第36章 国际传媒整合营销传播评估(2)

较常用的一种提示方式为渐进收缩的提示，从产品类型、产品大类到产品型号标签，逐步缩小范围，从而建构出消费者脑中的品牌结构组织和分布。比如，对“××体育频道××网球节目”使用渐进收缩提示的方法，可以从“节目”开始，缩小至类别“电视节目”、“某体育频道的节目”、“某体育频道的网球节目”，也可直接询问受众：“当提到网球类节目时，你会想起哪个？”

还有其他类型的提示可以帮助受众进行回想，如产品的属性（“当你想到自在的奔跑时，你会想起哪个品牌？”）或使用动机（“如果你想要获得你所在城市的今日新闻，你会选择哪个媒体来满足你的信息需求？”）。此外，也可对购买决策和受众使用背景进行测试，其提示方法为向受众提示品牌使用的背景和情况，如提供某个时间点（星期几、一天中的某个时间段等），某个地点（办公室、便利店、公交站等），或提示一定的消费动机，如彰显个性、放松心情、炫耀品味等。通过测试，观察受众接触到这些提示之后，会想起哪些品牌。一个品牌与这些非产品要素联系得越紧密，在给出这些环境提示时想到该品牌的可能性就越大。购买决策和使用背景测试通常是为了结合产品要素的评估结果，进一步掌握品牌回想的广度、深度及显著性。其中显著性可以说是一个非常重要的问题，显著性可具体描述为：在合适的环境中，当受众需要购买或使用某种内容产品时，会不会想到这个品牌？他们能多快想到这个品牌？是否能立刻、很容易就想到了这个品牌？这是否是他们第一个想到的品牌？

品牌回想可以让研究人员更好地了解受众心中的品牌定位。当受众面对一个较笼统的提示时，他们更容易在一个大类中回想起某个品牌。某些品牌拥有共同的联想，能够被分为一类，当其中某个品牌被记起时，受众会联想起另一品牌。在品牌回想评估时，除了判断一个品牌能否被正确地回想之外，还要根据记忆的中品牌信息的排序以及受众反应的时间或速度进一步加以分析。如果当受众一看到某个品牌时能马上认出它，或是接受了足够的相关提示后能回忆起这个品牌，那么就可以说，这个品牌具有较高的品牌回想率。

二、品牌联想

品牌联想指的是对这个品牌所感知到的属性和利益的强度、偏好性以及独特性。品牌联想经常代表品牌价值的主要来源，因为通过品牌联想这种方式，受众感到品牌能够满足他们的需要。一个积极的品牌形象，是由受众对品牌的联想所反应的，是通过强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌营销活动共同建立的。强有力的、偏好的、独特的联想是基于受众的品牌资产的基础。品牌的联想有多种方式。其中一种常见的分类方法是：将品牌联想分为两个层次：一是与具体产品的功能、受众想象的属性和利益的感知相关的“低层次”联想；二是与总体爱好及各种态度、行为相关的“高层次”联想。这两个层次有明显的联系，受众对品牌总体的态度和关系，通常取决于对具体特定属性和利益的感知。第一层联想为第二层联想奠定了基础。

品牌联想的评估要引入“观点”这个概念，通常意义上的“观点”指的是一个人对某事物持有的描述性意见，如，某电视节目的主持人很酷。品牌联想观点是与某品牌及其竞争者相关的那些具体的属性和观点。而对品牌联想观点的评估，通常使用强度、偏好性和独特性这三个因素。

首先，对品牌联想的强度、偏好性和独特性的评估，最简便、最基础的方式是自由联想。自由联想方法的主要目的是，确认受众心目中会出现的品牌联想的范围，而且这种方法也能粗略反映品牌联想的相对强度、偏好性、独特性等。通常采用开放式问题——

强度：对该品牌最强有力的联想是什么？当你想到这个品牌，你头脑中的第一反应是什么？例如，如果在评估“ESPN”时，很多受众的第一联想是“运动”，那么这个联想就可能是最强有力的联想，并将影响受众的决策。而排列次序靠后的联想就相对较弱，在受众决策中也容易被忽略。

