第29章 媒介与社会的相关研究(4)

二、观众时代

这个时期是从1978年十一届三中全会至1994年中共中央召开全国宣传工作会议。媒介的政治宣传开始弱化，媒介内容开始多元化。作为宣传对象的“群众”概念日渐淡化，而代之以较为中性的“观众”、“听众”和“读者”。

我国新闻事业的改革（实质是媒介产业的改革2006年3月31日李良荣在中国传媒大学的演讲，摘自作者笔录。）离不开社会转型期的历史背景。在经过新中国成立30多年的探索之后，中国共产党审时度势地选择了从计划经济向市场经济发展的社会主义道路，这是中国社会历史的大变革，荡涤和冲击着政治、经济、文化等各个领域。

1983年10月，党的十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》，极大地解放了人们的思想。这个阶段，新闻媒体虽然仍在以政治属性为主导，但是，经济属性的比重日益增长，媒介的经营行为越来越多，越来越广泛。譬如，许多经济频道和频率出现了，自费订报市场开始扩大，广告出现在媒介上，并迅速升温，各种产品的广告充斥平面、电子媒介中，并日渐成为媒介的主要收入来源，逐渐形成对媒介经营与发展的支撑作用。譬如，1994年中央电视台广告竞标“标王”的产生成为经典“神话”。本阶段的媒介仍然以服务性功能为主。以电视为例，电视为各阶层服务的栏目几乎都有相应的位置，相关部门也为本身能在其中有一个“窗口”而感到骄傲。社会各界参与办电视的热情空前高涨，拥有电视媒体时段似乎如同种下了“摇钱树”，各种以创收为主要诉求的内容大量出现在媒体中。与此同时，人民生活水平的提高，对电视的需求不断提升，媒体自身也在努力追求、迎合这种需求。

80年代到90年代中期，政治环境开始变得更为宽松，电视媒体从业者个人的职业诉求和专业化追求得到了普遍尊重和重视。一切以政治宣传为导向的一元追求开始逐步瓦解，不但本土节目如电视剧创作与生产空前活跃，而且进口节目管制也逐步松绑，外来文化开始冲击中国的荧屏。但总的来看，本土节目仍然占据着主流市场。市场高额的广告回报，使得媒体更加重视与人们的关系。媒介消费需求既被发掘，又被提升，主流的话语和意识形态渐被淡化。这时，市场的负面效应开始显现，媒体中的“不和谐”与“杂音”开始出现，“媚俗”、“低俗”、“恶俗”的内容当然也受到主管部门的批评以及学界的针砭。

三、受众时代

这一时期是从1994年全国宣传思想工作会议至2002年《南京零距离》栏目播出以及2004年湖南卫视“超级女声”现象出现。自1999年开始，中国的媒体事业开始走产业化发展的道路，随即，又进一步朝着集团化发展。这个时期，媒体产业政策包括人事制度进一步放开，媒体生存的压力日渐明显，媒体对经济利益的追求也更加迫切。西方经验学派的传播理论受到业界的重视和广泛运用，一系列市场观念更加深入媒体产业界人心，受众的注意力作为商品被“二次售卖”。

1994年1月，全国宣传工作会议之后，媒介“市场”的观念开始被普遍接受，以受众为导向的创意、生产成为媒介自觉的行为，“节目”即是“产品”自然成为一种新的市场概念，把节目和服务视为产品，如进行节目和频道包装等。有市场就有竞争，在一些地区，如广州、南京等地，媒体大战、广告大战此起彼伏。

在学界，电视的经济属性被提出。“1994年，一个完整的广播电视产业的理论框架已基本形成”。“两种功能”也即产业功能和喉舌功能被清晰地划分出来，“事业”的政治属性开始与“产业”的经济属性并重。传播者们开始走下高高在上的宣教者“神坛”和“个性表达”的作品“讲坛”。市场化运作的许多理论被引入电视领域，新的传播观念由此产生，以至后来“影响力经济”的概念成为最为概括的表达。

1997年，以央视—索福瑞媒介调查公司的成立为标志，媒介调查业兴起，受众意识和市场意识上升到一个新的高度。媒介的生产以市场为导向、以受众的选择为导向得到进一步加强，媒介与受众的关系更加紧密，大量互动性节目的出现，使得受众不但能有机会参与媒介的生产过程，而且受众的需求成为节目创意、生产、停播的重要因素之一。

然而，媒介产业毕竟不同于任何物质产品的生产。媒介“产品”是作用于人的精神的，在社会中所起的作用与物质产品之于人们的生活存在差异。时统宇提出：“中国的电视事业具有党、政府和人民的喉舌的政治属性、大众传播的社会属性、产业组织的经济属性这三重本质特性。”这里，“社会属性”的提出彰显了对媒介产业社会功能的重视，也体现了“政治”属性与“经济”属性之间功能的某种平衡性。事实上，媒体的社会责任和媒体自律是社会属性的重要方面。一部分媒体在某种程度上以经济追求为主，导致政治乃至艺术追求被“边缘化”，产业市场出现了令人担忧的状况，“星、腥、性”是批评家们对媒体品质“滑落”的高度概括。时统宇指出：“如果总是跟着感觉走，以耻言理想、躲避崇高、消解价值、游戏人生为潇洒和乐事，以对艺术的冷落为代价，那么感性化、平面化、媚俗化，游戏化将永远是中国电视文化无法逾越的严重障碍。”

