第12章 国际传媒品牌内涵与构成要素(5)

但是，也应该看到，硬件的建设完成之后，如何让国外受众接收中国的国际传媒的广播、电视等内容产品，就成为一个不容回避的问题。仅以中国电视长城平台为例，目前虽然已成为全球最大的华语电视节目平台，但付费收视用户才突破10万户。进入西方主流社会，显然难度更大。只有受众对于国际传媒品牌有一定的理解，才会收听、收看或阅读该传媒的节目或报刊。从这个意义上来说，“精品战略”和“技术覆盖”都解决不了受众的认知问题。而通过广告、公共关系、赞助等整合营销传播的方式，可以迅速地让国际传媒品牌为国外受众所知晓，进而产生试听、试看等行为。这时，“精品战略”才能做到有的放矢。

事实上，中国的国际传媒在自身品牌的传播方面恰恰存在软肋。为此，国际传媒应该设计富有冲击力的品牌视觉标识和声音标识，提供能契合受众的核心利益点的产品和服务，并通过各种“接触点”有效地传递给目标受众。这样，国际传媒品牌整合营销就显得非常必要了。

二、消解受众对国际传播的抵触

由于中国的文化、民俗、宗教信仰等与西方国家具有较大的差异性，这对中国传媒机构进行国际传播构成了十分显著的障碍。由于国际传媒跨文化、跨意识形态的性质，使得克服“刻板印象”成为一个艰巨的任务。

刻板印象是关于社会群体的抽象的、概括化的观念，表现为对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。这一概念是由李普曼（Walter Lippmann）首先提出来的。在1922年出版的著作《公众舆论》中，李普曼提出，刻板印象即偏见，它在很大程度上左右人们对事物的认知。刻板印象有很明显的无目的性、无意识性、不可控性和有效性，这些性质决定了刻板印象对传播效果的影响是强力和深层次的。李普曼认为，刻板印象影响着人们对事物的认知，“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义理解……因为，公认的典型、流行的样板和标准的见解，都会在人们接受信息的过程中产生阻碍作用。”

比如，龙在中国象征着美好、力量，是正义的化身，中国人自称是“龙的传人”；而在西方，龙则是邪恶的象征，往往被加上不祥、好斗的名号。而作为传媒机构而言，其传播的内容涉及方方面面，这其中自然少不了有关中西方文化的部分。国际传播本来的目的是为了消除中国与世界的隔阂与误解、增进彼此的了解与沟通，如果因为文化、民俗、宗教信仰等方面的问题而激发矛盾，国际传播的原本目的不但没有实现，反而得不偿失。于是，这就需要对传媒机构进行品牌整合营销传播，以避免因品牌标识和传播内容中存在的中西方文化差异而带来的误会。此外，西方人士对中国文化很多元素的理解还不够深入，有的可以说是一无所知，难免会对中国传媒机构品牌产生抵触情绪。而品牌整合营销传播则会从多个维度来制定传播策略，将这些影响减到最小，在为中国传媒机构消除国际传播中发生的抵触、误解等方面提供很大的帮助。

国际传播是要让国外的受众更好地接收与理解来自中国的声音，这就需要品牌的整合营销来为其“铺路”。充分考虑国际受众、用户的需要，营造出尊重接受者的品牌形象，对国际传播来说至关重要。香港东风卫星电视有限公司董事总裁杨盛昱在谈到跨国电视传播时曾指出，“落地绝不是单纯的、形式上的一纸批文而已，更重要的一点是，我们所提供的服务，是否真正做到了尊重的原则”。因此，通过品牌的整合营销，让一个包容、说真话、负责任的传媒形象深入到国际受众和用户的脑海中，不仅将使国际传播得以实现，还将使其传播效果不断得到加强。

三、扩大受众市场份额

中国传媒国际竞争的乏力主要体现在中国文化国际传播的不通畅上，据《中国现代化报告2009——文化现代化研究》显示，截至2005年，中国文化生活现代化指数排名世界第57，中国文化竞争力指数排名世界第24，中国文化影响力指数排名世界第7。这与中国的大国地位完全不相符合。此外，中国电影电视产业、出版产业、音像制品业在国际上的出口、进口比例也严重失调。国务院新闻办主任王晨曾指出，从目前看，中国对外文化交流和文化传播严重“入超”，“文化赤字”很大，在世界上表现中国核心价值观、悠久历史、灿烂文明的文化产品及中国文化的对外影响力仍然有限，中国文化的对外影响力与中国的国际地位及经济社会发展水平相比还有不小差距。

目前，中国的国际传媒机构普遍处于进入国外受众市场的阶段，一方面没有成功的经验予以借鉴，另一方面还要面临当地传媒结构进入壁垒。而通过品牌的整合营销传播，可以根据中国传媒机构策划的营销目标，运用各种形式的传播手段，在受众心中建立起一种认知价值，使产品在受众的心中与竞争品牌产生区隔，并使消费者对该产品的认知价值持续高于竞争对手，进而产生品牌忠诚度。虽然这是个漫长的过程，但只有这样，中国传媒机构才能逐渐在目标市场站稳脚跟，不断增添新受众，实现有效的国际传播，并持续壮大自身品牌资产，进而形成良性循环。总之，扩大受众市场份额的国际传播目的与要求，也使得中国传媒机构展开品牌整合营销传播具有战略必要性。

四、加强与受众和利益相关者的互动

在整合营销传播体系中，受众和利益相关者都属于重要元素，并处于传播过程的关键环节。因此，国际传媒机构进行品牌整合营销传播，对于增强其与受众和利益相关者的互动，进而保证其国际传播的顺利、有序、持久展开，具有战略性意义。特别是对于刚刚进入国际市场的中国传媒机构而言，如何建立与受众和利益相关者的关系，是十分重要同时又非常棘手的任务，导入借助整合营销传播体系，是一个较为明智的选择。

