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·新闻发布会策划规则：策划概念、策划特点、策划方法；
·新闻发布会流程设计：事前准备、事中控制、事后评估；
·各类新闻发布会操作：例行新闻发布会、重大活动新闻发布会、宣告性新闻发布会、突发事件新闻发布会、首脑新闻发布会、网络新闻发布会。
新闻发布，是政府部门和社会组织与外界建立有效、畅通、权威、快捷的新闻传播和信息沟通的重要途径。新闻发言人制度的建立，有利于推行政务公开，及时向人民群众传递他们所关注的信息，尊重和满足人民群众的知情权，树立责任政府、效率政府、开放政府的良好形象，是建设社会主义政治文明的重要内容，也是加强党的执政能力建设的重要方面。
新闻发布会既是新闻发言人制度的外在表现形态，又是这一制度的重要内容和关键环节。当看到一个优秀的新闻发言人站在我们面前的时候，当记者们对新闻发布会称赞不已的时候，当群众与政府的信息交流通过新闻发布会实现对接的时候，我们应该知道达到这一步并不容易，其中有许多具体细致的工作要做。
经过策划的新闻宣传产品不一定好看、好听，但没经过策划的新闻宣传产品一定不会好听、好看。成功的新闻发布会，必须要做好全面的策划工作，要有一个好的策划方案来指导发布会的实施。策划是整个新闻发布会的设计蓝图，是新闻发布会的整体布局和谋划，是开好新闻发布会的基础性要素。
第一节新闻发布会策划规则
一、新闻发布会策划的概念
策划，简而言之就是“谋”，是为行动设计和制订预先方案，是为行动在观念形态上作出安排，主要是选择做什么、谁来做、何时做以及如何做。从本质上而言，策划是人类特有的主观能动性活动，具有前瞻性、创造性、系统性、动态性等特点。“谋”是为了“断”，也就是说策划是为了决策。“谋”在先，“断”在后，是避免决策的盲目性、提高行动的有效性的前提条件，策划先于行动，同时又伴随着行动的始终。
策划之说，古已有之。“凡事预则立，不预则废”是古人对策划重要性的精辟概括。现代的策划理念源于20世纪初的美国公共关系策划学。此后，策划作为一种思维方式和运作方式被现代社会的各种组织广泛运用，企业形象策划、市场营销策划、广告策划、影视策划、新闻策划等应运而生。策划活动已经渗透到政治、经济、文化和社会生活的各个领域和各个层面，并逐渐成为具有相对独立性的社会活动和一种专门的社会职业。在现代社会，面对纷繁复杂的社会生活和日趋激烈的竞争态势，谁拥有高超的策划能力，谁就占有行动先机，赢得行动的主动权；反之就会输在起跑线上，陷于被动应付的境地。
对于新闻发布会的策划而言，与广告策划、营销策划等有着许多不同之处。首先，其侧重点在于正确确定新闻发布会的选题；其次，新闻发布会的服务对象是媒体和记者。因此，新闻发言人要在进行充分的舆情调研之后，了解服务对象所关心的问题并结合政府重要工作，在符合当前政策的前提下，制定出能正确引导舆论导向、为人民群众提供最佳信息服务的发布策略。一个好的新闻发布会策划应在党政部门的阶段性工作重点、广大群众关心的社会热点、新闻媒体关注的舆论焦点的结合上寻求最佳方案。
二、新闻发布会策划的特点
(一)新闻性
策划内容要有新闻性，既是老百姓关注、想知道的事情即重点或热点问题，也是具有一定新闻价值的事情。对于新闻价值的定位，不少记者认为只要是受众想知道的、感兴趣的新闻就是有价值的新闻，如花边新闻、趣味新闻。而对于一个组织的新闻发布而言，它的新闻性更突出地体现于重要性和权威性，即它不仅是受众想知道、感兴趣的，而且还必须是能对社会生活产生重大影响的、最确切无误的新闻。如我国是一个农业大国，更好地解决农民问题一直都是我国政府的重要工作之一，能够通过新闻发布会，发布政府对于解决“三农问题”的一系列重大举措，让农民群众了解政府关心、支持他们，将有利于激发他们的积极性，进一步促进农业的发展和农村的稳定。
