三、现代奥林匹克的发展历程
（一）奥林匹克运动的初创时期（1894—第一次世界大战）
从1894年到1914年第一次世界大战前，正值世界性的政治经济关系发生急剧变化时期，各种民族主义和排外心理妨碍了正常的国际交往。现代运动项目仅在少数欧洲国家有所开展，世界范围的体育竞赛活动很少进行。奥林匹克运动尚处于一种摸索阶段。奥运会也还未形成一定的举办模式，如项目设置稳定性差，场地设施简陋，财政困难，会期不固定，裁判员执法不公，以及参赛资格缺乏明确规定等。
1908年奥运会实施了标准化和规范化管理，为未来奥运会的举办构建了基本框架。1912年奥运会是这一时期最成功的奥运会，从参赛国家、运动员人数、场地设施到组织工作都有较大提高，第一次实现了顾拜旦所期望的：没有事故、没有抗议、没有民族沙文主义仇恨的奥运会。
这一时期存在的主要问题是国际奥委会、国际单项体育组织和国家奥委会还都只是一个松散的机构。国际奥委会尚未认识到奥运会是国际奥委会委托给某个城市承办的，放弃了领导和监督权，以致奥运会一切事宜均由东道主随意安排。由于不允许妇女正式参加奥运会，不但使奥运会的广泛性存在重大的缺陷，而且也使女子体育发展受到阻碍。
（二）奥林匹克运动的形成时期（1914—第二次世界大战）
因第一次世界大战而中断的奥林匹克运动会于1920年重新进行。国际奥委会从实践中意识到奥运会规范化的重要性。整个奥运会的基本框架、运行机制和基本性在这一时期基本形成，具体表现在：比赛项目的设置逐渐趋向合理；比赛设施进一步完善；会期基本固定；申办、举办程序基本确立，并基本解决了有关运动员的参赛资格问题。先进的技术开始应用到比赛中去，如电子计时器、终点摄影仪、自动打印机、闭路电视转播等。自1928年起，女子田径项目纳入正式比赛，这一重要变化对奥林匹克运动的普及性和号召力起到了推动作用。另一重要发展是有了冬季奥运会，它使奥林匹克运动的覆盖面大大增加。
这一时期，奥林匹克运动的组织机构也得到发展，国家奥委会由第一次世界大战前的29个增加到60个，为奥林匹克思想在世界各地的传播作出了重要贡献。与此同时，各国际单项体育组织也相继成立。通过国际奥委会与各国际单项体育组织和各国家奥委会的协调，使国际奥委会摆脱了每届奥运会都存在的具体技术事务，而更多地在领导、协调、决策等更高的层次发挥作用。
这一阶段存在的一个重要问题是政治对奥林匹克运动的影响日益加重，如1936年柏林奥运会，虽在许多方面优于以往各届，但被希特勒用以向世界炫耀自己的实力，违背了奥林匹克和平、友谊、进步的宗旨。
（三）奥林匹克运动的发展时期（1946—1980）
第二次世界大战结束后，世界政治格局形成了东西方两大政治集团对峙的局面，这对奥林匹克运动的发展产生了重大影响。另一方面，战后各国经济振兴和科技发展，促进了奥林匹克运动的发展。
由于苏联及新兴独立国家的参加，这一时期奥运会每届参赛国家和人数以及竞赛项目都在增加；与此同时，顾拜旦关于在各大洲轮流举办奥运会的设想得以实现；各洲范围的运动会、伤残人奥运会也相继产生。随着奠基运动的普及，竞技运动水平也迅速提高，非洲体育开始崛起。在奥运会上形成美国和苏联争强的局面。奥运会比赛场地及各种配套设施较以前有很大的发展，奥运会向大型化、艺术化方向发展。先进的电子设备，以及性别和违禁药物检查，使比赛的公正性得到加强。历届奥运会，促使举办城市的各种市政建设也大为改善，并为其在比赛后继续发挥作用奠定了基础。奥运会的举办资金也由单纯的政府拨款和私人捐赠向以政府拨款、社会捐资和出售电视转播权、发行彩票相结合的多种形式方向转变。
这一时期的奥林匹克组织已不单纯是一个体育机构，它与国家、社会各部门的关系日益密切。政治对奥运会的影响也更趋明显、复杂、尖锐，各种势力集团都想通过这个舞台来达到自己的目的。此外，兴奋剂问题、奥运会承办国财政负担过重等问题都提到重要议程。三大支柱之间出现了裂痕，经济上也危机四起。这种情况从1972年基拉宁担任主席后才有所改变。
（四）奥林匹克运动的改革时期（1980—）
进入80年代，在萨马兰奇的领导下，国际奥委会针对奥林匹克运动所面临的各种问题进行了大规模的变革。过去的那种“独立性”原则，即在经济上不谋利，政治上不同政府联系的作法已不适应新时期的需要。人们对奥林匹克运动的要求不只限于四年一度的奥运会，奥林匹克运动已参与了更加广阔的领域。国际奥委会在文化教育、科学技术方面注重了奥林匹克思想的传播。通过一系列活动，如举办奥林匹克艺术节，建立博物馆，举办“奥林匹克纪念日”纪念活动，定期召开奥林匹克科技大会等，都起到了很好的宣传作用。1992年巴塞罗那奥运会参加国家和地区已增至172个，比赛项目达257个。
在组织结构上的自我更新与完善，使国际奥委会同其他各个机构的联系日益密切，自80年代以来，国际奥委会建立了包括主席、各类专业人员在内的常驻机构——洛桑总部，保证了总部机构对各方面的领导。自1981年起国际奥委会第一次有了正式的法律地位，从而能够以法人的身份参与处理各种重大事务，经济上大胆进行商业性开发，利用各种活动创造财富，为奥林匹克运动的发展创造了一个良好的经济基础。从第23届奥运会开始连续几届的奥运会主办国均未出现赤字。经济上的盈利，极大地调动了主办国家搞好奥运会的积极性。
