第8章 新闻发布会策划组织(3)

2.准备发布材料

新闻发布会的目标确定之后，接下来就要准备发布材料。这些材料包括散发的新闻稿、发布辞等。围绕新闻发布会的目标，要了解清楚热点、难点、重点问题的前因后果，发生和发展过程，甚至一些细枝末节。只有清楚了一件事的全部情况，才有发言权。只知其一、不知其二，只知概貌、不知内情，面对记者提问时，就会出现尴尬难堪，甚至可能答问出错。因此发言人在发布新闻前，要全面搜集资料，特别是一些专业性问题，还要向有关专家请教。通过组建咨询组织或专家智囊机构，新闻发布会可以更好地做到：更有效、适度地把握政策；对突发性新闻事件能作出比较准确的判断；能提供充分的理论依据；能更有效地阐述立场；能增加新闻发言人的知识底蕴，更充分地做好发布会前的准备。

在新闻发布会上提供给记者的文字资料，也是会前准备的重点。这些文字资料包括：发言人发布内容的文字稿；与发布内容相关，但比新闻稿更翔实的信息，通常是一些统计数据、汇总资料或背景材料；能够直观说明情况的照片、地图、表格等。其中最主要的是新闻稿。新闻稿要有新闻价值或宣传价值，语言准确、清晰、简明、重点突出，同时还要有感染力、说服力。重要稿件最好请资深的记者或熟悉新闻宣传工作的专家撰写，他们更能准确地把握媒体关注的侧重点、媒体喜欢用什么样的事实，并能用新闻性的语言来进行表述。

有时新闻稿与发言人的发布辞并不完全一致。为了留下更多时间回答记者的提问，发言人把新闻稿发给记者后，就不再照本宣科，只是简明扼要地介绍发布的重点，有的甚至直接就进入回答问题阶段。这样做有利于增强发言人与记者的互动，受到记者的好评。

3.口径准备

作为一个新闻发言人，在对事情了如指掌后，还有一个分寸把握的问题。话说到什么程度，分寸如何把握？哪些能说，哪些不能说？哪些可以放开说，哪些必须严守口径？哪些可以详细说，哪些应当简略说？这些问题必须在新闻发布前进行认真的准备。

在十届全国人大二次会议上，国务院总理温家宝答中外记者问。

2004年3月14日，国务院总理温家宝在北京人民大会堂与中外记者见面，并回答记者提问新加坡联合早报记者：东盟国家近年来和中国的关系越来越密切，东盟国家越来越清楚地看到自己从中国庞大的市场中受益。但是按照中国现在的发展模式，作为本区域最大的经济体，我们也看到中国对原料的需求是很庞大的。长远而言，在中国和平崛起之后，中国和本区域国家的关系会发生怎样的转变？

温家宝：提起东盟国家，我就想起去年在东盟会议上，马哈蒂尔先生和吴作栋先生曾经形象地把中国比喻成一个友好的“大象”。他们说，中国的崛起不会对其他国家存在任何威胁。中国有五千年的文明史，有过辉煌的过去，也有过屈辱的往事。中国的崛起是多少代中国人的梦想。中国和平崛起的要义是：第一，中国的崛起就是要充分利用世界和平的大好时机，努力发展和壮大自己。同时又以自己的发展，维护世界和平。第二，中国的崛起应把基点主要放在自己的力量上，独立自主、自力更生，依靠广阔的国内市场、充足的劳动力资源和雄厚的资金积累，以及改革带来的机制创新。第三，中国的崛起离不开世界。中国必须坚持对外开放的政策，在平等互利的基础上，同世界一切友好国家发展经贸关系。第四，中国的崛起需要很长的时间，恐怕要多少代人的努力奋斗。第五，中国的崛起不会妨碍任何人，也不会威胁任何人。中国现在不称霸，将来即使强大了也永远不会称霸。

温总理用去年东盟会议上的事情，从东盟国的领导人对中国的评价入手，“他们形象地把中国比作友好的‘大象’”，证明了中国的对外政策一直都是本着和平共处、平等互利的原则，这并不只是口号而已，我国政府的实际行动已经得到许多国家的认可，接着就中国的发展历程进一步声明了我国的政治立场。

