第30章 全球化体育事件与国家营销传播——以2006世界杯德国、韩国为例(4)

启示四：体育营销传播是一个品牌传播系统工程，要注重核心竞争力和品牌整合

德国2006年世界杯的国家营销传播紧紧围绕“创意国度”的定位实施了四项工程：

1．足球地球仪：世界上现存最古老的地球仪于1492年诞生于德国纽伦堡，足球地球仪是2006年德国联邦政府创意设计的展现和复兴德国科学创意形象的核心工程之一。作为一个盛大的足球文化和历史的博物馆以及2006年世界杯标志性建筑，足球地球仪不仅让世人回顾了与哥伦布发现“新大陆”同年诞生的世界最古老的科学创意，而且呼应了“交友时刻”（Time to make friends）的世界杯口号。足球地球仪高15米，由60吨钢架构成，白天是一个巨大的足球，晚上它则利用现代的激光投影技术，散发出神秘的光芒和令人遐想的图案，变成灯光通明的地球仪，观众还可入内参观。球内展出大量足球运动纪念珍品，还特别面向青少年装备了各种高科技多媒体室，让他们尝试各种电脑游戏、进行虚拟射门对决、观赏世界杯史上最奇特的进球场面的影片。

2.创意之国工程：这项工程是在2005年以德国总统克勒为赞助人发起的，活动由联邦政府与企业界合作共同举办。创意之国工程共有5部分：“创意之国的365个地标”、“漫步创意”、“德迷俱乐部”、“欢迎创意”和“足球皇帝的环球欢迎之旅”。

“创意之国的365个地标”是从1200个报名团体中按照“创意价值”在德国全国遴选出优秀公司、个人、科研机构或者社会团体。被选中的365个地标由德新社在2006年每天介绍一个。

“漫步创意”的组织者在柏林市中心国会大厦、勃兰登堡门、榕树大街先后树立起由比斯夫新材料制成、由金属涂料漆成的6组巨型雕塑。雕塑全部展现的是体现德国科学、医疗、文化、体育领域的重要创意，构成发明创造之路，游人步行就可全部领略德国在这些领域取得的成就。

“德迷俱乐部”则寻找热爱德国的人。德迷注册时说明迷恋德国的原因，就可以参加组织者举办的一些竞赛活动。

3.“欢迎创意”：组织全球近400余名记者体验考察。

4.“欢迎之旅”：被誉为“足球皇帝”的贝肯鲍尔率世界杯组委会代表团出访了31个参赛队所在的国家。从伊朗到最后一站澳大利亚，耗时50天，总里程长达120657公里，相当于围绕地球飞行了三圈，飞行时间168个小时。与12名国家元首和5名政府首脑亲自会谈。

不仅是德国的世界杯营销传播紧紧围绕“创意”作品牌，韩国借助世界杯的营销传播更是承接了“红魔拉拉队”的统一品牌形象，运用到贸易、IT技术、新媒体产业、城市形象、观光旅游等多个综合环节。“红魔拉拉队”原来是助威国家足球队的一个俱乐部的名称，随着2002年世界杯全球媒体的广泛传播，其所代表的健康形象传达了民众自发的充满活力的，激情但严谨、规范的形象，2006年世界杯的“红色营销”也得到了韩国政府的认可，“Reds，go together for our dreams（红色，让我们共同追梦）”成为“红色”出口营销的统一口号，“红色”成为韩国国民世界杯期间的共同标识，在世界杯期间韩国球迷穿红衣，戴红帽，拿红气棒，变成真正的“红魔”参加助威。红色在人们心目中已经成为代表韩国和韩国足球的颜色，连韩国总理到达德国世界杯现场时都配合整体的品牌标示，头戴红帽，身着红魔拉拉队的统一红色彩带。

启示五：国家营销不是单纯的政治营销，要充分发挥体育柔传播的人文功能及四位一体的整合营销的协同效应；突破竞技体育，延展营销内涵

“与一般消费品不同，由国家主导的体育营销主要以国家的产业、资源和经济作为销售对象，其目的是构筑国家财富。”韩国政府通过德国世界杯所推行的红色营销也包括国家、企业、媒介和民生等多方面的整合营销。

