第27章 国际传媒整合营销传播的策略(6)

二、与政府机构的联合

与政府机构的联合包含两个层面：与本国或地区政府联合、与外国或地区政府联合，二者相辅相成、密不可分，都旨在建立并维护良好的政府关系，拓展国内外市场。不同国家和地区的政治环境不同，传媒机构若想成功进入其他国家和地区，必须了解当地的政策和法律，并与当地政府建立良好的关系。如果不能成功地与政府联合，便很难进入当地市场，即使能够进入也未必可以持续高效地运营。在与政府机构联合方面，贝塔斯曼、CNN和半岛电视台堪称典范。

1.贝塔斯曼：“借船出海”

1993年，德国总理科尔访华，贝塔斯曼借助同德国政府的良好关系成为访华团成员，实现了与中国政府的首次接触，为其进军中国市场奠定了良好基础。1995年，贝塔斯曼又与中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化事业有限公司，而后者是上海新闻出版局这一政府机构的直属公司。

2.CNN：建立世界首脑关系网

1982年，CNN创始人特纳应总统卡斯特罗邀请造访古巴，与其一起打猎、旅行；同时特纳决定让CNN向美国观众直播古巴棒球明星赛实况，打破了两国政府互相封锁的局面。这种良好的政府关系为其带来了长远的效益：CNN是唯一一个在古巴首都哈瓦那设立记者站的海外传媒机构。这并非是CNN的即兴之作，而是一种战略。得益于CNN的理念——让CNN成为世界领袖交流的论坛，这种合作既可以促进世界和平，也会给CNN带来实际利益。

3.半岛电视台英语频道：政治游说

2006年12月15日，半岛电视台英语频道（AJE）开播。该频道以报道国际新闻为主，力图打造著名国际新闻频道品牌。半岛电视台为了改善其在美国政界和民间的形象，雇佣美国公关公司在当地开展政治游说和其他公关活动。利用公关活动建立良好的政府关系是半岛电视台重要的营销策略。2006年6月3日至10日，半岛电视台在中国举办“中国周”活动，向阿拉伯世界传播真实的中国形象，为中阿建交50周年献礼。

三、与行业协会的联合

在世界各国，行业协会的作用和影响力都不容小觑。传媒机构在国际整合营销传播过程中需要与多个行业协会联合，借助其资源实现预定目标。《中国日报》和Google一正一反两个案例很好地说明了与行业协会联合在传媒整合营销传播中的重要性。

1.《中国日报》：参与创办“亚洲新闻联盟”

1998年，亚洲新闻联盟成立，《中国日报》是创立者和参与者。该联盟秉承“亚洲人报道亚洲”理念，为成员国媒体提供合作交流平台，资源整合、优化和共享平台。作为该行业组织中国内地唯一的成员，《中国日报》在联盟中发挥着越来越重要的作用。借助联盟平台，《中国日报》同亚洲各国主流英文媒体建立了良好的合作关系，创办了亚洲新闻图片网，举办了2005年亚洲新闻年会，在亚洲中高端读者中的影响力不断提升。此外，《中国日报》还与中国新闻漫画研究协会合作开办了“中国漫画新闻网”，成为中国国内最大的综合性专业漫画网络平台。正是借助这些行业协会，《中国日报》不断扩展自己在海外的品牌影响力。

2.Google：与美国作家协会等“化干戈为玉帛”

Google在建立数字图书馆过程中，因知识产权问题与世界各地的作家协会、出版商协会发生纠纷，遭遇联合诉讼。通过不断的沟通和努力，目前Google与美国作家协会、美国出版商协会的问题已经得到圆满解决。Google将与这些行业协会及其成员密切合作，共同创造价值，分享利益。Google数字图书馆计划又重新启动。

世界各地的行业协会众多，传媒机构在整合营销传播过程中要准确寻找双方合作的基点，实现共赢，这是与行业协会成功合作的前提和基础。《中国日报》与亚洲新闻联盟因新闻理念而结盟，Google同各地作家协会、出版商协会则因利益而“求和”。

四、与其他相关机构的联合

除了媒体同行、政府和行业协会，传媒机构在国际整合营销传播过程中还会面临众多的利益相关者：高校、广告客户、工会、企业和各种各样的NGO组织等。传媒机构同样需要与这些组织在整合营销传播过程中沟通、合作，建立良好的关系。Discovery探索频道、路透社和好莱坞的案例从不同视角说明了上述利益相关者在传媒机构国际整合营销传播中的重要性。

1.Discovery探索频道：“结缘”上海大众

2005年12月，Discovery探索频道在中国举办了以“就是想知道（Got to know）”为主题的品牌推广活动，上海大众汽车是其重要合作伙伴之一。二者“结缘”很重要的一点在于品牌理念的契合。Discovery探索频道中国区总裁张方认为，双方都秉持科学探索精神和创新品牌理念，通过与上海大众的合作，有助于双方品牌理念的推广和建设。

