个有代表性的栏目来看，基本上实现了我们原来提到的很多意图。对于湖北卫视频道的进一步发展，我想说的主要有以下几点：

一、将公益品牌进行到底

湖北卫视打出公益牌，这个公益牌打得确实非常漂亮。公益这一类的节目往往和经济效益有一个矛盾，做公益的时候往往会丧失效益，因为公益节目都带有一些慈善或者福利事业的性质，在经济效益上难免会受到影响。从湖北卫视目前看到的几个节目来说，《阳光行动》、《幸运地球村》都是带有公益性质的节目。而我认为既然要做公益这个事情，就一定要把它进行到底，而且要做彻底、做极端，只有做彻底、做极端，才可以打这张牌，而且能从这张牌当中创造出效益，光是沾点儿边不行。如果做得极端就可以出来特色。同时，也可以创造很好的经济效益。原来有“叫好不叫座”，“叫座不叫好”的说法，但打公益这张牌确实能够创造经济效益，因为它能够让观众关注，调动他们的爱心，他们的援助意识，他们的参与感等等，有了这些，经济效益也能上来。现在只有将公益品牌做彻底，一定不能放弃。有很多台、栏目也想做公益，但都是打点儿擦边球或沾点儿边，没有做彻底，半途而废。如果湖北卫视频道有三个栏目基本上往这边走的话，公益就成为其主要品牌了。

公益牌还可以走国际化的道路，可以打到国际上去。中国大部分栏目打不到国际上，只有公益栏目能够打到国际上。各地电视台做公益做得不彻底，沾点儿边就回来了。国际上的颁奖、评议，大多关注环保、民政、残疾人题材，做公益节目在国际上能有影响，如果在国际上有影响，在国内也应该没问题。

二、公益栏目的做点

湖北卫视频道栏目设计得很巧妙，煽情煽得非常好，能充分调动观众的感情，尤其是《往事》。《往事》现在影响相当大。在这档谈话类节目里面，创作者找到了一个非常巧的点，这个点就是来调动观众对过去事情的一种回忆，充满了正义感、道德感。这种煽情在很多栏目都有一些，中央电视台综艺频道的《艺术人生》也是走煽情的路，每次连主持人带观众都哭得很厉害。《艺术人生》在三套里面收视率比较高，是数一数二的。湖北卫视频道找到了这个点，这个点的好处在于可以和公益牌非常协调一致。《往事》还可以扩大宣传，和各个媒体连动，一旦连动起来，其影响就远远不止是一个栏目本身。如果和有广泛社会影响的其他媒体，包括报纸、网站连动起来，会发散出来更多东西。

《阳光行动》在关注弱势人群这方面做得不错，但是《阳光行动》不能只局限于栏目和节目本身。《阳光行动》一定要真正成为行动，成为一种社会行动，把它的影响扩大开来，因为作为节目来说，它本身即带有很强的发现弱势人群的人文关怀。由于另一栏目《幸运地球村》主要诉诸环境关怀，而《阳光行动》则主要是人文关怀。人文关怀从世界媒体的经验来看，一定是作为一种社会行动来推广。日本、中国台湾地区做的慈善行动都是这样。如果能以媒体为主导，披露一件感人的事情，带动大家都来行动，社会影响就要大多了。《阳光行动》一定要真正成为这样一种行动，而不要只局限于栏目本身，这是非常可行的路。

此外，公益节目一定要保持理性态度，特别在做《往事》、《财智时代》的时候一定要坚持理性。包括《往事》这样的煽情节目，对过去生活的回顾，我觉得这些都很好，但是很容易走《真情》那个道路。《真情》煽情煽得太厉害了，眼泪多了不值钱。

我建议《往事》在操作上注意一定的时代性，陈年烂谷子和当代没有关系的事很容易失去一部分当代观众。如果赶上奥运做奥运就是一个好点子，有时代性。《财智时代》和《地球村》操作上要精致一些。有时候连接部分显得有些粗糙，尤其包括文艺节目的连接。可以增加一些他人成功的经验，包括像《开心辞典》里面知识型的东西，在形式上都可以借鉴。做节目完全靠自己想非常吃力，有时候需要移花接木。在策划部分应该有人不断关注周围电视台好的东西，甚至一条好的消息，甚至一个好的栏目。同样一条消息报了以后效果不错，可能在湖北也有类似的现象，把它拿过来就照搬了；如果说的是湖北的事，我们的媒体做得可能要更好。

三、新闻栏目与公益特色

从栏目整体来看，相对来说新闻还不到家，还没有达到能够在全国造成影响的名牌栏目的水平。不像其他几个公益栏目特色非常明显，是别的电视频道没有做到或者做不好的。但《新闻早班车》和《新闻空间》有几个地方比较好，一个是“昨夜今晨”，这一部分应该扩大，现在栏目设有夜间值班的记者编辑，看了以后感觉特别好。记者的献身精神，和整个频道的公益特色也能挂起钩来。特别是在晚上行动，而晚上很多媒体都在休息，发现的新东西比较少。如果湖北卫视频道能够继续把它做好、做大，也是一个品牌，在早新闻里面可能就是全国独一无二的。这部分要做大、做好，确实建立起一支队伍，现在还只局限于武汉，当然这与时效性有关系，还得再做大，包括整个湖北地区。充分利用湖北各个地、州、县联络员的队伍，通讯员的队伍，如果能够把当天晚上发生的事情比较及时地在凌晨传过来，或者送过来的话，再有意识组织一些走下去的，结合起来可能效果会更好。这是别的媒体无法取代的，因为你的反应速度实在很强。

