六、广告的新闻化
当今中国各类媒介中，广告形态可谓丰富多彩，五花八门。人们常看到，电视广告采用“主持人（常常是名人）+‘权威’专家”的访谈式、模拟电视新闻播报式、电视新闻专题式、电视讲座式等等，如果不是出现联系电话，难以分辨电视是在播出新闻还是在播出广告。尽管国家新闻出版总署、国家工商总局、国家广电总局曾三令五申禁止使用“患者”、“医生”或者公众人物以消费者名义做广告，但在电视上、报纸中却仍是屡见不鲜，极易误导受众。
我们认为，广告的新闻化带来的后果是严重的：
第一，新闻与广告是两种截然不同的媒介内容和传播方式，两者的结合不是什么创新而是畸形的怪胎，既违背新闻传播内容创新的规律，也有悖于广告传播的本意。
第二，广告以新闻的形态刊播，会使受众无法分辨广告和新闻的内涵，从而导致新闻节目以事实为依据之权威性的削弱，最终消解媒介本身的权威性和忠诚度。
第三，广告若以虚构的“事实”为依据，尽管被套上新闻的“外壳”刊播，但纸里包不住火，细心的读者总会发现其中的问题，从而会影响到消费者对广告的信任，企业的信誉也会受到损害。
第二节传播学相关理论
传播学的研究范围非常广泛，包括研究人际传播、组织传播、大众传播等，最受人们关注的是大众传播。在林林总总的传播理论中，大众传播理论影响最大，也最为丰富。媒介教育不是新闻传播学教育，不必全面了解和研究传播学的繁杂理论体系，下述的传播学相关理论应当被关注。
一、媒介的功能理论
开展媒介教育研究和实践，必然涉及到对媒介功能的认知。大众媒介的影响，可以通过社会功能体现出来。不同的学者对大众媒介社会功能有不同的看法。1948年，拉斯韦尔提出了大众传播媒介的三个显著功能：监视周围环境，联系社会各部分以适应周围环境，一代代传承社会文化。莱特又补充了第四个功能：娱乐。这些功能分别为：
监视功能是指媒介向公众提供并告知新闻和信息。但是，由于新闻常常报道的是不平常的事，所谓的“人咬狗才是新闻”，这样就有可能给公众造成一种印象，以为所发生的事情非常普遍而严重。譬如，假如电视新闻中频繁地播报各地交通事故的新闻，公众可能会产生对汽车的恐惧。
联系功能是指大众媒介对周围环境信息的选择和解释。媒介的确在规范社会行为方面有着重要作用，尤其是中国的大众媒介导向鲜明，通过生动的典型事例，宣传党的方针政策，凝聚人心，针砭时弊，显示出强大的力量；但是，大众媒介每天都在选择其认为重要和有意义的内容加以传播，以致公众会认为媒介的选择就是公众的意志，其实，有时事实未必如此。
传承功能是指大众媒介将信息、价值观和规范在社会成员中一代代传递下去，实现人类精神财富的保存和增值。显然，大众媒介的日益发达，使得人们在正规的学校教育之外，有机会获得更多更丰富的文化知识和信息，从而开阔视野，更好地了解他人，了解社会。但是，大众媒介也可能使社会成员在接受其宣教内容的同时，在某种程度上失去自我判断能力。
娱乐功能是指大众媒介向公众提供艺术、游戏等方面的内容，丰富精神生活，达到愉悦身心的效果。尤其是电视和网络集多种艺术形式于一体，吸引了公众广泛参与其中，为媒介本身赢得了可以进行一次或二次售卖的“注意力”，形成“眼球经济”。
二、使用与满足理论
1959年，美国学者E.卡茨最早提出了使用与满足理论或模式，即研究人们对媒介内容的需求是如何产生的，人们又是如何选择媒介的等等。使用与满足理论是一种影响比较广泛的受众研究理论，并且还在不断地向前发展。“近期的新进展是离开了传统的思路，即将受众认作积极的、主动的或消极的、被动的两种，将其概念化，并将其行为或活动作为处理变量的方法。也就是说，在某些时候，媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择的，理性的，但是在另外的时候，他们使用媒介是为了放松或逃避。”
