第11章 国际传播受众研究(1)

本章要点

西方受众研究的一般理论、传统和范式以及国际传播受众研究的发展历史和特点

我国受众研究的发展历史及国际传播受众研究的现状和面临的问题

国际传播受众研究是国际传播研究的一个不可或缺的组成部分，也是受众研究的一个重要分支。

西方国家的受众研究尤其是国际传播受众研究，与其丰富的传播实践密切相关，与其传播研究和国际传播研究也渊源深厚。由于起步早、投入大，西方国际传播受众研究在概念规范、知识创新和理论建构方面，积累了比较丰富的经验，取得了不少成果。

我国的受众研究是在改革开放环境下传播实践与传播研究不断发展的产物，而国际传播研究则是最近二十年来随着我国国际影响力的提升和国际传播事业的发展才逐渐兴起的新的研究领域。我国的国际传播受众研究，既有传承一般传播学受众研究的普适概念、理论框架和研究方法的一面，也有从我国国际传播的独特实践中提炼和总结自身规律的一面，虽然在理论体系、方法应用和具体操作上还存在一些问题，但是，较之过去已经有了相当的进步。

需要说明的是，受众研究与受众调查、受众调研经常被混用。严格来说，受众研究作为传播学研究的一个组成部分，重在研究受众行为和心理等相关方面的现象和规律性知识。广义上，受众研究包括受众调查和受众调研。受众调查主要是指采用现代社会科学方法对受众进行调查分析；受众调研则包括调查和研究两层含义，指在受众调查基础之上进行深入研究。两者相近或相似。本书未对受众调查和受众调研进行严格的区分，两者通常可以替代互用，大体兼容。另外，关于受众调查或受众调研，本书理论篇和实务篇都有涉及，但是一个侧重理论研究层面，一个着眼于受众工作层面，角度有所不同。

第一节 受众理论与研究传统

美国学者哈罗德·D.拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）在1948年发表的《社会传播的结构和功能》一文中，提出了一个被奉为经典的传播过程“5W”模式——谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果。这一模式还勾勒出了传播研究的基本内容和范围，即“5W”分别对应控制分析、内容分析、媒介研究、受众分析、效果研究五大领域。由于受众在传播活动中具有举足轻重的地位和作用，是传播得以开展的基础和条件，也是传播效果得以实现的前提，因而受众研究也成为备受关注、投入较多和成果丰富的一个研究领域。在并不太长的历史演进中，受众研究可谓异彩纷呈，出现了各种不同的理论、范式和传统。

一、受众研究产生的背景

如果说工业革命所引发的一系列社会变革推动、促进了大众化报刊的兴起，从而拉开了大众传播时代的序幕，那么大众传播受众的出现，同样与工业革命所带来的城市化发展、教育的普及、交通运输的发达、工人阶级和中产阶级的壮大有着密切的关系。工业革命的爆发，需要更多的产业工人，这打破了原来的城乡关系，使得越来越多的农民离开土地，成为城市无产者，推进了城市化的进程。而城市化所带来的一系列问题和机器大生产对于技术工人的渴望，成为普及教育的助推器之一。识字人口随之增长，受众群规模也日益扩大，这些都为大众传播提供了丰富的土壤。随着大众传播广泛而深入的发展，人们对于传播效果的追求在不断提升，对受众的研究也越来越引人关注。

19世纪30年代，大众报刊登上历史舞台。与早前的政治报刊不同，大众报刊不再依靠政党资助，广告收入成了报纸的主要生存来源。另一方面，工业革命后市场经济的发展使得如何将商品售卖出去成为困扰企业主们的一大难题。于是，报业经营与商品售卖一拍即合，广告成为诸多媒体的重要组成部分。随着商品和资本市场的跨区域发展，企业主们愈加关心的是：如何扩大市场，如何推销自己的产品，以获取更高的利润，满足竞争需要；另一方面，广告到达了哪些人群，规模多大，广告效果如何。可以说，市场竞争和对广告效果的追求，成为开展受众研究的一个直接动因。事实上，早期受众研究一直受到各种财团包括著名的洛克菲勒财团等的支持，直到今天，受众研究也仍然保持着这一传统。