企业传播：小组赛和16强赛阶段，现代汽车的广告牌平均每场出现12分34秒，共出现11小时45分。预计整个世界杯期间总共出现13小时30分，比2002年韩日世界杯时（每场11分35秒，共12小时46分）延长8.5％。除球场广告外，现代汽车还赞助了在德国12个城市进行的街头助威和世界杯用车。光计算这两项，现代汽车的广告效果可能达到9万亿韩元。现代汽车还举办了goodwill ball和goodwill car等世界性路演和促销活动，让消费者亲身体验将要执行的世界杯营销程序，将消费者对足球的热情与关心转化为购买现代汽车的行动。最终的结果表明，现代汽车通过2002年世界杯的营销活动，使得其无提示知名度上升了10个百分点，有提示知名度上升9个百分点，品牌关注度提高了14个百分点。三星电子5月31日与德国移动通讯运营商Debitel一起推出能收视德国世界杯的欧洲第一个地面DMB。LG电子在欧洲推出全球首款3GT-DMB手机V9000。LG电子(6月7日)在德国慕尼黑文学会馆，与韩国情报通信部和德国巴伐利亚州商业广播管理局(BLM)共同举行了“世界杯地面数字多媒体广播试开通会议”，并为赴德国的全球记者提供了400部LG-3GT-DMB手机LG-V9000。

街道助威：2002年世界杯以后，聚集在有大型屏幕的街道上看球已经成为世界杯期间的一种文化生态。如果说2002年的街道助威还是韩国球迷们自发形成的，2006年的街道助威则成为韩国企业和公共机关有组织、有系统的营销策划，并将其成功融入欧洲的球迷狂欢节庆当中。这期间包括与通讯公司联合开展的以通话费的一定比率做足球发展金、手机加上红魔服装的促销产品、地铁站助威歌促销、向国家队的德国宿舍发彩信、制定红魔日等活动。仅“Korea Team Fighting话费方式”便攒下1.2亿韩元并作为足球发展基金。

城市营销：韩国首尔市从5月末开始在举行世界杯比赛的法兰克福、柏林和慕尼黑开展影展和形象广告等多种多样的世界杯营销活动。首先，在韩国队的小组赛当天在法兰克福的“Agora广场”开办“首尔影展”。该影展展示了清溪川、首尔广场、Hi-Seoul Festival、大学路、国立中央博物馆、半导体产业等有关首尔的自然、文化艺术、高科技、历史和传统的40多张照片。同时开设了首尔市宣传亭，向观众提供介绍首尔市的小册子、清溪川钥匙环和书签等纪念品。首尔市在法兰克福机场和火车站设置了写着“Refresh your soul in Seoul”字样的大型海报，在慕尼黑地铁站设置了首尔的形象广告。此外，在7月末将在柏林运行10辆写着“投资、商务和旅游城市首尔”字样的广告公共汽车。

【总结】：建立“大奥运传播观”

在现代社会中，体育的概念内涵已经不仅仅是单纯的身体锻炼和身体教育，体育作为社会总文化的组成部分，始终与人类社会的近代化和现代化进程紧密相连。现代体育与现代传媒互为传播，以世界杯和奥运会为代表的重大体育赛事已经演变成为全球化体育事件，具有革新性的传播特点、传播功能和传播价值。全球化体育事件以强议程设置、强观众黏附性和强传播范围在特定时空里成为具有全球传播力的强势媒介；以对传统国际秩序具有补充和革新传播功能而成为重要的公共外交平台；以更和谐和更具公信力的柔性传播效果而成为对外传播的重要手段；以在特定时空具有部落再造的传播功能而成为社会民间生态传播的特殊平台。因此全球化体育事件进行的营销传播不应仅仅把眼光放在政治宣传方面，而应该建立国家形象营销、大众媒介营销、体育产业营销和社会生态营销等“大体育传播”的整合营销观，同时要充分借鉴企业战略研究和企业市场营销中的“核心竞争力分析”、“品牌形象”、“视觉形象”的经验，将营销的时间期限拉长到体育赛事的前期和后期，实施可持续战略，不能毕其功于一役，尤其要注重后奥运品牌的营销延续效应。这也是中国在2008年北京奥运会的营销传播战略规划中所进行的重要思考。

〔罗青：欧委会视听传媒观察中心访问学者，中国传媒大学国际传播研究中心副研究员；温基晎：韩国KBS中国通讯员，韩国《电子日报》记者〕