偏好性：你喜欢这个品牌的哪些地方？你不喜欢这个品牌的哪些地方？该品牌有什么优点？该品牌有什么缺点？

独特性：这个品牌区别于其他品牌的特性在哪里？它和其他品牌的共性又有哪些？

如果想要获得更详尽的资料，可以再进一步追问更细致的问题，让受众回答，诸如“谁、什么、何时、哪里、为什么、怎样”此类的问题，具体如下——

谁、什么：谁使用这个品牌？使用者是什么样的人？

何时、哪里：人们在何时何地使用这个品牌，那是什么样的场合？

为什么：人们为什么使用这个品牌？他们从中得到了什么？

怎样样：人们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？

再者，可以采用定量的方法，从强度、偏好性和独特性三个角度对品牌联想进行等级评分，以此获取更具体、更深入的信息。

能够用作评估的联想因素有很多，如包装、个性、风格等；提供信息的价值等；提供的服务的效率、质量等；品牌传统、个性等。任何潜在的、可能出现的品牌联想都能够而且应该被纳入评估体系。

三、品牌态度

品牌态度指的是关于品牌质量和品牌满意度的总体评价。消费者形成品牌态度是因为态度对人具有某种功用，社会心理学家丹尼尔·卡茨（Daniel Katz）提出了一套态度功能理论，确定了四种态度功用Daniel Katz，“The Functional Approach to the Study of Attitudes，”以此来描述品牌态度具有的各种作用：

实用功能，指那些在具体的回报和惩罚基础上形成的品牌态度。

价值表达功能，指那些用以表达个人的核心价值和自我概念的态度。

自我防卫功能，指那些用以保护自己不受外部威胁或者内部不安全感侵犯的态度。

认知功能，指那些用来满足个人对命令、结构、含义的认知需求的态度。

如果受众对一个品牌的态度能够满足以上所提出的功能，就会对品牌产生喜爱并且进一步产生品牌购买行为。将国际传媒品牌与态度功能理论结合，有如下功能：

品牌的实用功能，这个品牌能满足受众的需要，如时政新闻的获取、娱乐、放松等方面的需要。

品牌的价值表达功能，使用这个品牌能充分地让受众彰显自己的品位和个性，如收听××电台的摇滚音乐频道能表现出受众的时尚嗅觉和追逐潮流的个性。

品牌的自我防卫功能，这个品牌能够帮助受众支持感知到的弱点。

品牌的认知功能，即品牌能够帮助受众简化决策过程，降低风险。受众在作出选择的过程中，考虑到这个品牌的较高的知名度和可信度等，就可放心地作出决策，避免了耗费大量的时间和精力进行多方比较。

用来评估品牌态度的最常用的方法是多属性模型Martin Fishbein and Icek Ajzen，Belief，Attitude，Intention，and Behavior：An Introduction to Theory and Research，Reading，MA：Addison-Wesley，1975.，这个模型用两个变量的乘积函数来评估品牌态度，变量1：受众认为品牌具有的特定属性和利益的显著程度，如某国际传媒的节目显著属性就是真实客观，某传媒品牌的节目能带来的利益就是紧张刺激。变量2：关于这些属性和利益的价值判断，即品牌具有的这些属性和利益，在多大程度上是一件好事？多大程度上是一件坏事？首先通过评分来对变量1进行打分，即受众认为品牌具有的特性属性和利益的显著程度；再对变量2进行打分，即对品牌显著属性和利益的好坏的评估。

然后，品牌态度的计算就是每个属性或利益的显著程度与价值判断乘积的总和。

另外，品牌态度和判断的强度也会不断变化。通过测定受众对品牌的评价性询问的反应时间，我们可以评估态度强度。例如，某位受众迅速地对某品牌作出评价，则认为他具有相当高的态度强度。

四、品牌忠诚

品牌忠诚指的是受众对品牌的忠诚度。忠诚是一种强烈的依赖形式，表现为受众拒绝改变和一个品牌承受负面新闻的能力。在极端的情况下，忠诚甚至能够变成一种嗜好。受众的品牌忠诚度，主要从两个方面进行评估：使用行为和品牌的可替代性。

1.受众使用行为

忠实的使用行为，对一个品牌来说是非常重要的。可通过直接询问的方式，向受众提出一些有关使用行为的问题，发现受众是否有持续的、重复的使用行为。如受众在过去的媒体使用行为中，收听、收看某个频道或某个节目的比例有多大；或是将来是否会继续使用该媒体。具体的问题如下所示：