利用大众传媒扩大自己的政治影响，这是政治竞选中一些政坛人士或政客们的惯常做法。他们通过刊登广告、播放竞选短片、发表竞选演说等方式，将大众传媒作为进行党派斗争的讲坛和拉拢选民、争取选票的手段。而各政治派别和政治集团为了实现和评估传播效果，极力想了解选民的情况和态度，也从另一方面推动了受众研究的开展。

探讨受众研究的产生当然不能忘记另一个背景——战争，尤其是两次世界大战。从某种意义上说，传播学的诞生与战争不无关系，而国际传播研究也是在“二战”时期开始崭露头角的。早在第一次世界大战期间，就有研究者对宣传尤其是对外宣传和战争宣传进行研究，1927年，拉斯韦尔的博士论文《世界大战中的宣传技巧》出版，对“一战”时期的宣传技巧进行了全面梳理。“二战”的爆发更加激发了人们对于宣传的研究兴趣，并开始对受众有所关注。比如霍夫兰对于人们态度改变的研究，以及一些研究者对于在纳粹宣传下人们群体行为的关注，都为受众研究书写了重要的一笔。

此外，社会学和统计学的发展也为受众研究提供了支持。在传播研究的发展历史上，美国社会学芝加哥学派对于传播学诞生的重要作用一直被人们所忽视，布鲁默用“大众”概念架构来分析“受众”，唤起了人们从社会与传播之间复杂互动的视角深入进行受众研究的兴趣。推断统计学尤其是抽样调查在社会科学研究中的应用，为受众研究提供了科学方法的支持。传奇人物盖洛普通过抽样调查成功预测了1936年的美国总统大选结果，因此名声大噪；基于抽样统计原理进行的受众视听率测量，成为视听市场的风向标。这些都为受众研究的生长和发育提供了丰富的养料。

总之，市场竞争压力尤其是广告主对了解受众的渴望，政治选举的推动，战争的影响，以及社会学、统计学等相关学科的发展和支持，成为受众研究兴起的社会背景。

二、受众研究的若干理论

关于受众研究，西方学者从不同角度提出了一系列假说和理论范式。美国传播学者梅尔文·L.德弗勒（Melvin L.Defleur）在其《大众传播理论》（1975）一书中将这些纷繁复杂的假说和理论范式大体归纳为四种：个人差异论、社会类型论、社会关系论和文化规范论；此外，J.A.巴伦（J.A.Bslen）在1967年时曾经提出了社会参与论；另外还有作为一种受众行为理论的“使用与满足理论”。由于文化规范论被认为更接近传播效果理论而非受众理论，因此，以下我们仅对除文化规范论之外的其他五种理论进行简单介绍。

（一）个人差异论

个人差异论最早由卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）于1946年提出，经梅尔文·L.德弗勒修正后形成。该理论主要从行为主义的角度来解释接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素”。受众在心理和性格上的不同，虽然有遗传因素的影响，但并非先天赋予的，主要是后天习得的。每个人处在不同的环境之中，遭遇不同的社会经历，接受不同的家庭和社会教育，他们各自的兴趣、爱好、性格、价值观也就不一样。这种差异决定了他们不同的倾向和行为，面对大众传媒的信息，他们会有不同的选择、理解和反应，也就是说，大众传播对他们的影响是不一样的。

受众在接受信息时往往遵循选择性机制，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆，而之所以会出现不同的选择，很大程度上是由于存在个人差异。不过，个人差异论并没有全面展现受众与大众传播的关系，只是着眼于受众的个人差异这一个方面。

（二）社会类型论

社会类型论又称为社会类别论、社会分化论等，由美国学者约翰·赖利与马蒂尔达·怀特·赖利在他们的论文《大众传播与社会系统》（1959）中首先提出。这一理论可以视为是对个人差异论的修正和扩展。个人差异论主要以心理学为基础，强调受众个体心态与性格的不同；社会类型论则从社会学的角度，强调受众在社会群体意义上的差异。