四、公众时代

2002年以来，以江苏电视台城市频道《南京零距离》开播为标志，全国以此为模版的民生新闻栏目风生水起，至今收视情况仍然十分红火，势头不减。2004年湖南卫视《超级女声》更是为电视媒体传播全面进入到公众时代的到来做了极好的注脚。这一时期，公众成为媒体活动的主体和表现的对象，公众的声音高调进入媒体焦点。尤其是互联网的声音更是受到各界的重视。

公众时代的到来有着复杂的社会背景。政府过去一直在强调国计问题，致力于给百姓提供一个稳定、安全的社会环境，今天，尤其是党的“十六大”以来，政府已成为民生政府，公众的衣食住行、喜怒哀乐受到越来越多地关注。媒体的目光投向公众自在情理之中，也恰恰吻合了媒体对收视/收听率的追求。这个时代具有三个明显的特征：

一是传统媒体走下“神坛”。媒体不单单是党和政府政策宣传工具，也成为公众意见的代言人。

二是媒介组合成为平台。以湖南卫视“超级女声”为标志，充分整合多媒介手段，集成为以电视为展示渠道，手机、网络为互动渠道，报纸为造势辅助渠道，共同构成的多媒介传播平台。手机、网络以及报纸与电视媒体的平台对接是这个时代突出的标志，表明媒介成为公众活动的舞台。

三是“人—媒”合作完成传播过程。单向的传播时代已经终结，代之以双向的互动及公众自由的媒介传播渠道选择，“人—媒”合作成为一种传播常态，这个过程中互联网起到了极大的推进作用。

进入多媒介时代后，从传播者的角度看，媒介运营理念渐由“频道经营”向“经营频道”转化，而媒介使用者的主体性日益突出，尤其是互联网迅速崛起，并有可能成为人们的首选媒介以后，媒介的表达功能日益显现。无论是数字电视中的VOD点播，还是网络中的博客、播客、晒客、BBS等等，都在使网民由被动的信息搜索和被动的接受者，成为自由的媒介传播者，传统媒介环境中“人—媒”关系中受支配的媒介消费者成为媒介使用者。

从媒介的本质意义上说，媒介有社会属性、技术属性、商品属性、服务属性和文化属性。探讨媒介的属性是在中国特殊复杂的事业和产业环境中进行的。实际上，这非常容易与西方对媒体功能的研究相交叉。早在1948年，传播学四大先驱之一的拉斯威尔（Harold Dwight Laswell，1902~1978）就提出了传播活动的三大社会功能：即监视环境、联系社会和传递遗产。1975年，社会学家赖特又增加了一大功能即提供娱乐。考察中国媒介的属性变迁对“人—媒”关系的影响，我们可以得出这样的判断，在中国不同的历史发展阶段中，媒介功能实际上被赋予了不同的“权重”。突出政治可以说是监视环境功能的异化，而媚俗则是过于突出了娱乐功能。媒体主办各种活动是媒体进行议程设置功能的具体表现。

党和政府意识到媒介产业在国际竞争中的巨大影响力，致力于推动中国媒介产业的做大做强。“当前，我国已进入全面建设小康社会、加快改革开放和社会主义现代化建设的新阶段。新阶段新形势对广播影视的产业发展提出了新要求。广播影视产业是文化产业的重要组成部分。党的十六大明确提出要积极发展文化产业，强调发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。社会主义市场经济的发展和经济体制改革的深化、国民经济结构的调整，迫切要求包括广播影视产业在内的文化产业的改革发展与之相适应，发展文化产业已经成为国民经济结构调整的一项重大战略任务。小康社会人民群众日益增长的精神文化需求，对广播影视产业发展也提出了新的更高的要求。”从中不难看出，国家高层领导意识到媒介产业在国际国内事务和贸易中的巨大影响，因此，在政策层面上，国家已显示出对媒介工业发展和消费的大力支持与推动。政策的驱动已经并将持续地把中国的媒介产业推向更加快速发展的轨道。

然而，随着市场经济的发展，“中西方不同社会制度下的新闻媒体，他们的生存与发展中的许多关键词，在经济全球化的今天有了共同的意蕴，比如市场份额，比如收视率，比如争取利润，等等。”中国媒介产业的逐利行为日益凸现。学者谢金文指出，不仅游戏、体育、音乐、影视剧等娱乐性强的内容增多，连新闻也娱乐化了——娱乐新闻增多，其他新闻也常常染上娱乐性，如犯罪新闻的报道绘声绘色、惊险刺激，犹如小说和电视剧。传媒的娱乐化是与商业化相应的，效果当然既有满足受众的一面，又会消解严谨和深刻。这就是为政府和学者们所诟病的媒介“星、腥、性”之现象。众多媒介在市场经济的大潮中已在急不可耐地投向资本的怀抱，趋利的心态仍处于半遮半掩中。在这样一个转型期，为了提高收视率、收听率，提高发行量，媒介中的暴力、儿童节目的成人化、新闻的娱乐化、信息的商业化等等，成为难以避免的现象。