第22章 全球化背景下中国成人动画的发展战略(1)

刘斌

一直以来，成人动画都是全球动画市场的重要组成部分，在一些动漫产业发达的国家如日本，成人动画以及相关衍生产品产值占到本国动画产业的一半左右甚至超过一半，成为动漫市场的主力军。近几年来，国内的成人动漫也开始加速发展，尤其是在网上，成人动画十分流行。《快乐东西》、《Q版三国》等开始进入中国电视频道并以光碟、图书等方式进入流通市场（也有人将《三个和尚》等一批动画称为成人动画，但其定位实际上并不明确）。

当我们将中国成人动画与世界成人动画市场联系在一起时，我们会发现中国的成人动画市场还相当幼稚，存在着许多缺陷：

一是定位不明。一些动画片的主流受众明明是成人，但是在节目的定位上却强调老少皆宜。这种面面俱到的方式削弱了成人动画的思想性与艺术性，压缩了动画片的发挥空间。

二是产出不足。尽管许多人认为成人动画具有极大的发展空间，但是迄今为止国内生产的动画片中绝大多数还是少儿类的，成人动画或是适合成人看的动画数量少得可怜。网络上虽然较多，但是大部分比较粗糙，画质与音质都不能满足成人的欣赏水准。

三是缺乏原创。在网上，我们可以看到许多动画迷们对中国成人动画或适合成人看的动画的评价就是西方化、跟风，《我为歌狂》等一些国内较为著名的动画明显具有日韩动画片的特征。另一方面，现有的动画大量地从古代取材，同题材的动画更是屡见不鲜，如《西游记》系列和《宝莲灯》系列等，这种同题作文虽然可以从某个角度对原著作出新的阐释，但是总好像是在炒冷饭，没有多大新意。在目前广电总局批准立项的动画片中，仍然有相当大部分是这种题材。

四是战略失当。从目前我们对成人动画的论述来看，许多动画片制作者一心向好莱坞大制作看齐，拼技术、拼资本，而且经常将成人动画产品不受欢迎的原因归结于这两个方面。

中国的成人动画到底应如何发展？这是一个摆在学界与业界面前的热点问题。从另一个角度来看，这个问题实际上包含了以下几个问题：

一是成人动画到底有多大的市场？对成人动画的投入到底有没有获得回报的可能？

一是成人动画到底具有什么样的特点？如何更好地开拓成人动画市场？

一是在当前的形势下，成人动画应当采取什么样的竞争战略？

市场定位——进一步细分的可能

从国内当下许多的文章看来，谈及动画就会强调中国有三亿多儿童，是一个巨大的市场，这句话不错，但是从整个动画产业的发展角度来说则是一个认识误区。

微软大百科全书对动画的定义是：动画（移动的图片）是通过记录一系列的静止的图像来产生的，这些图像可以是手绘的图形、物体或者是在不同位置上的人，通过连续播放静止的图片而把他们放在一起以制造一种连续运动的错觉来产生。

动画只是一种艺术样式，从来就没有一个定义将动画的受众局限于少儿。将动画单纯地定位为“给小孩子看的东西”只是我们人为地将动画的受众范围缩小了，从思想上局限了动画的发展空间。这也造成了目前中国少儿动画发展较快，而成人动画进展缓慢的局面。

成人动画市场的定位涉及两个问题：

一个是成人动画市场容量问题——能做与不做。

有人认为中国成人动画市场需求不足，笔者认为这个观点有可商榷之处。

动漫产业在日本是第二大产业，产值每年230万亿日元，年赢利百亿美元，其中30岁以上的成人动漫产品占到一半以上。以这个比例来看，中国的动画市场目前大约为200亿，在不久之后将达到1000亿，那么其中成人能占多大的市场份额呢？

动画受众主要的核心观众大致上可以划分为6～14岁、15～18岁、19～35岁等年龄段，而3～5、36～45岁、46～60岁也是频道的次要受众。对于成人动画来说，则主要以16～35岁受众为核心受众。从中国目前的人口结构来看，以第五次人口普查的结果来推算，总人口中15岁以下的青少年占22.89％，约3亿左右；35岁以上的人口大约有5.3亿左右；65岁及以上人口占6.96％，有9000多万人。那么我们可以大致估算出16～35岁之间的成人动画受众的人口在4亿以上。从规模上来说，16～35岁的人口总数要高于儿童（考虑到35岁以上的成年人基本上很少看动画）。如果儿童是巨大的市场，那么成人动画更是一个尚未得到开发的市场，具有更大的市场价值。近年来在上海、北京、宁波等地开展的动漫展中，大中学生成了主流，可见成人动画在青少年中还是具有相当的市场。