社会类型论认为，尽管每个受传者的个性是千差万别的，但是在现实社会中，受众在性别、年龄、民族、种族、地区、职业、经济收入、宗教信仰、文化程度等人口统计学指标上的相同或相近，会形成不同的社会群体和社会类型。同一社会类型的受众有着相似或相近的性格、心理和价值观，而不同社会群体的成员会倾向于选择不同的媒介信息，不同社会类型的受众对同一讯息也会有不一样甚至相反的反应。因此，大众传播要想取得好的传播效果，需要了解不同社会群体和社会类型的受众的兴趣、需要、价值观和态度等，有针对性地制作节目和安排内容，以增加吸引力，实现传播目的。

（三）社会关系论

社会关系论主要是P.拉扎斯菲尔德（P.Lazarsfeld）、B.贝雷尔森（B.Berelson）、E.卡茨（E.Katz）等人的研究成果。与上述两种理论不同，社会关系论注重群体关系在传播中的作用。这一理论认为：受传者都有自己特定的生活圈，受众之间有着盘根错节的相互关系，处于各种各样的群体之中。这些群体可能是有纲领、有领导、有组织的机构，也可能只是邻里、家庭等所谓的“初级群体”，还有些可能属于无纲领、无组织、临时性的群体。不管属于哪一类群体和关系，在信息传播中，受众都会受到这些群体和关系的或直接或间接的约束和影响，或者说，受众对于媒介内容的选择与接受要受到群体压力的制约。

关于群体压力的研究可以追溯至20世纪30年代谢里夫的群体规范研究，此后，阿西的经典实验证明了群体压力的巨大影响，而勒温则奠定了群体动力学的基础。1940年，拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人也发现了群体对于社会成员在接受信息时的影响，提出了“意见领袖”、“两级传播”等概念和理论。所谓群体压力，是指群体对其成员的一种影响力，是成员为了保持与群体的关系需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾向于做出为群体所接受或认可的反应。具体体现在传播活动中，即受众所在的组织或团体，对于受众接受信息和接受信息后态度和行为的改变有着很大的影响，而大众传媒很难改变受众所在群体存在的有形或无形压力。大众传媒要想预测某一受众的行为，就要先了解其所依属或者认可的团体，有的放矢，才有可能取得预期的传播效果。

（四）社会参与论

社会参与论又称为受众介入论，是与美国宪法中有关公民权利的内容密切相关的一种受众理论，最早由美国学者J.A.巴伦在《对报纸的参与权利》（1967）一文中提出。巴伦指出：“为了维护受众的表现自由，保障他们参与和使用传播媒介的权利，公民对传播媒介的参与权必须在宪法中得以确认。”之后，巴伦又对此多次进行论述，该理论在世界范围内逐渐引起人们的关注。这一观点与本书第一章所讨论的“权利主体”受众观可谓一脉相承。

社会参与论的主要观点包括：（1）大众传媒应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；（2）公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者；（3）随着时代的发展，受众中有许多人已经不满足于消极地当一名接受者，一种试图参与内容编写制作和传播的自我表现欲望正在增长；（4）让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为从亲身参与中形成的观点，要比被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变；（5）参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。

受众参与传播是一个世界性的时代潮流，随着传播科技的发展，受众参与的广度和深度在不断拓展，形式也愈益多样。受众不仅参与大众传播活动过程，如广播电视节目的制作播出，而且出现了“自媒体”和“微内容”微内容（microcontent），是相对于我们在传统媒体中所熟悉的大制作、重要内容（macrocontent）而言的。Cmswiki将微内容定义为：“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。”也就是说，互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。传播，并受到越来越广泛的欢迎。不过，对受众参与的不恰当操作，也会歪曲受众参与的本来面目，而蜕变为某些媒体或某些个人作秀的舞台。