二、实地观察的优劣
相对于实验室实验和调查法等定量研究方法而言，实地观察有自己的优势，也有自己的不足。人们使用实地观察法，一定程度上是出于弥补定量研究不足的考虑，以求更深入地分析研究对象，或者是为了试验性的先导研究，当然也有不少研究本身只适于采用实地观察法。不过，事物都是辩证的，优势的另一面往往意味着某种不足。认真分析实地观察法的优劣，有助于科学地运用这一方法。
（一）实地观察的优点
首先，实地观察法不仅可以了解人们的语言信息，而且可以了解人们的非语言行为，尤其是后者，从而获得有价值的资料，这是它最主要的优点。传播学认为，人们的语言行为通常是断续的、有意识的、受控的，而非语言行为则是连续的、整体的，有时还是下意识的。当人们的语言行为与其非语言行为发生冲突时，其非语言行为一般被认为更具有可信性。非语言行为不仅能够传达人们的态度和情感，对语言传播起辅助作用，在某些情况下还能代替语言传播。
在实地观察中，研究者可以追踪研究对象的变化过程，直接发现有意义的行为，并通过笔记、录像或其他技术手段，将其完整地记录下来，研究对象的主观意愿和能力发挥，一般无碍研究者的观察。相比之下，调查研究所获得的资料则是某一时间点上的、间接的、自我报告式的，易受研究对象的影响；当涉及一些敏感问题，特别是一些比较隐秘的问题时，会遇到诸如托辞忘记、拒绝回答或者虚假回答等一类情况；此外，对于语言表达能力比较欠缺的群体，比如低龄儿童，调查方法也不太适用。
实地观察允许对某一个体进行全面深入的、反映其个性的研究，并用文字、图像等各种手段描述其特征，而调查研究一般只能就有限的、比较具体的问题进行一定层面上的概括，人们的态度和情感会被疏忽，或者被抽象化为没有人文色彩的数据。
实地观察的第二个优点是可以用作试验性和先导性研究。与调查研究的程序化、大规模相比，实地观察要灵活得多，研究的易入性也要强得多，适用于起步性的开端研究。在实地观察中，研究者直接地、通常是非正式地接触研究对象，能够与对方比较充分地互动，有机会发现并关注重要的变量和要素，并随时调整研究目标。因此，当调查研究需要界定研究目标或研究假设，或者初步了解受访对象时，时常会采用实地观察法预先收集资料。
第三，实地观察在自然环境中进行，一定程度上能够避免研究对象产生“反应性心理”，适用于研究某些只是在自然环境中发生的现象。实验室实验法依赖人工环境，调查法则依赖受访者对一些有限问题的语言性回答，用这两种方法所获取的资料，与方法本身关系密切，甚至被认为是方法的产物，而不单纯是对客观现实的测量结果。与调查法与实验法比起来，观察法既不依赖人工环境，亦非囿于有限的问题和回答，通过实地观察能够了解到一些用其他方法难以把握的细节和变量。对一些无法模拟和再造的事件进行研究，实验法或调查法均难以胜任，实地观察是比较好的选择。
第四，实地观察可用于历时性研究。在调查研究中，访受双方的接触往往是短暂的、一次性的，访问员需要争分夺秒以完成访问。在实验研究中，研究者与受试者的接触亦只限于实验进行的一段时间，如果在人工环境中待得太久，受试者会很不自在。而在实地观察中，研究人员在自然环境中能够比较从容地、持续时间比较长地对研究对象进行观察。比如，研究电视广告对中学生消费倾向的影响，研究者可以进入这个群体观察他们的行为，这项研究可能持续几周、几个月甚至几年时间。
实地观察还有一个优点是费用相对低廉。一般情况下，观察的对象不多，所使用的只是文具、录音机、照相机或其他记录工具。如果需要观察的对象多、地域广、时间跨度长，要求记录的手段更复杂，所需要的费用会更多一些。
（二）实地观察的不足
实地观察最大的“短板”是收集的资料主观性较强，难以量化。观察过程一般与事件的发生同时展开，观察者通常不会预先准备问卷，他（她）与研究对象的关系是人与人之间的关系，不像调查研究那样表现为问卷与人的关系。实地观察灵活全面，能够获得大量深入的资料，但是这些资料难以用系统的方式进行编码和分类，也难以量化。
实地观察的第二个缺点，与实地实验一样，是缺乏控制。由于是在自然环境中进行适时观察，研究人员对可能影响研究结果的外在因素缺乏控制。