从受众质量上来说，16～35岁这一阶段，正是一个人对各种媒介产品消费的旺盛时期，这部分人具有相当高的文化程度，对媒介产品有自己的看法与欣赏能力，能够遵从效用最大化原则对所接触的动画片作出理性选择，选择适合自己的动画来欣赏。相对于少儿，这一群体具有相当的购买能力，能够支付得起相对高昂的动画产品及其衍生产品。美国大片《极地快车》首映当天，笔者在中影公司电影院门口粗略地看了一下，看动画电影的基本上都是20至40岁之间的青年人与中年人，小孩进场观看的人数并不多。一项调查表明，在中国几个大的中心城市，14到30岁年龄段的市民有82％的人喜欢卡通，有50％的人在一个月内消费过卡通产品，预期年平均卡通消费总量和日用洗发水相当。

此外，重要的一点就是这么多年来中国的青少年受日本、美国的成人动漫产品的熏陶，形成了一个巨大的成人动漫需求市场。同时20世纪六七十年代观看动画片的一批人也已成为中青年人，对动画片不但不抗拒，而且其中相当一部分人还产生了新的需求。当国内成人动漫无法满足要求时，他们自然而然地会求诸于外，日本成人动漫在国内的流行就是一个很好的例证。

成人动漫没有市场，实际上是单个动画生产者针对自身单个企业的市场需求而不是市场总体需求状况作出的以偏概全式的归纳，其根源在于缺乏核心的内容，从而缺乏了对受众的黏度，因而也就出现了国产成人动画少人问津，而日本的《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《新世纪福音战士》、《太空堡垒》、《大都会》、《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》却在中国成人中大行其道的局面。这一切都取决于产品的质量——成人动画的创意与制作。正如一些受众在网上的评价：“我不是不支持中国的动画事业，国产动画实在没法看。”因而，技术与资本往往只是实现动画片生产的可能性的手段，却不是制约动画片发展的根本性因素。韩国当初动画业的发展不也是如此吗？

从另一个角度来说，成人动画的产出不足也与许多的工作室、制作商进入动画市场的投机行为相关，其目的是在短期内收回投资并赚取利润，并没有考虑到对市场的培育与更为细致的分析。而成人动画目前还是一个需要培育与有待开发的市场，在国人尚没有接受国产成人动画的前提下向他们提供劣质或是低龄化的动画片只能适得其反，市场的不景气会影响投资者信心，从而会使成人动画市场能获取的资金越来越少，这又同时影响到成人动画的质量与数量，形成一个恶性螺旋式下滑。在当前成人动画市场极不成熟的情况下，投机行为自然难以获得较高的回报，因而引起了投资者与工作室对成人动画的忽视。

二是成人动画市场如何定位问题——能看与会看。

从受众的角度来说，受众是积极的、主动的，具有选择性的，不同的年龄阶段、不同的文化程度与经济状况，他们对动画内容的理解是完全不同的。我们所说的老少皆宜，在很大程度上说的是“能看”层面的问题，而不是“看懂”这个层面的。《极地快车》在少儿眼中只是“好看”、“精彩”，是滑雪、过山车等各种体育娱乐元素的大组合，在成人眼中却反映的是关于世界观、价值观的哲学问题。《快乐东西》真正的观众群体也不是小朋友或是老年群体，而是中青年消费的文化产品，小孩子无法欣赏其中的成年人思维方式与语言行为方式。如果非要讲究老少皆宜，最终必然会走向老少不宜。

因而，成人动画制作商应符合市场的要求对受众进行严格的区隔，根据成人不同的审美要求与心理特征生产差异化产品。日本动漫有着严格的分级，如按年龄、性别取向分类等，有12岁以下、18岁至20岁、20岁以上等多级分类，这些作品在书店里会被摆放在不同的区域，有专人监督。