新闻这块有几个地方需要注意，一个是对于新闻的整合和分析，不只是单条消息来报，更重要的是对新闻消息本身的整合和分析的能力。它的排列方式、组合方式，多角度、多侧面，怎么整合，这个体现了创作者的个性。另外，现在新闻栏目主持人本身的串联也想个性化，但是主持人的串联和节目本身新闻消息的解说词割裂，这很不协调。现在主持人本身串联的时候可能很个性化，很生活化，可是一播消息又变成传统的消息播报方式，这点应该改变。在新闻消息的写作上一定向主持人的风格上靠。不能出现主持人是主持人的语言，新闻消息是新闻消息的语言的情形，这样割裂不行。

四、地域特色与独特发现

从全国的收视情况来看，有两种频道在全国收视率调查是最高的，一个就是中央台的一套，因为是全国权威性转播，收视率最高，所有立场、所有角度的人，他都会关心《新闻联播》是怎么反应的，它的影响在那儿。再有一个收视率高的就是地方台的带有地区接近性的频道。湖北卫视频道应该突出地域的贴近性，除此之外和其他频道去拼，比如和中央台新闻去拼，和凤凰台的新闻去拼没有多大优势。但是体现地域特色会有非常大的空间。北京台的新闻就极具地域性。

另外，要有发现的眼光，在选题上和栏目上一定要提倡记者、编辑有自己的独特发现。发现的东西需要策划，需要记者自身的功力，不要做过于陈旧的东西。前几年参加全国司法部“金剑奖”评奖，本来湖北卫视法制节目应该是做得非常好的，这几年一直做得非常好，但这次评奖看到的节目做得虽然非常工整，但是角度太一般，送的节目不少，大概送了五个节目，与各台比较起来，算是较多的，可是感觉并不十分出众，关键是缺少新发现。对于湖北台，法制是一个可以发育的题材。法制具有先天的吸引力，本身收视率就比较高。如果把它作为可以发育成长的点，下工夫是可以做得非常好的，现在也是有条件的。

五、几点建议

除上述意见外，对于湖北卫视媒介整体形象的塑造，我还有以下一些具体的建议：

1.加大评论力度。目前，有些节目的评论还不到位，包括新闻评论，包括我们一些公益节目，我觉得评论一定要说到点子上，这能显示一个台的水平，不管主持人还是谈话节目，要说得确实让人佩服，而不是一般的泛泛而论，包括新闻的点评，一定要点评到位。有没有可能在新闻评论上多下一些工夫，这有一个准备时期，现在整个新闻评论是一个弱项，在全国的节目里面都是一个弱项，包括中央台。现在境外媒体挑战非常严峻，特别是凤凰卫视，新闻并不突出，但是新闻评论一直在上，《新闻今日谈》、《一点两岸三地谈》，包括《时事开讲》影响非常大，连续上了三档评论性栏目。如果要做的话，好好策划，这也是一张牌。也是一个可以好好利用的阵地。

另外一个，语言也要到位。现在比较大的问题是在叙述语言上，几个公益节目比较好，特别是两档新闻节目。但语言叙述上还有一些陈词滥调，语言不够新鲜活泼，包括串联词，套话还有。这两方面如果做到位了，节目会再提升一个档次。总体来看，选材不错，节目做得也好，只是点评还不够，我认为在语言上还应该下些工夫。语言要活泼，现在整个新闻语言有些死板。语言要体现出一种智慧来，现在智慧的成分不够，点评不到位和语言本身也有一定关系。

2.应该进一步扩大外围影响。现在湖北台也在大力做这件事，包括五十万高薪聘主持人，都在扩大媒介自身的社会影响力。但也应放眼其他媒介，包括研讨活动，应该让报纸上不时出现湖北卫视的字样，每个月不管在有影响的报纸出现什么新闻也好，要造这种社会影响。湖南卫视就是经过这个过程，每个月都能看到湖南卫视的字样。否则自己做了许多，但是别人不知道，这几年湖北卫视频道的影响已经造出来了，影响也已经比原来大得多了。应该说，湖北卫视频道现在是处于上升期，是势头很强的台，但是发展应该有计划。特别要在各个有影响的媒体，像《北京青年报》这样的媒体也都需要宣传一下。总之，你得制造出些东西。

节目输出方式要引起别人的注意，让别人主动来找你。这种输出，如《财智时代》的题材也好，《往事》的题材，可能《对话》也会去做，《实话实说》也会去做，他觉得你做得好，他再做一遍，这种例子不少。中央台再给你做，这也是打造品牌的一种方式。

打造品牌还包括推出媒介形象代表，目前湖北卫视频道主持人还没有出形象，公益形象大使这种感觉不够。像湖南出了李湘、何炅、马东、维嘉。我就是阳光行动慈善形象代表，我就是环保形象代表，湖北卫视频道还缺少这样的主持人。

3.灵活处理宣传类节目。对于任务片、宣传片一定要抓住，要软化和活化，活化处理非常讨巧，做得很巧妙、很活的话，社会影响也会很大。比如有的媒体这次对“七一”的宣传作了活化处理、软化处理，收视率很好，包括中央台《对话》、《生活》栏目都是走的这条路，把节目做软化处理、活化处理。处理得比较巧妙，老百姓喜欢看，配合这个任务，这也是走公益这条路子。

目前整个电视体制的改革走向集团化，各个省都在做，但是正处于探索阶段。湖北台现在的状况是蓄势待发，这是进入市场机制的彻底变化，一定把自己的势头蓄积起来，你的势头蓄积得好，将来一旦面对大的体制上的变化，甚至国际媒体的挑战的话，才有竞争实力，现在正是储备力量的时候，希望湖北卫视频道能够抓住这个机遇。