第三，样本量小，外在效果有限。实地观察一般比调查研究所需要的样本量要少许多。由于观察常常是持续进行的，时间较长，观察资料的主观性较强，观察人员所收集的资料之间不易比较，这些都使得对大样本的观察难以进行。而样本量小，无疑会影响研究的外在效度。
第四，难以避免观察者的主观偏见。实地观察主要依赖观察者的视角、感觉和判断，这些主观因素对研究结果的影响无法避免。因此，实地观察的结果一般要求由两个或多个观察者进一步证实，有时也与使用其他研究方法得出的结果交叉进行补充验证。
实地观察的最后一个不足之处是获准进入观察比较困难，特别是对于敏感问题，研究者难以获得进入观察的途径。实地观察一般在自然环境中进行，对于一般性活动，研究者进入现场并不难（比如，对观众一般性收视行为进行研究，研究者有时会进入家庭实地观察，也可以安置记录设备），但是，对于一些隐私性活动，人们可能愿意在调查问卷上匿名回答某些隐私问题，却不能容忍自己在进行这类活动时，有陌生的观察者在一旁观看并记录下来。研究者很少有机会被允许进入这类活动现场，有关这方面的资料，一般需要采用其他方法取得。
三、实地观察的程序
实地观察的程序与其他研究方法大同小异，大致分为七个步骤：确定研究问题、选择观察地点和环境、进入观察环境、选择观察对象、收集资料、退出观察、分析资料并撰写报告。这七个步骤并不完全按先后顺序排列，有时会出现逆序和交叉。
在国际传播受众研究中，研究者在进行实地观察时，尤其需要熟悉当地的风俗民情，避免发生因为观察角度和进入方式不同而产生的“碰撞”。
（一）确定研究问题
这是实地观察的第一步。研究者通过大量搜索和阅读有关文献资料，确定研究问题，明确研究目的，建构基本的研究框架。
（二）选择观察地点和环境
观察地点的选择根据研究的目的和性质而定，要求能够提供待观察的行为和现象；同时，这一观察地点中待观察的行为或现象的发生，不仅要能达到一定频次，可供观察，而且要能容纳观察者计划采用的记录手段。
（三）进入观察环境
进入观察环境是实施实地观察的重要一步，其关键是与观察对象建立起关系。这种关系的建立通常取决于两个因素：一是观察地点的公开程度，二是在这个地点观察对象是否愿意接受观察。容易进入的环境一般是向公众开放，人们对自己的行为没有必要保密的场合，比如车站、餐厅、商店、体育场等；难于进入的环境则是通常不开放或不完全开放，人们认为有必要保守自己秘密的地方，例如情报部门、银行、医院等。
如何在实现研究目的和取得被观察者的配合之间寻求良好平衡，这是研究者进入观察环境伊始所面临的一大挑战。以何种身份与观察对象接触，以取得对方的信任和配合，也是困扰研究者的一个难题。如果是参与观察，研究者是其中的一员，他应该尽可能地与观察对象融洽相处，与此同时，敏锐地进行观察；如果是非参与观察，研究者只是一位旁观者，他应该尽量不引人注目。一些学者认为，除非确有必要，多数情况下，研究者不必向对方详细解释研究假设和具体程序。研究者要耐心诚恳，有意识地培养与观察对象相同的爱好，寻找共同话题，可以与观察对象共同参与一些事务，但切忌干扰对方的日常活动。
（四）选择观察对象
实地观察一般根据研究目的和实际需要来确定样本量、样本对象及其行为。
样本量大小的确定，对多数研究来说仍然是经验性的。比如，观察家庭中谁是电视收视的主导者，需要观察多少个家庭，似乎并无绝对标准。但是如果希望研究结果具有一定的代表性或外在效度，只选择单一一个观察对象显然是不够的。
另外，观察者不可能观察所有的个人或群体，也不可能观察一切现象或过程，他（她）需要确定有代表性的样本对象和行为进行观察。对此，研究者一般采用立意抽样的方法，通过对研究对象的初步了解，从相关群体、事件或行为中进行抽样。
（五）收集资料
实地观察主要采取笔记、录音、照相和录像等方式收集资料，也有采用单面镜方法。在收视率调查中，西方一些研究者曾经尝试采用在家庭中安装摄像机的方法，观察研究对象日常的媒介接触行为。不过，找到一个愿意让人将摄像机装进家中的家庭并不容易，何况还有仪器维护和拍摄光度等问题的困扰。因此，很多情况下，记录还得借助笔和纸。
