第16章 国际传播受众研究(6)

这一阶段受众研究的成果主要来自学术研究界和调查实务界。有关受众研究的专业性著译作大量出现，既有传统受众研究也有新媒体受众研究，如《受众本位论》、《受众分析》、《受众学说：多维学术视野的观照与启迪》、《受众研究读本》、《新媒体背景下的电视分众化传播》、《新兴媒体受众消费行为研究》等；还有一些关于受众调研与方法方面的著作，如《电视收视率解析》、《影视受众调查与研究》等。关于受众研究的论文更是层出不穷，大部分仍然集中在受众调查、受众心理、受众权益等领域；也有文章关注不同受众群体的差异，尤其是新媒体环境下受众的新动向。如宋小卫：《谈谈我国受众媒介接触与使用中的性别差异》，《新闻与传播研究》1995年第2期；桥本孝良、张采：《日本广播节目的现状——日本听众的年龄层与广播的关系》，《现代传播》2000年第3期；王文昌：《台湾观众收视心理分析》，《中国广播电视学刊》2000年第7期；曹文卓、卢洁萍：《网络广告的受众特征解析》，《声屏世界》2000年第9期；胡钰：《网络时代的受众观念》，《中国电子出版》2000年第4期，等等。一些论文对有中国特色的受众研究概念和理论进行探讨，如《反馈的变奏：“数字受众”vs.“意见受众”》、《超越西学东渐——中国受众研究的本土化模式》等。来自调查实务界的研究成果有央视—索福瑞公司每年出版的年度报告《中国电视受众研究》和《中国电视收视年鉴》等。

这期间，一方面，我国的受众研究引进西方的受众调研方法，致力于中国本土的受众调研实践，改变了以往随意、单一的研究模式，同时大量借鉴和参考西方的受众研究理论与视角，为实证研究提供理论基础，推动着自身向更深入、系统的方向前进；另一方面，来自本土受众调研实践的丰富成果呼唤着有中国特色的受众理论和框架体系的出现，也激发着研究者们为创新受众研究而努力。受众研究初步呈现繁荣多元的景象。

（二）研究现状

目前，我国内地的受众研究大体处于“引进介绍—调研描述—分析建构”并存的阶段，在不同的发展时期，侧重点略有不同。从研究主体来看，我国受众研究大致可以分为两类：一类是商业性调查公司主导的市场性受众调查，一类是学者或研究机构主导的受众研究。传媒、政府或其他机构开展的一些受众调研或受众研究项目，也大多是委托调查机构或学术机构进行。以下我们仅以这两者为主，简要介绍我国内地受众研究的现状。

1.商业性调查公司

商业性调查公司主要从事的是定量受众调研，尤其是受众行为测量。目前，这一类调查在坚持自身特点的同时，努力与世界模式相接轨并已渐成规模。以电视观众调研和分析应用领域为例，虽然我们起步落后于西方发达国家半个多世纪，但是经过二十多年的发展，如今在我国内地已经形成了世界上最为庞大的收视率调查网。截至2011年1月，CSM收视率调查网覆盖5.7万余户样本家庭及近20万样本人口，能够推及超过12.5亿中国内地电视人口。目前，电视观众调查行业的年营业额大约有5亿元人民币，是20世纪末数百万元营业额的几十倍乃至近百倍，可以说，这是一个快速发展的朝阳行业。

此外，还有专业性调查公司进行电视覆盖率调查、收听率调查、阅读率调查、新媒体用户调查，等等。这些调查主要基于抽样统计原理和电脑数据处理进行，同时采用传播学、经济学、市场营销学、广告学等方面的知识，为相关媒体和研究者提供翔实的受众数据。这些调查公司还会不定期出版有关受众行为和受众市场研究方面的报告。这些报告均采用丰富、鲜活的第一手资料，及时呼应传媒和受众市场的研究需求，以描述性、动态性、实用性见长，但是在系统分析、理论归纳和强调批判意识等方面略显不足。

2.研究机构与学者

自新闻传播学被列为一级学科后，据不完全统计，我国高校中设立传播学及相关专业的院系有300多个。传播学教学和研究机构数量上的快速增长，也为受众研究注入新的活力。这主要表现在：