在发布口径方面，发言人要做到心中有数。口径的本质就是传播的政策性，其特点是准确性、适度性、法治性和智慧性。记者在发布会上的提问大致可分为围绕发布主题的提问和其他相关热点问题的提问。对于围绕发布主题提问的口径准备，关键要在发布会前尽可能地准备周全。对于其他热点问题的口径准备，则要靠平时的分析研究，不断加以积累。

对于一些敏感问题，新闻发言人除了要了解和熟悉与新闻发布相关的国家政策，还要注意掌握新闻发布的口径。境外某些媒体记者经常就所谓的人权问题、民主问题或宗教问题刁难新闻发言人，面对这些敏感问题，发言人的提法稍有不慎，就可能引起麻烦，所以需要根据具体的情况和有关部门准备的口径来回答。口径其实就是代表一种立场，表明一种姿态和态度。敏感问题的口径准备，一般需要领导审定，跨部门问题的回答口径则需要与有关部门协商确定或向上级请示，以确保口径的准确性和权威性。发言人要严格按准备好的口径回答，有时候甚至连一个字都不能出现差错。

新闻发言人在媒体及记者面前，要敢于面对各种挑战，不要害怕遇到问题，也绝对不能用“这个问题我不能回答你”之类的话来搪塞记者，或者是抱以宁愿少说也不愿多说或说错的态度来回答问题。什么该说，什么不该说，新闻发言人应该有一个明确的标准。对于确定的、了解的、不违背国家保密政策的信息，新闻发言人应该坦白地回答记者；相反，对于不甚清楚的信息，新闻发言人更有责任待结果出来后再给予回答。现在有许多国内外记者对高层次的新闻发言人非常满意，因为他们能够准确地把握好当前的政策，对于记者的各种问题，即使是没有准备也会应答自如。例如，法新社记者康文涛最喜欢外交部的发言人：“他们似乎掌握了一个解释中国立场与政策的指导原则，并享受了由此带来的一些发言自由。”

在新闻发布会的准备中，发言人除对上述发布会材料的相关准备，还应进行模拟训练、心理准备和专家会前指导等。发言人还可以自己设计一个场景，想讲什么内容、希望用什么样的引语、怎么开始、怎么结束，并把这个模拟的过程全部拍下来，回放、分析。通过模拟训练，发言人自己就可以发现并纠正问题。

新闻发言人在上场前还要再一次对以下问题进行确认：

这场发布会的意义是什么？

我的主要观点是什么？

是否有足够的材料支撑我的信息发布？如果记者要求核实，是否很容易就能做到？

记者可能会提出什么敏感问题？

回答的口径准备好了吗？

二、事中控制

中央电视台著名节目主持人白岩松曾在一个新闻发言人培训班上讲过这样一番话：“新闻发布会的现场永远是控制与反控制的较量，一次采访永远也是控2004年11月25日，央视主持人白岩松走进新闻发言人培训班，讲述他眼中的新闻发言人制与反控制的较量，记者想用他的方式把你引入他设定好的氛围和方向之中，你一定做好准备。所以，我要用我的方式，用我的回答把我今天最后要表达的内容纳入我要表达的范畴之内。”努力掌握新闻发布会现场的主动权，控制好记者的情绪，是成功举办新闻发布会的关键。

(一)开场白

新闻发布会上发言人的开场白至关重要，因此新闻发言人要特别重视自己在新闻发布会上开场白的准备工作，这是控制发布会现场效果和气氛的关键。

在新闻发布会上，新闻发言人不能平均分配精力，要分出主次轻重，要用很大的精力准备发布会一开场的内容。虽然发布会上的答记者问更加具有挑战性，但它主要依靠发言人的日积月累以及临场发挥。开场白却是预先准备的，可以控制的，并且它具有先声夺人的效果。这种情况类似于演讲，要掌握一些技巧。

在新闻发言人培训班上，白岩松建议新闻发言人：“有一个技巧性的问题，就是不要平均分配你的准备时间。新闻发布和接受记者采访，你只要心里对前几个问题了如指掌、胸有成竹就行了，用自己50％的精力去准备前20％的内容，是一个好的新闻发布会和一次好的采访特别重要的因素。”

好的开头是成功的一半，对于主题新闻发布会，发言人的开场白也类似于一则新闻的导语，要提炼新闻事实，点出发布会的主题，吸引记者注意。一般情况下，开场白不能太长，一般在1500字之内，5～10分钟即可。开场白要根据会议性质、主要内容、时间长度等多个影响要素来准备。