记录可以分为现场即时记录、事后追记和补记。现场即时记录是比较理想的方式，既可以准确记下现场所看到的情景、细节，听到的短语、对话，也可以记下自己当时的感受和灵机。不过，现场记录容易引起观察对象的“反应性行为”，当意识到自己正在被人观察和记录时，其行为会呈现非常态。因此，观察者常常需要求助于自己的记忆力。但是，大脑对信息的记忆度是随时间延续而衰减的，为了防止记忆缺损和丧失，观察者应该尽可能在现场先草草记下只言片语，比如关键的字词或代码、重要短语、记忆线索等，事后再作补充整理。
记录资料一般多多益善，应尽可能完整详细，有些乍看起来不甚重要的资料，也许对研究取得成功具有决定性作用。记录内容通常由两部分组成：一是描述性内容，包括对人物、场景、表情、摆设、事件过程和关系互动等方面的描述；一是意见性内容，包括观察对象的意见、观察者自己的观点（分析和推理）、旁注、对需要进一步了解的信息的提示，等等。
在实地观察中，研究者会与观察对象针对某些问题进行交谈。研究者要对所提出的问题心中有数，或事先列出提纲，在与观察对象交谈时，大致围绕这些问题展开，也可以根据交谈情况随时调整问题。
（六）退出观察
如果观察者的身份是公开的，他的参与或退出会被视为理所当然，不会造成负面影响。如果观察是隐匿进行的，观察与被观察双方已经形成习惯性关系，观察者的退出或许会引起观察对象的心理波动、反感或焦虑。因此，研究者退出观察时，应该尽量谨慎，避免对观察对象造成心理伤害。
（七）分析资料并撰写报告
结束现场观察后，研究者接下来的工作是对资料进行整理和分类，然后分析。一项观察资料通常可以分为多种或多级类别，一级类别下又会有二级类别或者三级类别。分类的目的旨在理清杂乱的原始资料，使之系统化、有序化。分类过程也是建立分析系统的过程。之后，研究者要对所归类的资料进行分析，以把握事物的特征与规律。这种分析大都采用描述性语言而不是数据，是一种定性分析，即使有数据也只是一些简单粗浅的计量。最后，在此基础上形成研究报告。
总之，实地观察是一种典型的定性研究方法，无论是资料的收集还是分析，都与研究者个人的主观感受和意识紧密相关。因此，为保证研究结果的科学性，有学者曾经提出，实地观察研究应该注意以下几点：一是研究者应尽量避免只从自己认为有意义的方面来解释人们的行为；二是在分类时应仔细检查度量尺度的正确性；三是在筛选资料、形成结论时要慎重权衡，有些事情的发生可能不只一个原因，应该发掘一下潜在因素；四是不要为强调某个观点就排斥其他一切观点，应该看到，各自的研究角度不同得出的结论也许有所不同。
需要注意的是，实地观察并不排除访谈，尤其是参与式观察，研究者几乎不可避免地要与观察对象交流，交流的过程也是研究者提问并寻求答案的过程，是获取有价值资料的极好机会。有学者因此认为，实地观察法与民族志方法相仿，前者有观察、有访谈，后者也是以“参与性观察＋深度访谈”为主要特征。不过也有学者认为，虽然两者同属定性研究方法之列，也有不少相似之处，但是仍然有区别。参与式观察只是实地观察中的一种，而且实地观察侧重在“观察”而不一定是访谈；民族志研究则要求有更专门、更有针对性、更有深度的访谈，其所包罗的方法也更加多样，诸如小组讨论、非正式面访、日记记录等都可囊括其中（关于民族志和网络民族志方法，本书将在第六章第四节中讨论）。
四、案例：印度乡村中的电视影响
美国学者柯克·约翰逊在博士学习期间，曾经对变迁中的印度乡村社会中电视所扮演的角色，电视对印度农村社会、经济和政治发展进程所产生的影响，进行专门研究。约翰逊博士选择印度的两个村庄，深入村民生活，进行参与式观察和访谈，获取第一手资料，由此完成其研究。这个案例也可以作为民族志研究案例，但是考虑到其中研究者采用实地观察法的部分相对较多，也比较有特点，故用于本节讨论。
（一）研究问题
印度社会的发展带有明显后发达国家的痕迹，其乡村地区的变迁亦基本遵循着从城市到乡村这一典型的“中心—边缘”发展形态。大众传媒尤其是最受大众欢迎的电视传媒在印度乡村社会的政治、经济和文化发展中发挥了什么样的作用，电视又是怎样影响乡村人们生活的，这是研究的主要问题。
