国际传播影响力的产生，又是由国际传媒的表达力、吸引力、公信力等多种因素共同决定的。以下关于传媒表达力、吸引力、公信力的分析，传媒表达力指媒体的信息采集、聚合、传递、交流的能力，既包括对自采信息和自身观点的表达能力，也表现为对其他媒体机构或信息源所提供信息的转述能力。传媒吸引力是表达传受双方相对关系的一个概念，既与表达内容相关，也与表达技巧有关，指的是媒体通过传播新闻信息、提供丰富多彩的精神文化产品而实现的一种吸引公众行为的能力。它不仅反映覆盖面、收视率的大小，更反映新闻作品内在文化品位的高低，是量化与质化的统一体。媒体吸引力的产生，在于强大的传媒基础、反映人类共同价值的传播内容、开放的传媒制度、活跃的传媒产业，也在于对通行国际传媒规则的运用。
作为一种具有吸引力的有效传播方式，媒体必须运用国际传媒界的通用表达，传递国际社会普遍关心的核心价值，设置、评论国际社会的核心议题。传媒公信力是指传媒本身具有的一种被社会公众所信赖的内在力量，是传媒自身内在品质和外在形象在社会公众心目中占据的位置，是衡量传媒权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是传媒赢得受众信赖的能力。传媒公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。传媒公信力的形成以及对传媒公信力的判断与评估，需要考虑以下一些要素和条件：一是真实准确。判断一家媒体是否具有公信力，首要标准和条件就是看其报道是否真实准确。二是客观公正。“客观”和“公正”是传媒必须遵循的重要原则，是新闻传播取得良好效果的有效方式，也是新闻工作者所追求的职业境界和道德理想。三是全面深刻。新闻传播一定要注意信息内容的全面性和完整性，以及思想上的针对性和深刻性，努力提高新闻报道的质量。四是及时有效。要想提升公信力，新闻传媒就要在报道的及时和有效上下工夫，这样才能增强受众对媒体的信任度、依赖度和忠诚度。五是有益有用。人们都希望媒体提供的新闻信息对自己的劳动、学习和生活能够产生直接的效用，简言之，就是希望新闻信息能够对自己“有用处”。六是可信可亲。新闻传播只有可信才能得到受众的认同和信任，而信任的体验和不断累积才能使受众对其产生情感的依赖，这样才能最终赢得受众的信赖。
在传播力和影响力两者的关系上，传播力是影响力产生的基础，良好的传播力决定了信息传播到达受众的渠道和数量的丰富，传播也能产生更大的影响力。传媒影响力的产生首先依赖于一定的技术条件，将信息传递给受众；其次，通过信息的公信力、权威性等作用，在吸引受众注意力的基础上，对受众的行为、认知、判断、决策等产生影响。传媒影响力的实现，需要建立在传媒产业雄厚的实力基础上，传媒业必须具备快速把握和整合信息的手段，能够树立信息的权威性，善于将信息向其他商业机会转换，有能力实现传媒价值链的延伸，通过传媒资源的优化配置，实现利益最大化。
在当前的国际格局中，西方发达国家不仅拥有雄厚的经济、军事实力，制定了经济、政治等领域的诸多规则，同时，还在国际舆论格局中居于垄断的地位。以美国为首的发达国家，通过其媒体产业的强大影响力，引导着国际舆论的发展，从而为其政治、经济等战略服务，进一步巩固和加强了其在世界格局中的优势地位。我国是一个历史文化悠久的国家，近年来经济领域取得的成就举世瞩目，但是，在国际传媒领域却很少听到中国的声音。
但是，如果没有与信息传播相适应的制度安排与政策保障，传播力的物质基础部分就不可能产生应有的效能。改革开放30多年来，在传媒产业化发展和传播技术革命的推动下，中国传媒业经历了由传统媒体向新旧交融的多媒体过渡、由低成本制作向高科技编排手段发展、由粗放式经营向集约式经营转变的过程，信息传播的能力有了大幅度的提高。但是，如果我国没有实行对外开放政策，没有建立相应的对外传播机制，没有采取“让世界了解中国”的传播策略，中国的媒体就不可能通过“上星”在海外“落地”，实现电视信号的全球覆盖。可见，物质技术手段是传播力形成的基础，而真正决定传播力大小的则是国家大政方针、传播策略等无形因素。同时，也要认识到，国际传播软实力的相对落后，是我国媒体在国际舆论竞争中被动挨打的重要因素。与发达国家相比，与中国自身发展的客观要求相比，我国媒体的发展还相对滞后，在国际传播领域，无论是广播、电视，还是纸质媒体、网络媒体，其声音仍相对弱小，远未发挥出应有的作用，这与我国经济的快速增长及其国际地位的不断提高是不相称的。要想改变这种状况，仅仅依靠传播手段的更新、媒体规模的扩大是不够的，更为重要的是形成有助于国家影响力提升的传播制度，采取合乎国际传播规律与原则的策略、方法，保证信息传播正效应的最大化。这种传播策略已经不是媒体本身的传播策略，而是一个日渐融入世界经济一体化潮流的、开放型国家整体性的传播策略。