随着社会生活的多样化和信息传播的快速化，人们对信息的需求越来越大。记者参加新闻发布会也是希望获得公众感兴趣的内容，因此新闻宣传部门要有敏锐的洞察力，善于抓住有新闻价值的问题，积极策划相关的新闻发布会。如果新闻发布会发布的消息没有新闻价值，不能引起公众和媒体的关注，新闻发布会的作用就会大打折扣。
(二)时效性
时效性是新闻的第一要素，也是新闻发布的基本要求。就新闻规律来说，对每一个事件的报道，记者和媒体都希望能在第一时间、第一现场了解和掌握事件全过程及其每个细节，从而根据选取角度以及受众对象的不同，确定其报道的侧重点。克林顿任美国总统期间的总统特别顾问、白宫新闻秘书帮办菲利普·克劳利对时效性的理解是：“有事情发生的时候，媒体总要发布消息，问题是他们的消息是从政府那里获得的，还是从其他渠道获得的；如果政府能够合作，为媒体提供第一手消息，那么就有利于政府对事态进行有建设性的控制。”
2003年3月12日，一名男子夹着一个包裹混入路透社驻京办事处，扬言要进行爆炸。路透社办事处所在的整栋大楼立刻陷入一片恐慌，而这条消息也马上通过大楼内的手机和互联网引来了许多记者。迅速赶到现场的公安人员将此男子逮捕后，经审讯查实，此人是从东北流窜来京的精神病患者，手中的炸药是假的。北京市公安局新闻发言人立即在现场向中外记者通报了事件的真实情况。正是由于政府在第一时间发布信息，让谣言没有滋生的时间，后来中外媒体都以此次发布会提供的信息进行报道，没有出现歪曲和炒作的现象。所以，新闻发布工作的策划要及时、有效地反映重点或热点问题，反映人们所迫切希望了解的问题。如果策划内容失去了时效性，新闻发布会也就失去了本质上的意义。
(三)灵活性
灵活性就是要做到特殊问题特别对待。如中国的“非典”、美国的“9·11”事件，策划就应表现出一定的灵活性。常规的新闻发布会的策划已形成一定的程序性，但面对一些突发事件，为争取时间，为达到更好的发布效果，就要打破常规，采用灵活务实的策划来做好新闻发布工作。
(四)真实性
真实可靠、准确无误的新闻，才具有权威性和公信度。真实性是新闻发布工作的灵魂。2002年3月16日凌晨，一声接一声的巨响惊醒了正在睡梦中的石家庄市民，连续的爆炸使四栋居民楼倒塌。上午11点有关部门得到消息，媒体的记者也从不同渠道得到了消息，这时迫切需要政府发布一个真实准确的消息。但当时案件还在侦查过程中，人员伤亡数字也还没有完全统计出来。这个新闻是发布还是不发布？如果发布又该怎样发布？经过慎重研究，有关部门还是决定马上把新闻发出去，并在新闻发布时采取了坦诚告知的态度：“截止到发稿时，已从废墟中找到18具尸体。”尽管当时事件正在处理过程中，人员伤亡数字还在调查核实，但及时发布的已发现18具尸体的消息，还是因为真实准确受到媒体的普遍好评。
新闻发布必须真实，就是说在新闻事件发生的时候，新闻发言人提供的，一定是经过认真核实的准确消息。发布虚假信息是新闻发言人的大忌，因为真相迟早是要大白于天下的。等事后真相大白之时，新闻发言人形象就会受到严重损害。前外交部发言人吴建民根据自己发布新闻的经验得出的结论是：“有一些事情现在情况还不允许讲，只能说这个情况还需要再了解一下，绝对不能对老百姓讲假话。对老百姓讲假话的发言人不是好的发言人。”美国前总统里根的新闻发言人拉瑞·思派克斯也说：“为了国家利益，我可以避而不答，但不应撒谎。”
(五)策略性