这种理论描述了使用与满足模式的五个因素或是五个基本假设：1.受众是积极的，是带着意图使用媒介的。2.受众选择特定的媒介获取需求的满足，动机和他/她本身有关。3.媒介与其他资源竞争，满足受众的需要。4.人们对于自己如何使用媒介、兴趣和动机所在，都有足够的自知之明，能够向研究者提供如何使用媒介的精确描述。5.受众将需求和特定的媒介或内容联系起来形成的价值判断应该暂时不予考虑。这些基本假设也是媒介教育关注的基本问题。它向人们揭示了媒介传播与受众的多重复杂的关系。
媒介教育的主要对象是青少年儿童，重点是培养他们如何正确处理与媒介的关系，树立科学的媒介观，提升媒介应用能力。因此，传播理论研究所证实的受众定位是十分必要的，也是媒介教育研究者所要给予充分注意和理解的。
三、文化帝国主义与媒介霸权
所谓“文化帝国主义”“文化帝国主义”一词是前法国文化部长雅克·朗于1982年在联合国所做题为《美国文化帝国主义》的演讲中提出的。“这种提法出自法国，直接的原因似乎是法国的视听业，特别是影视业受到了美国的巨大冲击，但更为深刻的原因，应当是法国文化的高度自觉与文化渊源的极其深厚，加上法兰西的独特个性。诸种因素的合力，共同促使了这种被称为‘文化愤懑’首先在法国，而后在欧洲的喷发。”实际上主要指美国在全球范围所销售的大量媒介产品如电影、电视剧、卡通衍生产品等这种社会现象，因此，也可称媒介帝国主义。所谓“媒介帝国主义”，是“一个国家的传媒软硬件或其他主要传播方式，单独或整体地，不论在控制权或拥有权上，都被另一个国家制宰，并且在这个过程中对本地社会的文化、规范及价值观带来有害的影响”。
在过去的20年中，伴随着以卫星电视、互联网、手机全球漫游等全球化媒介迅速发展以及内容的跨地域传播，麦克卢汉提出的“地球村”概念得到了印证。然而，世界大多数国家并不希望世界成为一个同一化的、单调的世界，以至反对“文化帝国主义”的呼声甚高，人们希望世界是一个由媒介连结的多元化的“村落”。加拿大的媒介教育中就明确提出了要保护加拿大本土文化不受美国“文化帝国主义”的侵蚀。欧洲许多国家在媒介教育中也不同程度地强调这一内容。
文化帝国主义理论家们为人们提供了一个分析工具和视角，他们认为“霸权信息在洛杉矶被预先包装，然后被运往地球村，最后在每一个天真的心灵中被解开。”然而，诸如霸权等信息是经过精心隐藏的，不易被察觉的，换言之，不具备一定的媒介素养是难以分析出来的。这是因为，媒介内容是由代码构成。张咏华认为，“接触印刷传播媒介的代码，需要通过认真学习来掌握，而且是阶段性的。曾经长期在媒介传播活动中占据传统地位的印刷传播媒介，要求传播过程的参与者学习、掌握读写技巧。这种读写技巧不但来自多年的实践，而且涉及许多不同的熟练阶段。人们在习得读写技巧中得循序渐进，这种阶段化的读写技巧又反过来影响人们对印刷传播媒介的接触使用，因为那些对读写技巧的掌握只达到初级熟练阶段的人，显然无法阅读那些文字代码程度高度复杂、要求读者具有高级熟练阶段的读写技巧的印刷物。因而，传播者可以通过改变印刷信息的文字代码的复杂程度，使印刷传播媒介的内容适合不同文化程度的受众”。
