第47章 媒介产品国际传播策划(4)

【案例一】德国之声国际博客大赛策划

一、概述

（一）活动背景：网站与广播、电视并立成为德国之声多媒体的三大支柱

德国之声（德语：Deutsche Welle，缩写：DW）开播于1953年，目前以29种语言播出广播节目，以德语、英语、阿拉伯语和西班牙语播出电视节目。总体来说，德国之声的资金来自于纳税人。每年德国之声从德国联邦政府得到拨款。近年来，德国之声看到因特网发展的前途，进行了内部结构重组，并调整节目的方向和重点，以适应不断变化的政治气候和媒体市场的需求，逐渐扩充德国之声网站的内容和语种，开发除新闻之外其他的因特网服务项目。通过立法，德国之声的网站DW-World正式与广播、电视并立，成为德国之声多媒体的三大支柱之一。

德国之声网站以30种语言提供有关德国、欧盟以及国际的时事新闻、背景报道。德国之声网站的重点语言是：德语、英语、汉语、俄罗斯语、西班牙语、葡萄牙语和阿拉伯语，这也成为了德国之声依托互联网开展各类活动的坚实支撑。

（二）举办国际博客大赛以扩大对受众的影响

1.博客大赛的初衷及发展策划

德国之声国际博客大赛（The BOBs-Deutsche Welle"s Blog Awards）是德国之声自2004年开始举办的年度国际博客大赛，被德国之声称为博客界最大的国际赛事。至少从参赛语种的丰富性来说，德国之声的国际博客大赛确实是目前世界上最多的。首届大赛于2004年举行，此后每年一次，每年的大赛一般从9月初开始，揭晓以及颁奖仪式在德国首都柏林举行，时间根据日程变化一般在当年年底或者次年年中。

根据比赛主办方德国之声的说法，国际博客大赛意在推动国际博客界的发展。来自全球的博客、播客可以参加大赛。前五届参赛博客使用的语言分别是汉语、英语、德语、葡萄牙语、阿拉伯语、波斯语、西班牙语、俄语、荷兰语和法语。德国之声国际博客大赛共设最佳博客、最佳播客、最佳视频播客、记者无疆界特别奖、博客肠－最古怪好玩博客、最佳中文博客、最佳英语博客、最佳法语博客、最佳德语博客、最佳阿拉伯语博客、最佳葡萄牙语博客、最佳西班牙语博客、最佳波斯语博客、最佳俄语博客、最佳荷兰语博客等15个奖项。2010年6月揭晓的第六届德国之声国际博客大赛中新增了孟加拉语博客，使比赛的语种数量达到11种，并在过去的评奖类别中增加了一项“气候变迁专题奖”，该新增奖项针对以气候变迁为主题的博客与播客。

2.博客大赛的设计与程序策划

在德国之声博客大赛的网站上（http：//www.thebobs.com）有所有与当年博客大赛相关的消息，并有12种语言界面可供选择。在网页右上角最吸引眼球的地方，有博客大赛参赛入口。页面上的中文宣传语是：“在世界范围内寻找最佳博客”。网民可以推荐博客、播客、视频博客等，并有介绍详细参赛信息的大赛流程时间表。

网页左上方设有博客大全（blog opedia）、博客地图（blog map）等栏目，引导浏览者寻找自己热衷的博客类型。博客大全是一个由专人负责管理的博客资料库，收录以11种大赛官方语言书写制作的各种博客、播客。所有博客按照国家、语言、种类、内容、形式等来归类。网页上附带的搜索功能可以方便网友查询。网友还可以对收录的博客进行评点。

在历经六届比赛后，参赛博客的推荐程序日趋严谨。对于自荐博客的作者来说，如果是同一作者的不同博客不可能被全部选中参赛。在博客的评奖方式上，德国之声博客大赛非常注意调动受众参与。博客大赛设立的奖项按评比方式又分为两种：公众奖和评委大奖。公众奖由来自全球的网友投票评选。同时，一个由各语种知名博客、媒体专家、记者组成的国际评委会再从网友推荐的优秀博客中筛选提名，最后共同评选揭晓。其中，中文评委包括安替、毛向辉、艾未未。

以2010年第六届博客大赛为例，先由评委会从众多报名参赛的博客中提名187个候选博客，在网友网络投票选择获胜者的同时，评委会也在进行最后的评选。最后，每个获奖类别设两个获奖者，其中一个是评委奖获得者，一个是网络投票的获奖者。