外交部发言人姜瑜

可以选择以下几种方式：

(1)开门见山式。一些例行的、日常的发布会常采用这种方式，有话则长，无话则短，直奔核心信息，简洁明快，无需客套和铺垫。

例如，2008年4月29日下午，外交部发言人姜瑜举行例行记者会，就胡锦涛主席访日、奥运火炬传递、中国政府与达赖方面接触磋商等回答了记者提问：

姜瑜：女士们，先生们，下午好。首先，我发布几条消息：

应日本国政府邀请，国家主席胡锦涛将于5月6日至10日对日本进行国事访问。

应国务院总理温家宝的邀请，巴巴多斯总理戴维·汤普森将于5月5日至9日对中国进行正式访问。

5月2日，伊朗核问题中、美、俄、英、法、德六国外长会议将在伦敦举行。外交部部长助理何亚非将作为杨洁篪外长的代表出席会议。会议将进一步讨论伊朗核问题复谈方案及相关文件。中方希望会议取得积极成果，推动实现复谈，以寻求全面、长期解决伊朗核问题的妥善办法。中方将继续为通过外交谈判解决伊朗核问题发挥建设性作用。

现在我愿意回答大家的提问。

(2)抛砖引玉式。开场白只透露少部分信息，略微点一下题，不想在发布会开始就一吐为快。时效性不强的发布会可以采用此形式开场白，留有余地让记者提问，在提问时回答重要信息，调动记者的积极性，充实发布会的后半部分；或者把重要内容留待现场的领导、专家来阐述。

(3)背景介绍式。在主题式新闻发布会上，尤其是新政策、新举措出台时，如果政策本身比较重要，或者是在一定时代背景、社会背景下出台的，具有重要意义，有必要向公众说明来龙去脉和其重大的政治意义时，发言人的开场白应重点介绍背景性信息，以引起重视和关注。

(4)穿针引线式。发布会有重要官员出席，发言人成为配角时，要淡化自身角色，不能抢镜，要更多地把话语权交给在场的领导、嘉宾和专家等。此时，发言人的开场白要简化，但又要烘托气氛，重点介绍出席的嘉宾和会议的程序安排。

例如，2008年8月1日，中国气象局举行8月份新闻发布会。中国气象局发言人于新文的开场白：

于新文：新闻发布会正式开始，各位媒体的朋友们，女士们、先生们，大家早上好！我作为新闻发言人又回到这个岗位，跟我们新闻界朋友共同交流气象事业的发展和具体情况。参加今天新闻发布会的还有中国气象局预测减灾司副司中国气象局新闻发布会长翟盘茂，还有三位专家，中国气象局国家气候中心正研级高工宋文玲女士、中国气象局国家气象中心天气预报室副主任金荣花女士、中国气象局国家气象中心高工鲍媛媛女士。

今天发布的主题是7月份重大气象事件及未来天气气候的展望，下面有请翟盘茂司长做发布。

(5)术语解说式。有的新闻发布会具有一定的专业性，涉及经济、法律、工业或者医学等领域的专业术语较多时，发言人首先要对与发布会主题密切相关的概念进行必要的解释，否则会影响发布会效果，或者引起多种猜测。在开场白中设置一个发布会的前提和语境，会严谨得多。尤其是对于敏感性话题，开场白更要严密谨慎。

新闻发言人的开场白虽然还有其他一些方式，但是总体上要注意：一忌连篇累牍，二忌空洞无物，三忌过分客套，四忌照本宣科。

如果不是突发事件和灾难事件的新闻发布会，新闻发言人在开场时要营造一个轻松平易、真诚面对媒体的氛围。发言人的情绪、仪表、语气声调等要与开场白的内容协调，能够脱稿或者半脱稿最好，这样可以更好地用表情、眼神与现场记者进行沟通，以便从一开场就能够控制现场的气氛，吸引记者的目光。

新闻发布会具有纪实性特点，现场气氛的调动和把握至关重要，铿锵洪亮的嗓音、抑扬顿挫的语调节奏、自然大方的态度和亲和平易的眼神等都是重要的非语言交流符号，新闻发言人要善于运用这些传播符号和沟通技巧。