一切以维护社会和公众的根本利益为出发点，是我国政府的基本职责，在此基础上，对信息披露进行适度性和策略性的把握，是政府新闻发布的一个重要原则。新闻发言人作为政府的代表和喉舌，必须具有为政府把握住某一问题、某一事件的底线和原则的职业操守。因此，对于新闻发言人而言，既要代表政府把与群众密切相关的、重要的、必要的信息予以披露，也要使这种披露不至于引起负面影响。因此有时要在时序或策略上做一些安排。当然，这样做的前提是要符合国家利益、社会利益和公众利益。
(六)数量性
西方有种说法，把记者喻为“野兽”，必须饱饱地喂他，食品就是他所需要的信息。有了足够的信息，报道才能让他有成就感。要尽量满足记者对信息的渴求，使其按照政府设置的议程去设置媒体议程并进而影响公众议程，就需要提高新闻发布的密度，增加新闻发布的次数。美国在这方面的做法非常具有代表性。美国白宫、国务院和五角大楼是举行新闻发布会最为频繁的地方，几乎每天都有新闻吹风会，不定期的随机发布更是不计其数。据统计，美国仅2003年2月份就举行了17场新闻发布会，平均每周三到四场。其中时间最长的一场历时35分钟，回答了82个问题；最短的一场12分钟，回答了20个问题。
三、新闻发布会的策划方法
(一)专家借脑法
专家借脑法有两层意义。一是幕后角色：对于专业性较强的问题，可以请相关权威的专家加入到策划中来。运用他们更为独特的专业眼光、更为权威的专业知识，出谋划策，提供有力的专业理论支持，使策划内容更具知识性、理论性、专业性、科学性。二是台前角色：策划时可以考虑把专家邀请到发布会现场，让专家与记者直接沟通，能够加强发布内容的可信度。2003年4月11日，国务院台湾事务办公室在钓鱼台大酒店就两岸合作防治非典型性肺炎等问题召开新闻发布会，特别邀请了卫生部台港澳办公室主任刘培龙、卫生部疾病控制司司长齐小秋和中国工程院院士、广州呼吸病研究所所长钟南山共同回答记者提问。新闻发言人并不是每个问题的专家，但要善于运用专业人士的专业性、权威性，使记者更准确地把握信息与报道信息。
(二)转移法
转移法是将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上，使后者更能够被接受。转移法通过联系过程起作用，传播者的目标是将一种观念、产品或某项事业与人们赞赏的东西联系起来。针对商品广告的策划，策划人运用一些名人、名山、名水等有象征意义的事物来做文章，首先给商品注入一个响亮、有内涵的名字，可以更好地吸引消费者的目光。对于新闻发布会的策划而言，就应该在准备文稿上做文章。就事论事往往不能起到很好的宣传作用，若能将有关部门想要发布的主要信息与受众早已认可的或曾经历过的事实联系在一起，就能产生容纳性与可接受性，减少受众的陌生感、疏离感，有助于受众对新信息的接受。
(三)平民百姓法
1992年4月，帮助比尔·克林顿竞选总统的专家发现，40％以上的选民并不喜欢这位候选人。他们认为，克林顿虽是快言快语的职业政治家，但并不坦诚，而且浅薄。后来克林顿的民意问题专家、主要的策划人和媒介顾问一致认为，必须为克林顿夫妇量身定做新的形象，即“一位诚实的平民理想主义者和他的热情、富有爱心的妻子”。在1992年7月间的巡回竞选中，照片显示克林顿夫妇、戈尔夫妇穿着便装，坐在干草捆上，正与俄亥俄州尤蒂卡附近的农民聊着家常。背景是一片玉米地、一间农机棚和一些穿套装的助手。紧接着一系列的报道从克林顿的“普通人”形象上做文章，拉近了他与平民的距离。后来的民调显示，改变形象后的克林顿获得了更多选民的支持。从这个案例中可以很容易地发现，平民化、生活化在政治宣传中的重要性。新闻发布会也是政府的一种宣传形式，最终面对的是老百姓，在策划过程中更多地采用普通老百姓的想法，用老百姓喜闻乐见和容易接受的表达方式，最大程度地让他们接受，才能真正有效地发挥出新闻发言人的作用。