（三）博客大赛的效果

从全球范围来看，每届博客大赛结束后，德国之声内部整理的各国各语种对于博客大赛报道文章的报告手册都超过300页，显示出各国互联网媒体对于博客大赛的关注。

据德国之声中文部编辑介绍，每年会根据博客大赛进行相应的报道活动，包括对获奖者的专访等。但对于博客大赛是否提升了德国之声在中文受众中的关注度和美誉度尚没有具体调研数据。而从国际传播的角度来看，德国之声国际博客大赛的知名度和影响力在相应的语言对象国无疑都很高。以过往六届博客大赛中获奖的最佳中文博客来看，从“狗日报”到“连岳的第八大洲”再到“科学松鼠会”等，以及2010年因两票之差落选最佳中文博客的韩寒博客，都是在国内互联网上备受瞩目的博客。国内部分媒体在历届德国之声博客大赛揭晓后都会予以报道，并对获奖博客进行介绍。2008年12月8日的《浙江日报》曾刊发报道：2008年德国之声全球博客大赛评选结果在柏林揭晓，全球网民在线直播了这一盛况。我国的科学群博“科学松鼠会”摘取了“全球最佳博客公众奖”和“最佳中文博客公众奖”两个奖项。德国之声国际博客大赛是世界上知名度最高的博客评选活动，此次全球参选博客超过3万个，均由德国之声各国特约评委推荐产生。《浙江日报》还全文转发了博客大赛评委会对“科学松鼠会”的评价。2007年德国之声国际博客大赛组委会摘要统计的中文媒体的报道就有出自新浪、搜狐、和讯网、中金在线、中国商业电讯、博客中国、中途在线等22家网站的22篇与博客大赛相关的各类文章。德国之声国际博客大赛2006、2007各国媒体报道资料汇编。德国之声博客大赛在中国不但有一定的知名度，甚至被部分中国网民视为博客阅读指南。

二、策划分析

（一）创新性原则

国际传播中的策划案应符合时代脉搏，最好能够紧跟现实社会生活中各领域最前沿的变化和发展，并紧跟对象国的新闻热点。21世纪初期开始，网络生活迅速普及到世界各地的时候，博客也经历了一个从出现到发展的过程。世界著名的博客搜索引擎Technorati2007年公布的报告显示，博客从刚起步时不为人知、招致各方批评，迄今已经日趋成熟，得到广泛认可。对于大量网民来说，博客既是新闻，也是娱乐，而不仅是一个简单的个人信息发布空间。如今，通过RSS订阅等多种信息交流方式，人们已经把博客升级为一种社会化的开放性交流平台，在此结识和汇聚更多朋友，并展开深度交流与沟通。德国之声在2004年博客茁壮成长的时候组织国际博客大赛确实是颇具长远眼光的，无疑在新媒体时代为自己赢得了一席之地。

（二）渗透性原则

美国学界在媒介素养理论中强调，价值取向、思想观点、意识形态嵌入在媒介和媒介讯息之中是媒介素养的重要内容。在活动策划中巧妙渗透和体现意识形态，是德国之声国际博客大赛的一大特色。从2005年开始，德国之声联手无国界记者组织设立特别奖项，以推动一些国家的信息言论自由。成立于1979年、总部设在法国巴黎的国际组织“无国界记者”一向声称自己只是“维护记者人权，维护新闻自由”，对事情的评论绝不带任何政治偏见。而事实上，该组织是一个非政府机构，跟记者没有关系，它的会员没有一个是正式记者。它对不少非西方国家存有意识形态上的“敌意”。英国《卫报》也曾经披露，该组织涉嫌从美国国务院和古巴流亡组织获取资助，并按照资助者的要求发表一些对古巴政府不利的言论。

德国之声在“百度百科”上的介绍是：它执行法律规定的任务，向海外多方面地、综合性地传播德国形象。德国以及他人对世界大事观察与评论的独特视角也是它新闻工作的重要内容。德国之声尤其提供了一个畅所欲言的论坛，它的宗旨是促进民族间的理解和交流。最后，促进德语的发展也是德国之声的使命之一。德国之声的受众对象首先是信息的传播者以及决策者，其次才是生活在海外的以德语为母语的人和学习德语的外国人。德国之声和无国界记者组织两家机构联合设置的博客特别奖项到底要推进什么样的信息言论自由，其性质不言而喻。而这种潜移默化的意识形态渗透不会立即引起受众和参与者的反感，甚至能够实现一定效果的传播，其手法值得揣摩。