我们可以追求成人动画片的普适性、通俗性，但不能放弃对产品的准确定位。在国内，16～18岁左右一般是高中阶段，18～22岁是大学阶段，22岁以后则成为上班族，这三类人对于作品的需求是不完全一样的，其欣赏品位与内容要求是不一样的。一类产品必须有自己的核心受众群体，按照他们的思维方式与审美特点去创作脚本、制作动画，然后才能考虑大众性的问题。《蜡笔小新》实际上的核心受众是上班族，粗俗的语言或恶搞情节本来就是用来让上班族放松心情的，结果却被家长们批评为“不雅”，实际上是一种错位。

功能定位——娱乐化

先提出一个问题——为什么许多上班族爱看《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》，而不看反映相同年龄段的《大头儿子小头爸爸》、《没头脑和不高兴》？

《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》这两部动画片并没有采用《极地快车》、《大都会》等动画片使用的先进技术，人物造型上也不及宫崎骏的《天空之城》、《千与千寻》等动画片的细腻人物形象，在情节上也没有《圣斗士星矢》、《七龙珠》等作品的火爆刺激，但是在上班族与大学生群体中却受到空前欢迎，喜欢动画片的人几乎很少有没看过这两部动画片的。这是为什么？

从网上一些“漫友”评论中，我们可以发现这两部动画片存在的共同点就是：

比较接近现实生活，近于写实风格。动画更多地反映一种事实——小孩子的成长过程与其中的有趣经历，其意义则是从故事的讲述中自然流露。而国内某些动画片则通篇说教，此类片子比较适合小孩但成年人却无法入目。

情节幽默，近于轻喜剧风格。这一点与国内许多动画片板起脸训人的方式相比更能令人接受。

人物造型活泼。小新与小丸子的形象没有《大都会》、《极地快车》那样逼真与神似，笔法简单，色彩也不细腻，也没有过分讲究光影的搭配，但是却显示出儿童的活泼好动与天真可爱。国内某些动画片本来可以给成人看，但主角却像一个个小大人，失去了儿童的神韵。以儿童的形态反映成人的世界，或是用成人的语言描述儿童的生活都是一种令人无法接受的错位。

从目前国产动画片来看，产品的定位仍是以教育为主，重视了宣传教化功能，而忽略了作为传媒产品应具有的娱乐功能，动画片承载的功能过于单一。当我们将目光投向青少年时，我们的动画制作观念就必须改变，青少年活泼好动，具有逆反心理和主动选择权，对他们来说动画更多是承载某种娱乐的艺术形式，与其说看动画是学习，更不如说是一种娱乐消遣或是一种逃避、一种缓释。

由于知识或是社会经验等方面的限制，少儿对动画片的质量与思想性的选择能力不强，基本上有什么就看什么，而成人则不一样，他们具有丰富的知识与文化，对所欣赏的动画片的思想性与艺术性要求要大大高于少儿动画片，因而成人动画要有思想性，但是其思想的教化与传递则不能以少儿动画式的说教进行，而只能以艺术为载体，通过娱乐形式进入成人视阈。《攻壳机动队》、《大都会》、《星际劫难》等动画就是以科幻的形式来讨论未来世界中机器人与人、人与人工智能如何相处等哲学问题，而不是以哲学讲座的形式来达到这一目的。也就是说《大头儿子小头爸爸》、《蓝猫》等直接说教方式是不适合成人的。

中国正在进入一个浅阅读时代或是读图时代，娱乐元素正以生活化的细节和平民化的表达迅速渗入我们生活的每个角落，人们正在把好玩、有趣作为一种游戏精神注入自己的生活。

一是审美情趣的感性化。对受众来说，在《资本论》也出现图解版本的时代，他们已经开始习惯于用形象来代替思考，《庄子说》、《老子说》等就是一个典型。

二是欣赏目的轻松化。受众消费动画片形象与符号的主要目的是为了获得一种放松，而不是单纯为了获得某方面的知识或经验。

三是观看行为个人化。与少儿从电视上观看动画的家庭行为相比，成人更多地使用电脑或是DVD播放器，更多的是消费光碟，其观看不再是一种群体的一致行为，而是一种个人化行为，对动画的欣赏与理解也有着明显的个人特性。