对于电子媒介，譬如电视、互联网所呈现的视听形象，在张咏华看来，“这种电子信号几乎‘完全不是一种代码’。观看电视的技巧极易掌握，既不需专门学习，更不必经过固定的顺序和阶段。人们根本不必先从简单的电视节目入手，继而才会去看复杂的电视节目。看电视可说老幼皆会，文盲与高级知识分子皆会。约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）据此提出，电视在代码方面的固有特性，决定了它的受众是极为庞杂的；电视媒介所用代码的简单性，使之能将来自不同经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，由此冲破昔日由印刷传媒所造成的不同受众群的分界线，使不同阶层的受众群得以在更大程度上分享信息内容。”
事实上，随着全球一体化的快速进展，媒介产业借助资本的力量一再壮大，常常是由一个“主意”开始，而发展为庞大的产业链，这已成为媒介巨头成功运作的法宝之一。当多种媒介同属于一家集团时，可以看到，主流市场已被其所控，消费者的选择已能被其左右。在不同的媒介构成的文化产品中，其“互文性”所谓“互文性”，是指“文本与其他文本的关系，既有相似之处也有相异的地方，而正因如此，才能为阅听人生产意义”。编织了消费者难以摆脱的网，话语霸权和同一种声音的出现在所难免。近几年，国外媒介集团所谓电视节目“版式化”输出，也可认为是一种媒介霸权，在某种意义上对其他国家的“文化版图”构成了侵蚀。
通过以上的分析，可以看出，媒介帝国主义恰似生态学研究发现的，当某些外来物种进入当地生态后，可能会对原生态造成危害一样，也可能在给他域文化送去某些“营养成分”的同时，形成某种程度的破坏。媒介教育试图让受众在继承和发扬本民族文化的同时，吸收外来优秀文化的精粹，免受异域某些不良文化的侵蚀。
四、符号学理论与媒介分析
符号是传播的基础。媒介是通过传递符号流来进行传播的。符号学理论的主要创始人是皮尔斯和索绪尔，但把符号学作为一种分析工具，当推法国符号学大师巴特。巴特所说的符号包括影像、姿势、有旋律的声音、物体、仪式、景观，都有自己的意义系统，这其中的核心是符号。印刷媒介的文字和图片、影视媒介中的画面、镜头、音乐和音效，都是物理学意义上的符号，是有意义的符号系统。
这一理论认为，通过分析这些符号和符号系统来获知文本的意义。语言、符号以及它们的意义是符号学的核心观念。索绪尔主要谈的是象征性符号，而皮尔斯则主要探讨图像符号，如图画、照片与电视影像。符号学能使我们了解到媒介文本都是媒介化了的，它们在沟通、传播时都需使用符号系统的符码与惯例。譬如，广播有声音语言、电影和电视有图像语言及“语法”（蒙太奇组接）等。因此，媒介从来就不是简单地像镜子一样反映客观世界的，这是分析媒介“再现”功能的理论基础。
符号构成了媒介的“语言”，即能指，它是认识媒介的第一步，没有这一步，人们就不可能接触媒介和理解媒介。在媒介复杂的符号系统中，更重要的是第二个层面，即所指，表现为符号的内涵意义。“内涵意义是大众传媒传播意识形态的主要表现方式”。采用符号学方法对文本进行分析的主要目的就是解读这种内涵意义。符号理论提供了一种分析工具，使媒介教育课程有了立足点和出发点，也就是媒介语言学习与分析。
譬如，按照符号学的方法，陈龙指出，“性别主义（主要是男权主义）、种族主义都是媒介建构出来并在社会上推广的，人们意识形态中的性别意识、种族意识在媒介尤其是电视这样一种强势媒介的传播推动下一天天增强。”对媒介“再现”的分析能使人们发现媒介所呈现的世界与真实世界的区别，借以调适自己的行动。
学习符号学理论在于掌握一种理论工具，在媒介教育中有着广泛的借用和移植。在具体应用中，要十分注意分析方法，不然可能会出现“只见树木，不见森林”或“一叶障目，不见泰山”的后果。