（三）贴近性原则

国际传播过程中的策划活动也需要追随和贴近社会发展的脚步而不断调整演进。从德国之声博客大赛开始举行至今，已经进行了六届比赛，纵观各届比赛可以看出，虽然大赛的主题方向没有改变，但每届大赛都会根据不同时期的互联网热点、国际时事变化热点进行调整。比如在第六届大赛中增设与气候变化有关的奖项，原因就是第六届大赛开始举行的时候，2009年年底备受世界瞩目的气候变化大会即将在丹麦首都哥本哈根举行。德国之声博客大赛这种“与时俱进”的变化不但可以对受众产生持续的吸引力，也能体现出主办方对于时代脉搏的把握，提升了传播者在受众心目中的可信度。

此外，德国之声博客大赛每年在博客推选的过程中也非常注意贴近对象国的网络热点。比如，2006年，中文博客“非常真人”获得德国之声国际博客大赛“博客肠－最古怪好玩的博客”公众奖第一名。这一博客的作者是因策划天仙妹妹而走红网络的策划人“浪兄”，获奖消息传出后，中文网络媒体随即开始热烈讨论一个话题——网络造星进入启蒙时代。可见德国之声博客大赛不但贴近中国互联网热门事件，而且能够利用中文互联网的再次传播引发新的关注点。博客大赛在贴近性方面应该说做得非常出色。总之，了解受众，让传播活动贴近受众关注的热点，是国际传播策划需要把握的重要方面。

（四）互动参与原则

在Web2.0时代，互动和参与可以说是新媒体最大的特点。在新媒体国际传播的发展过程中，博客已经被认为是一种简捷、低投入、影响广的传播途径。博客大赛显然充分考虑到了博客这一优势，并设立了公众奖。由来自全球的网友投票评选最好的博客，这一依托无国界限制的网络技术来进行的评奖方式，无疑既贴近博客这种新媒体形式，也符合网民胃口。

三、点评

媒介融合时代，传统的广播电视媒体借互联网等新媒介技术拓展自身发展空间，已成为共识。然而，在具体的传播策划中，创新传播模式及媒介产品，就要充分利用数字媒体的互动优势，强化传播实践中的参与性及贴近性。换言之，在“参与”及“互动”上下工夫，是开展创新性策划的前提。与此同时，传媒策划人员要对新媒体技术保持及时的跟进，例如，要了解博客、社交媒体（SNS）、微博等新媒体的特征及优势，以求借力生力。媒介融合是大势所趋，新媒体技术不独属于新媒体，它属于所有媒体，包括传统媒体。创造性地利用和开发好新媒体，将为传统媒体的发展带来新的生机与活力。

四、小结

作为一个较为成功的媒体项目策划案，德国之声国际博客大赛已经成为德国之声的一个品牌。德国之声在成功打造博客大赛这一品牌后，也在试图使博客大赛与德国之声其他策划项目形成互动，以进一步借助各方的力量，推广德国之声所宣扬的理念。比如2010年的博客大赛颁奖活动就是在德国之声年度全球媒体论坛上举办的，博客大赛的网站上也挂有全球媒体论坛的链接。德国之声全球媒体论坛从2008年开始定期在波恩举行。论坛的主题不固定，但都涉及一些关于挑战和发展的问题，这对问题的解决，以及引起媒介的关注具有推动作用。

另外，德国之声也在注意依托博客大赛这个平台开展各种与之有关的活动，使线上的虚拟活动成为线下的实际交流。2010年10月2日至4日，德国之声国际博客大赛组织10名德语博客作者与10名阿拉伯语博客作者在开罗参加2010青年媒体峰会，并在峰会期间就西方世界与阿拉伯世界对于博客的态度、阿拉伯世界妇女是否享有与男子平等的互联网参与权等问题展开面对面的直接交流和讨论。总之，充分发挥参与和互动原则，德国之声成功地将博客大赛推广到更为广阔的领域中。

【案例二】中国国际广播电台“国际在线”网站“中国缘·十大国际友人”评选活动策划一、概述

（一）活动背景

2009年是新中国成立60周年，媒体都在策划有各自特点的新中国成立60周年特别报道。“国际在线”作为中国国际广播电台运营的国家级重点新闻网站，考虑到在这一轮的报道浪潮中，既要突出网络特色，又要发挥国际台的综合优势，国际台新媒体中心确立了“中国缘·十大国际友人”网上评选活动主题。此举旨在增进人们对新中国建立和发展历程的了解，唤起人们对那些外国朋友的记忆和怀念。同时，向国际社会表明，对于曾经对中国的发展提供过帮助的人，中国人民永远不会忘记他们。