这一时期发生的重要变化是在肯定政治对体育的作用的同时，强调体育不应听命于任何一个国家的指挥；在肯定商业化的同时，对商业化采取一定的限制措施，并废除了参赛者必须为业余身份的原则，使奥运会向所有优秀的运动员开放。这种务实的态度，促进了奥林匹克运动向健康的方向发展。
奥林匹克运动从初期的探索到自身模式的基本形成，从第二次世界大战后的发展到停滞，以后又经80年代以来的改革，终于进入了一个生机勃勃的发展阶段。
第二节 大众传媒在现代奥运中所扮演的角色
大众媒体与奥运会的关系，最初只是单纯的传播者与传播内容的关系，大众媒体服务于这个全球性体育盛会，传播体育文化、彰显体育精神。这种关系在现代奥运会早期发展中体现得很充分。在奥运会发展成为全球盛会的历程中，大众媒介也确实使奥运会影响力大大增加。奥运会官方历来重视媒体的作用，也很会利用媒体为自己进行宣传。早在1908年第4届伦敦奥运会期间，英国在现代奥运会历史上首次专门成立媒体委员会（Press Committee），为媒体提供服务，让媒体满意。这个机构的出现，为以后的奥运会组委会的媒体服务提供了组织的范式，也为奥运会媒体服务的逐步规范奠定了基础。
不过，现代奥运会除了世界体育盛会这一属性外，还具有全球化的体育产业这一属性，所以在面对奥运会时，大众传媒除了扮演好传播者的角色外，在奥运会商业化、产业化的进程中，也是不可或缺的重要角色。
一、大众传媒在现代奥运中的商业色彩
（一）大众传媒为现代奥运提供直接经济支持
随着电视的普及，现代奥运会开始大步迈向商业化。电视作为大众媒介开始介入到奥运会赛事报道的行列之中，电视转播为现代奥运会带来了丰厚的经济来源，并使之成为了奥组委的主要经济支柱。
奥运会的电视转播权蕴藏着巨大的商机。通过对奥运会转播权的销售，奥运会组委会可以获得巨大的资金来源，而电视台可以利用转播奥运会插播广告收取巨额收入，厂商则可以通过提高产品知名度扩大销售额而追求更大利润，这样奥组委、电视媒体和商家都获得了巨大的收益，可谓“一举三得”。据有关资料表明，早在1992年7月25日巴塞罗那奥运会的开幕式在蒙锥克体育场举行时，就有价值一亿两千万美元的通讯卫星在大西洋上空同时用32条线路向五大洲约35亿电视观众进行实况转播。1992年共有104亿人次现场或通过电视观看了夏季奥运会。1996年亚特兰大奥运会的260场比赛，电视转播时间为3400小时，全世界的电视观众166亿人次。
第三章已经说过几乎呈几何级数增长的历届奥运会转播权收入，奥运会在美国的电视转播费用也有着明显的逐年上升趋势。虽然奥运会也有别的营销手段，但是转播权在历次奥运会中仍是重要的收入组成部分。在1997—2000年四年周期商业开发筹资分布图中，电视转播权占到44％，这是奥运会不可忽视的最重要的财源。
（二）大众传媒是现代奥运商业开发的重要推动者
大众传媒为现代奥运会提供了商业化的起步资金——电视转播费。正是因为看到电视转播带来的丰厚利益，现代奥运开始逐步走向商业化，同时影响力也不断扩大，带来的结果就是电视转播费逐年上升。不过，单靠转播费是无法养活庞大的奥运会的。奥运会的成功是奥组委对自己商业营销的成功。当然，在这种营销中，少不了各种大众媒介的直接参与或摇旗呐喊。
奥林匹克运动的创始人顾拜旦于1896年创办第一届奥运会时，为了维护奥运会的纯洁性和参赛运动员的业余性，规定举办奥运会的一切费用只能来自政府拨款、社会捐赠、发行彩票和增值邮票以及门票收入，禁止一切商业行为。但是，理想代替不了现实，金钱从一开始就一直是困扰着奥运会举办城市的一大难题。各届奥运会的举办者为了筹集经费，不得不求助于商人。早在1896年的第一届奥运会时，“柯达”就因提供赞助而获得了奥运会纪念活动节目单上刊登商品广告的权利。1924年巴黎奥运会时，破天荒地在赛场上出现了赞助商的广告。1984年洛杉矶奥运会是奥运史上的一个里程碑，因为在这届奥运会上组委会将赞助商的总数严格限制为34个，并且别出心裁地规定采取竞标的方式，每个行业只吸收一家赞助商，通过行业内部的激烈竞争来最大限度地提高赞助价位。1984年洛杉矶奥运会不仅没有亏损，还盈利2.2亿美元。这届奥运会是奥林匹克历史上第一次由民间承办的，无政府补贴，一切资金自行筹备的奥运会。当时担任洛杉矶奥运会筹委会主席的彼得·尤伯罗斯采取了以下这些措施：与企业集团订立资助协议，出售广播电视转播权和比赛门票，压缩各项开支，充分利用现有设施并招募志愿者为奥运会义务工作等。美国ABC电视广播公司花费2.25亿美元买下了电视转播权，为本届奥运会的商业运作奠定了坚实的基础。从此，以“尤伯罗斯模式”为代表的奥运营销改变了奥运会的命运，为奥运会增添了浓厚的商业色彩，并导致了“TOP计划”的诞生。