首先，从事受众研究的专业机构从无到有逐渐建立，研究人员队伍在不断扩大。比如，出现了专门性的受众研究机构（如中国传媒大学受众研究中心），还有一些行业性的受众研究机构（如中国广播电视协会受众研究会）。前者承担着有关受众研究的教学、研究和专业人才培养工作；后者则承担在广播电视界从事受众工作的人员中开展工作交流、业务指导、理论研究等方面的任务，并通过每两年一次的论著评奖，及时呼应广播电视实务界对于深化和改进受众研究的要求，培养了一批贴近传媒行业发展实际、擅长受众研究的业界人才。与此同时，大量来自各个传播院系从事传播学相关专业的教学和科研的教研人员也纷纷加入受众研究的行列。

其次，受众研究成果内容丰富多样，水平稳步提升，有译著、专著、教材、调研报告和论文等形式，出现了不少有一定分量的受众研究论著。在这些论著中，有对不同媒介类型受众的研究，比如报刊、广播、电视和新媒体受众研究；对不同人口特征的受众研究；对受众心理的研究；对受众调研方法的研究；受众理论研究，等等。比如，巢乃鹏：《网络受众心理行为研究》，新华出版社2002年版；王燕星：《手机短信对大学生心理影响》，《当代传播》2007年第2期；李思屈、王珂：《交互传播模式下的受众偏好——关于交互电视收视方式与节目类型的实证研究》，《现代传播》2008年第1期；郭可、吴瑛：《我国城市青少年的媒介消费与全球观》，《新闻大学》2009年第3期；陈苗苗：《青少年新媒介“使用—满足”动机与新媒介素养观》，《国际新闻界》2009年第6期；杜俊飞：《中国中产阶级的传播学特征——基于五大城市社会调查的跨学科分析》，《新闻与传播研究》2009年第3期；丁迈：《典型报道的受众心理实证研究》，中国传媒大学出版社2008年版；鲁景超：《广播电视有声语言传播受众心理研究》，中国广播电视出版社2007年版，等等。其中，受众理论一直是我国受众研究的一块短板。2005年前后，传播学译著有一个井喷式的增长，其中不乏国外通用的受众研究译著。如传播学大家丹尼斯·麦奎尔的经典之作《受众分析》，英国女学者索妮娅·利文斯通的《理解电视：受众解读的心理学》。这一轮译著热潮余波未了，国内受众研究方面的理论专著和论文已开始不断涌现，如前已述及的著作《受众本位论》和《积极受众论》、《受众研究的理论与实践》等，论文则有《从受众研究看“传播学本土化”话语》、《西方受众研究新进展的实证研究》等。

最后，受众研究在反思和创新的双重压力下走向新媒体领域。受众调查一直走在我国受众研究的前列，一定程度上推动了我国受众研究的应用性普及和理论构建，但是另一方面，注重传统的抽样调查和量化方法而忽视其他方法的应用，难免带来研究方法单一、见树不见林、欠缺理论深度的后果，有时还深陷数据至上的泥淖，忽视了知识创新和理论思维。而新媒体时代的来临，对受众研究又提出了新的要求。在这一背景下，不少研究者开始尝试采用其他科学方法和互联网调研方法探讨受众问题。比如，采用焦点小组法、民族志等方法进行研究，如《中国当代电视历史剧的观众》（郭大为）、《独乡电视：现代传媒与少数民族乡村日常生活》（郭建斌）等；还有结合传统调研与网络调研或网络民族志方法进行研究，如《中国大陆网络虚拟即时交流主体行为与心理机制研究》（苗笑雨）、《新兴媒体受众消费行为研究》（方雪琴）等；以及探讨新媒体时代受众调研问题的《媒介融合时代的受众与测量》（刘燕南）、《走进“虚拟田野”——互联网与民族志调查》（朱凌飞、孙信茹）等。

（三）问题探讨

经过近三十年的发展，我国受众研究融合学界和业界两个方面的力量，逐渐发展壮大，不仅研究视野在不断拓宽，研究层次和水平在日益提升，在研究方法、理论探讨和分析应用等方面也都呈现出生机勃勃的局面。不过，我们的受众研究还存在一些不足，面对国外不断发展的受众研究，以及新媒介环境下不断变化的受众，我们应该清醒地认识到这一点。总体上看，这些不足主要表现在以下三个方面：