在国际传媒与企业的联合中，广告投放、赞助等都是常见的合作形式。

2.路透社：牵手新闻院校

与教育类组织合作是很多传媒机构进行整合营销传播常用的策略之一，因为教育议题具有天然的公益性、合作的普遍性。路透社积极与世界各地新闻高校合作，开展教育慈善项目，促进新闻教育，传播品牌理念，树立公益形象。在中国，路透社通过路透基金会与清华大学教育基金会开展了全面合作，双方共同出资举办免费的公益性培训班——“全球新闻实务密集培训班”。培训班邀请路透社资深记者、清华大学新闻传播学院教授进行全程英文授课，同时邀请国内主流媒体从业人员参与互动、实战研讨。

借助这一合作，路透社取得了如下效果：建立了与中国媒体同行的关系，传播了路透社的品牌理念，也为其在中国吸引专业人才奠定了基础。清华大学则通过这一项目，提高了教学质量，学生的实际操作能力也得以增强。

3.好莱坞：应对罢工

工会、尤其是国外工会组织能力强、影响力大。传媒在整合营销传播过程中要充分考虑这一利益相关者，尽量避免与其发生冲突，否则代价惨重。

美国编剧协会是美国电影电视节目编剧者的工会组织，由设在纽约的东海岸分会和设在洛杉矶的西海岸分会共同组成。该协会致力于为编剧争取权益，影响力非常大。继1988年的持续22个星期的大罢工后，2007年11月美国编剧协会再次举行罢工，争取重新修订劳动合同、分享新媒体利润。迪士尼、全国广播公司、哥伦比亚广播公司、派拉蒙电影制片厂等传媒巨头办公楼前聚满了编剧协会的成员。经过几个月的沟通与谈判，2008年2月，双方最终达成协议，罢工由此宣告结束。但此次罢工给洛杉矶造成32亿美元的经济损失。

此案例从反面告诫传媒机构：在进行整合营销传播过程中，在进军国际市场时，千万不要忽略当地工会组织的力量。

综上所述，无论是传媒机构、政府、行业协会还是工会等组织，都是国际传媒整合营销传播过程中的利益相关者，都对其品牌传播有着重要影响，这种影响可能是正面的、也可能是负面的。因此，传媒机构应该积极与这些利益相关者进行互动沟通和利益互惠，找准双方共同利益诉求，开展合作，实现共赢。

案例：Discovery探索频道的全球扩张

Discovery探索频道于1985年开播，是世界上发行最广的电视品牌，目前到达全球160多个国家和地区的3.06亿家庭，以35种不同语言播出节目。1994年1月，Discovery亚洲探索频道开播，其通过泛美8号人造卫星播放节目，订户遍及澳洲、文莱、印尼、马来西亚、日本等国家和地区。1994年4月，落地台湾，节目附以繁体中文字幕；1995年5月，落地新加坡，节目也附以中文字幕；1995年11月，落地香港，节目开始尝试以粤语播出。在香港，Discovery探索频道通过多种途径塑造品牌形象：播送明星云集的公共服务广告，通过频道、跨频道、互联网同时宣传自己的品牌，召开新闻发布会等等。

尽管较为容易地进入一些亚洲国家或地区，但由于中国内地地区的政策限制，Discovery探索频道很难落地。政府公关成为其整合营销传播最重要的一环。Discovery探索频道认为首先要跨越意识形态的障碍，只有保证节目内容的客观公正性，才有可能被认可。于是，Discovery探索频道将其节目定位为“基本与意识形态无关的科普娱乐节目”，通过打科技牌，首先获得了与北京电视台的合作机会，北京电视台财经频道引进并开播强档节目《探索》。

之后Discovery探索频道展开了一系列的整合营销传播活动。首先，加强与专业人士的沟通，例如在中国推出Discovery“新锐导演计划”，资助6名导演，并在全球公映他们的作品；其次，强化受众的感知。在北京第二届科技周“科技创造未来”主题展览上，一个名为“探索主题日”的活动吸引了众多不同年龄段的受众，通过与受众面对面的交流，既联络了受众，又获取了节目的灵感。再次，多媒体传播，扩大品牌影响，例如与中央人民广播电台经济之声频道合作，在每晚21：00—21：30播出《自然英语Discovery听读系列》，受到很多对科技爱好者和外语爱好者的喜爱。

Discovery探索频道推出的产品强调科普价值，即科技和教育。内容定位为科技类节目，注重内容的纪实性和专业性，同时进行娱乐化的包装，以科技产品组合的方式打造节目内容的核心竞争力，特别适合于青少年探究式学习。

在大众媒介产品消费市场领域，Discover探索频道寻求与民间的商业合作。在2000年6月，正式授权京文公司独家代理Discovery探索频道内容产品的发行权。

思考题

1.什么是国际传媒的讯息策略？

2.国际传媒的表现策略主要有哪几种形式？

3.品牌传播常用的几种媒体各有哪些优势和局限？

4.国际传媒如何进行广告媒体策划？

5.国际传媒如何进行公关媒体策划？

6.国际传媒联合策略主要有哪几种形式？