你通常收看哪个频道的节目？

你最近一次收看的对话节目是哪个？

你上个星期收看了几次××节目？

你打算继续收看××节目吗？

你是从什么时候开始收看××节目的？

这些开放式问题可以提供一些受众使用行为方面的信息，不仅是对自身品牌状况的了解，同时也能掌握竞争对手的情况，发现差距。

2.品牌的可替代性

对品牌可替代性的测试方法是由企业顾问朗曼和莫兰开发的，这个测试主要基于以下两个问题：

你上次购买了哪个品牌？

如果你购买不到那个品牌，你会怎么办（等待、去另一家店或购买其他品牌——如果是购买其他品牌，那么会是哪个品牌）？

根据消费者对问题2的回答，将他们放入下列6组中的一组，这6组的品牌价值依次递减：

上次购买了你的品牌，今后会等待或去别的商店直到购买到这个品牌的人；

上次购买了你的品牌，但会接受其他品牌作为替代品的人；

上次购买了你的品牌，但指明某个品牌可以成为替代品的人；

上次购买了其他品牌，但将你的品牌列为替代品的人；

上次购买了其他品牌，且未将你的品牌指定为替代品的人；

上次购买了其他品牌，会等待或去其他商店直到买到那个品牌的人。

将这个测试方法运用到传媒品牌时，可对问题进行一系列的微调，如：

你最近一次收看的是哪个节目？

如果你因某些原因（如出差城市没有播放这个频道）无法收看到这个节目，你会采取怎样的行动（看另一个频道类似的节目，采取其他的休闲娱乐方式）？

根据受众对问题2的回答，将他们放入以下6组中的一组，这6组的品牌价值依次递减：

最近一次收看的是你的节目，并会一直坚持收看的观众；

最近一次收看的是你的节目，但会接受其他频道的栏目作为备选的观众；

最近一次收看的是你的节目，但明确指出哪个节目可以成为备选的观众；

最近一次收看的是别的同类节目，但将你的节目列为备选的观众；

最近一次收看的是别的同类节目，但并未将你的节目列为备选的观众；

最近一次收看的是别的同类节目，并会坚持一直收看的观众。

这个测评方法将重复购买（重复使用），具体来说是有多少人打算持续购买和使用某个品牌，视为品牌忠诚度的重要指标之一。重复购买率和使用率越高，受众越不愿意接受备选品牌，其品牌的忠诚度就越高。

五、品牌活动

品牌活动指的是受众使用品牌，与他人谈论品牌，寻找有关品牌的信息、促销、活动等的程度。品牌活动直接体现为受众的具体行动。品牌认知、品牌联想、品牌态度和品牌忠诚均是对受众心理活动的测定，前四个要素可以看做是产生品牌活动的基础，而品牌活动是品牌价值最实质的体现。品牌活动的评估可包含很多要素，可采用的方法也很多，如问卷调查、焦点小组、跟踪研究、实地观察法等等。

第三节 国际传媒整合营销传播研究的基本方法

国际传媒整合营销传播研究，与其他的营销传播研究一样，主要采用定量研究和定性研究两种方法。定性调查通常用非数字的方法提供关于问题背景的看法与解释，而定量调查则对观察到的现象进行数字化的描述与解释。鉴于两种方法各有优点和不足，在国际传媒整合营销传播研究中，常常是两种方法同时使用。具体来说，国际传媒整合营销传播研究有以下几种方法：

一、问卷调查法

问卷调查法是最为一般和最常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，从而保证从调查中获得的结论能够用来推及总体的情况。问卷调查既可以面对面地进行，也可能通过邮寄或电话、互联网进行。目前，随着互联网技术的普及，网络调查也正在为越来越多的人接受。

美国社会学家贝利认为，在问卷的设计上，应该注意以下几个问题：

问卷的妥切性。设计一个问卷，必须保证其中的定义和理论上的概念相一致，并使抽取的样本与总体相称。“妥切性”这个词有三层含义：研究目标的妥切性；问题对于研究目标的妥切性；问题对于具体的调查对象的妥切性。

设计问卷的陷阱：问题的措辞。在拟定调查表中的问题是，尽量不要出现双重意义、模棱两可，或诱导性的问题。同时，还要注意措辞，包括用词的难度、语言表达的方式、是否使用俚语或方言等。如有可能，必须将问题及对问题的回答变得具体、明确。