1.调查多、研究少，数据多、分析少

目前，我国的受众调查已经非常常见，尤其是调查公司以此为生，其调查数据为传媒机构和相关决策管理者提供了比较翔实的受众信息。但是，有许多调查数据未及深入挖掘便被束之高阁，提炼的信息量相对有限。以观众调查为例，每天周而复始生产的大量收视率数据基本以原始形态出现，缺乏消化吸收；观众满意度数据也一样，对其应用相当不足；综合两项指标进行的深度分析则更少。究其原因，主要是由于缺乏兼具传播知识和科学研究方法尤其是数理统计知识的专业人才，不善于进行相关挖掘和分析，更深层的原因，恐怕与学校相关专业及课题设置没能适应传媒业发展需要有关。另外，研究者知识结构不够全面，从业人员的知识更新不及时，社会资源投入不足，也是几大原因。

2.应用性研究多，理论性探讨少，鲜见原创性理论出现

从世界范围来看，“传播领域最常见的研究是应用研究，特别是受众研究”。我国也不例外。目前，大多数受众研究属于应用性研究，即针对与受众相关的实际传播活动或传播市场中出现的问题进行的受众研究，受众调查和基于受众调查所进行的分析研究是其中的主要部分。在某种意义上，受众调研为推动我国受众研究乃至传播学研究的发展，的确起到了积极的作用。但是，目前我国大部分应用性受众研究将注意力放在微观的、个案的、具体的受众问题上，偏重描述性、经验性和对策性，而理论性、规律性、前瞻性探讨显得不足，缺乏力度和厚重感；另一方面，将实际应用与理论分析相结合进行的研究也不多，更鲜见立足于中国实际的系统性、原创性理论。

3.经验性研究较多，批判性研究不足

目前，我国的受众研究主要集中在结构性和行为性受众研究领域，以经验性的定量统计方法为主，并借助经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科的相关知识，向这些领域大规模延伸。批判性研究由于其对社会现实尖锐的批判锋芒，在实务界基本上是“曲高和寡”，罕有人涉足。学术界的受众研究，在研究方法的应用上并不“独尊一法”，而是兼顾定量与定性方法，在学术传统的继承与研究创新方面，既有经验性研究，也有批判性研究，关注公平与效率的平衡，注重社会价值，但是从总体上看，批判性研究仍然略显不足。

总之，无论是应用性调研，还是理论性探讨，无论是对国外经验的借鉴，还是立足本土的自主创新，我国的受众研究都有许多未尽的任务和有待探索的空间。数字新媒体时代的来临，对我国受众研究提出了新的更高的要求。如何做到应用与理论研究并重，定量与定性方法相结合，立足国内实际和学习借鉴国外经验并举，新媒体与传统媒体受众研究兼顾，是摆在我们面前的一项艰巨任务。而在不断成长的受众研究领域，鉴于我国国际传播事业发展的现实需要，国际受众研究也将成为一个重要的组成部分。

二、中国的国际传播受众研究

我国的国际传播受众研究是随着我国国际传播事业的发展和受众研究的推进而逐渐成长起来的。作为一个亟待开发的新领域，国际受众研究一方面从我国国际传播事业的发展中汲取实践养料，一方面也从国际传播学和受众研究的发展中汲取理论与方法的滋养和辅助。近些年来，随着我国国际传播事业的不断发展和国际受众的快速变化，我国国际传播受众研究开始驶入快车道，其强劲的发展势头亦呼唤着这项研究在系统性、科学性、理论化、操作性等各个方面朝着更高的目标迈进。

（一）历史回顾

我国的国际传播事业是伴随着新中国的成立而起步的，国际传播受众研究则经历了较长的蛰伏期，逐渐由受众工作切入而历经“调查—分析—研究”的演变过程。由于“二战”结束后国际上冷战思维占主导，国内则强调以“对外宣传”为主导，也由于经费、人力、时间限制，跨国受众调研面临障碍重重，因此有很长一段时间，我们对国际传播受众的关注比较缺乏，对传播效果的把握也很不够。