传媒影响力的发生过程，可总结为接触、接受、保持、提升等四个环节。接触环节是传媒信息引起受众注意的过程。这个环节本身并不产生传媒影响力，只有当受众接受信息并因此改变态度和行为时，传媒影响力才真正发生；接受环节是受众对传媒信息的认知过程，受众对传媒内容进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆；保持环节取决于受众对传媒内容及传媒整体品牌价值的评价，忠诚度是保持环节的核心概念，传媒通过优质的内容和良好的品牌形象满足受众的需求，使其满意并成为忠诚受众。由于传媒影响力是通过传媒重复传播形成的，因此，忠诚度对传媒至关重要。传媒影响力的真正形成和外显是在提升环节。传媒内容对受众的影响，大致可通过三种方式得以实现：一是通过受众的社会活动行为直接对社会产生影响。那些从事社会管理工作、具有社会决策力的受众因其个人态度的改变而外化为对外部社会的影响，影响的范围和程度取决于其个人决策力。二是通过受众及家庭的消费行为对经济产生直接影响。三是通过受众的二次传播产生多层次的社会传播效应。
对应于传媒影响力形成的四个环节，传媒要从四个方面来打造影响力：首先，接触环节旨在吸引和集聚受众的注意力，扩大传媒影响力的广度。衡量这个环节的绩效的指标就是受众规模。平面传媒一般用发行量和传阅率的乘积计量受众规模，也可以用覆盖区域总人口乘阅读率（收视率/收听率）来计量。电波传媒只能采用后者。广度因子只能反应传媒吸引注意力的数量，而无法反映传媒影响受众的程度。
其次，接受环节是受众对传媒传播内容的接受和认知过程，旨在增加传媒影响力的深度。受众接受的内容越多，说明传媒满足受众需求的能力越强，传媒对受众的影响力就越大。所以，所谓传媒影响的深度是指受众接触传媒实际接受的信息量（传播流量）的大小，传播流量与传媒影响力成正相关。我们采用受众平均接触时间（平均阅读时间/平均收视时间/平均上网时间/平均收听时间）作为传媒影响力深度因子指标。
再次，保持环节是受众的态度形成过程，传媒通过内容和品牌对受众施加影响，以提高传媒影响力的强度。在保持环节，传媒影响力的形成和保持取决于两个因素，一是传媒内容本身对受众的影响，二是传媒品牌对受众的影响。内容和品牌之间存在内在互动效应，好的内容有助于提高传媒品牌影响力，优秀的传媒品牌又会影响受众对传媒内容的处理方式，加强其对传媒内容的信服程度，从而提高内容对受众的影响力。内容影响因子有两个影响因素，一是传媒满足受众需求的程度，二是传媒内容的质量的优劣。受众对传媒的需求可以大致分为两大类：一是信息需求，二是娱乐需求。而新闻无疑是打造传媒影响力的核心内容。受众对新闻报道的质量评价指标主要包括真实性、完整性、全面性、客观性、准确性、平衡性等。传媒品牌影响因子的影响因素包括品牌形象、品牌体验和品牌忠诚度。传媒品牌形象包括两个层面：一是传媒作为党和政府的“喉舌”，主要通过传媒的行政级别来衡量，行政级别越高的传媒权威性越强；二是传媒作为社会公器，评价指标主要包括独立性、公正性、社会责任感、平等、批判精神和人文关怀等。传媒品牌体验是指受众对传媒的具体经历和感受，包括受众对传媒内容的体验以及传媒其他营销活动和营销刺激所产生的综合感受。新闻传媒品牌体验的主要评价指标包括及时、深度、独家、生动、格调等。
最后，提升环节是传媒影响力的实现和提升过程，传媒必须以受众定位战略提高传媒影响力的效度。受众接触、接受媒介传播的内容，并因此发生态度上的改变，最终将态度的改变外化为行为。受众个人行为对社会产生影响力的大小，取决于受众个人的决策力、消费力和二次传播力。2002年1月，中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》将人群分为十大阶层，即国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）、经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）、私营企业主阶层（拥有经济资源）、专业技术人员阶层（拥有文化资源）、办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）、个体工商户阶层（拥有少量经济资源）、商业服务业员工阶层（拥有很少量三种资源）和产业工人阶层（拥有很少量三种资源）、农业劳动者阶层（拥有很少量三种资源）、城乡无业、失业、半失业者阶层（基本没有三种资源）。国家与社会管理者阶层和经理人员阶层拥有较强的决策力，私营企业主阶层和经理人员阶层拥有较强的消费力，专业技术人员阶层和经理人员阶层拥有较强的二次传播力。传媒受众中拥有高决策力、高消费力和高二次传播力的人群（主流人群）比重越大，传媒的影响力就越大。效度因子指标的计算方法是三类主流人群占受众总体的比率之和。
思考题
1.结合世界主要国家国际传播现状，谈谈应怎样认识国际传播与国家综合国力的关系？
2.怎样认识媒体硬实力与软实力的关系？
3.怎样认识国际传播能力的硬实力与软实力的关系？