案例1：“中国缘·十大国际友人”活动获全球关注

①2009年8月，中国国际广播电台发起并联合中国人民对外友好协会和国家外国专家局共同主办的“中国缘·十大国际友人”网络评选，通过网友投票的方式，评选百年来对中国作出过贡献或与中国有缘分的十大外国人。

自8月31日活动推出，便得到了广大网友的热烈响应，至10月10日投票截止日，投票数超过5000万。在我国家喻户晓的加拿大医生白求恩以4694484票名列榜首。排位第二到第十的国际友人为：70多年前在侵华日军的屠刀下解救了25万中国南京平民的德国人拉贝，始终视中国人民为朋友并努力推动北京申办奥运会的国际奥委会终身荣誉主席西班牙人萨马兰奇，在20世纪30年代通过《红星照耀中国》一书使中国红军和毛泽东获得世界性影响的美国记者斯诺，以近半个世纪的时间完成一部名为《中国科学技术史》的里程碑式的巨著、使中国古代科技扬名世界的英国科学家李约瑟，几十年间以多部著作和无数文章反映中国抗战、建设、改革历程的波兰人（后加入中国籍）爱泼斯坦，为新中国的建立与发展奋斗了60年的新西兰社会活动家、教育家路易·艾黎，在中国的抗日战争中献出了生命的印度医生柯棣华，钟情中国文化、长年孜孜不倦向泰国人民介绍中国历史和文化、为中泰文化交流和两国人民的友谊作出巨大贡献的泰国王室公主诗琳通，以自己发起的“一村一品”运动帮助无数中国农民走出贫困的日本人平松守彦。

②2009年12月8日16∶00，在北京人民大会堂新疆厅，中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林会见了来华参加由中国国际广播电台发起并联合中国人民对外友好协会和国家外国专家局共同举办的“中国缘·十大国际友人”评选颁奖活动的泰国公主诗琳通等国际友人。

当晚，中央电视台在《新闻联播》等新闻节目中播报了相关消息。新华社、中央人民广播电台、新华网、人民网等中央媒体、网络媒体等对此也进行了报道。与此同时，加拿大政府网站、加拿大《明报》、《印度时报》、泰国今日芭堤雅网站、新西兰stuff网站、日本共同社等国外媒体也对“中国缘·十大国际友人”网络评选活动给予了高度评价。

此次活动是中国国际广播电台以一家媒体的身份，联合政府机关、多国驻华使馆、其他媒体开展的整合营销传播典范。

首先，国际台与中国人民对外友好协会和国家外国专家局共同举办此次评选活动，增强了评选的权威性。两家合作方的对外交往资源在邀请友人来华、组织颁奖活动、扩大活动影响力等方面也发挥了不可替代的作用。其次，与中共中央办公厅、贾庆林主席办公室、外交部保持密切联系、请示与沟通，确保了贾庆林主席顺利出席活动，提升了颁奖仪式的规格，引起了国内外媒体的广泛关注，把评选活动推向了高潮。第三，与外国驻华使馆、中国驻外使馆保持联系，在寻找和邀请当选者、亲属或其代表方面，得到了最有力的协助。第四，与十几家主要的新闻网站、网络社区合作，进行推广，使活动得到了全社会的广泛参与。第五，此次活动的开展本身，有利于为国际台的国际传播树立良好、友善的品牌形象增添砝码。第六，本次活动不但得到了政府部门、驻外使馆的支持，还得到了其他中央媒体和网络媒体的高度关注，更难能可贵的是，国外媒体也对此次活动给予了高度的评价，这为国际台进一步开展国际传播积累了重要的形象、品牌资源和智力支持。

案例2：国际知名传媒品牌ESPN的品牌延伸与整合营销题目为编者所加。

ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，娱乐和体育节目网）于1978年登陆布里斯托和康涅狄格州，当时他们拥有一颗卫星，播放地方性的体育节目以及诸如“世界最强壮的男人”等不太引人注目的国际体育比赛。此后，该公司因其专注于提供体育节目和新闻的卓越表现，成为体育界名声显赫的品牌。它的口号“世界体育的领导者”将其定位具体化为体育权威，而不是年轻且稍显无礼的个性。20世纪90年代初，该公司筹划出一个深思熟虑的计划：只要有体育迷观看、阅读和讨论体育项目的地方就有ESPN。它以延伸其品牌至数目可观的相关新品类的方式实现了该战略。到2006年，ESPN拓展成为共拥有10个有线频道、1家网站、1份杂志、1家连锁餐厅、600多个地方电台以及众多原创电影电视剧、书籍出版社、体育商品目录零售、网上商场、音乐和视频游戏以及一家移动服务商的超级品牌。

ESPN的核心有线频道还在不断壮大发展：2006年，它覆盖美国99％的有线系统，对有线运营商收取每位订户2.96美元/月的许可使用费，成为所有有线频道收费之最。ESPN还在不断扩张它的品牌足迹。但在2006年，公司经过长达7个月的角逐最终失败，未能进入竞争激烈的移动电话市场，但怀着大无畏的精神，它成功地进入了信用卡市场。现在，作为沃尔特·迪士尼公司旗下的一员，ESPN每年收益高达50亿美元，但对ESPN品牌力量最大的赞颂，莫过于一位焦点小组的男士所说的：“如果ESPN是一位淑女的话，我一定要娶她。”

思考题

1.什么是品牌？品牌包含哪些内涵？

2.国际传媒品牌资产由哪些因素构成？

3.国际传媒为什么必须实施整合营销传播？