邵培仁、邱戈
“身份”这个概念来源于identity这个英文单词，在我国有时被翻译成认同。这是一个被心理学、社会学、哲学、文化研究、政治经济学、日常生活等各种各样的话语介入的一个概念。“作为一个概念，‘身份’已被置于一系列急迫的理论论争和政治问题的核心地位”，具有错综复杂的内涵。因此，出于分析的实际需要，我们将避开关于身份问题的复杂和庞杂的理论话语梳理，而直接选择与我们讨论的主题相关的身份概念群作为我们的论述基础。这有利于我们从一个特定的角度澄清一些问题，增进对研究对象的认识和理解。也可能给这个概念增加某些新的内涵，当然也会带来一些偏颇。
“身份就是一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识。”身份或者认同包括个体或者集体的社会性构成因素，这是其客观的物质现实，同时也包括对自我客观物质存在的意识和确认，这种确认具有相对的独立性和主观意识的能动性。这种界定涵盖了身份和认同两个概念的不同语义侧重面，构成一个概念整体。
本来身份概念主要是针对人的个体或者民族的，那么用于分析媒体这个社会性的结构或者组织是否同样有效呢？答案是肯定的。一方面媒体作为一个具有巨大的社会影响力的机构对人们的身份或者认同具有重要的作用。这促使许多的研究者讨论媒体和个人以及群体、国家民族认同的关系。此类的著作和论文很多。那么，媒体在人的身份和认同形成中的重要作用，使我们联想到媒体在传播和影响过程中扮演的角色，对社会成员和群体自身身份界定和认同的影响，等等。另一方面，媒体作为一个社会组成部分和影响力发射物，要发挥其社会功能，必然要具有某种社会地位和“身份”，同时也会产生对自身身份的界定和认可，并通过其传播行为反映出来。因此，将“身份”概念作为分析工具，用来分析中国媒体及其存在的问题是适用的。
当代中国媒体身份的角色构成
关于身份的研究，我们可以从早期社会学的角色理论中发现某些端倪。他们主要是从角色和地位的关系出发来研究人们在社会中的自我定位，这已经部分涉及和预示了身份问题。社会学者还从社会结构角度出发提出了“角色丛”概念：“个体在社会生活中的角色行为的多样性，我们可以用‘角色丛’这个概念来描述与行动者的各种身份中的某个身份相联系的所有角色的集合。”角色概念主要是通过对角色和地位的复杂互动来讨论个人的自我确认的，概念本身已涵盖了身份问题，但是角色概念和身份概念显然属于不同的话语范畴，既相互联系又有所区别。在本文中我们借用角色和“角色丛”的概念来确认社会各种力量和因素对中国媒体提出的角色要求，各种角色要求所形成的“角色丛”实际上构成了当代中国媒体身份整体的社会性现实权力基础，这些角色要求构成了差异面和影响媒体认同的力量因素，是媒体自我认同的起点。
1.政府“喉舌”。中国媒体的一项中心的使命就是充当党和政府的“喉舌”。“喉舌”不仅是党和政府长期以来对新闻媒体的明确要求，也得到了新闻界和学术界的认同和肯定，并且也落实在具体的传播行为中。这种角色的扮演在媒体的身份构成中起到了决定性作用，同时通过“党和政府是广大人民群众的最忠实的代表”的理论推演，媒体又顺理成章地获得了“人民代言人”的角色。社会对媒体主导角色的要求和媒体对自我身份的定位，是如此的和谐统一，身份问题根本不存在。当前，“喉舌”角色定位仍以三种方式继续存在：一是历史记忆的力量。因为“只有以个人的记忆为基础，才能形成某种个人认同感”。那么，对于党的“喉舌”的历史记忆必然成为当下媒体认同、身份界定的重要来源。二是现实控制的力量。媒体领域的改革开放是一个持续不断的过程，在这一过程中，媒体的表达空间宽松了，但党和政府仍“几乎在所有方面都起着积极的领导作用和控制功能”。三是媒体利益的考量。媒体承担党和政府代言人的角色不仅已经“习惯成自然”，而且他们发现这利大于弊。
2.经营主体。市场经济要求中国媒体既要追求社会效益，也要追求经济效益；既是传播主体，也是经营主体；既是事业单位，也是企业机构。作为经营主体，它必须通过特殊的生产和营销模式来获利，并在市场竞争中生存下去。它的生产不是单纯的媒介生产和物质生产，而是信息生产与媒介生产、精神生产与物质生产的有机结合；它的营销也不是一次性的，而是N次性的：一是将信息转化成商品买卖，二是将受众转化成商品买卖，三是将经营过程转化成增益过程。在这个意义上，媒体作为经营主体，实际上既是“生产者”又是“营销者”，既是“信使”又是“商人”。这种角色的出现和身份的转换具有至关重要的意义。
3.全球媒介。媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。一方面，媒体作为一种信息、文化传播的工具，本身在全球化的过程中起到了一个重要的中介作用，甚至可以这样说，没有信息的传播和沟通，就不会有全球化这个提法，因为全球化在当前各个特定的地域、国家最大的影响和最清晰的表现体现在观念体系和文化体系方面。另一方面，媒介自身也必然被卷入全球化这一浪潮中，会引起媒介角色定位的一些变化。媒体有了一定全球化的角色要求，它构成中国媒体“角色丛”上的重要一极。中国媒体不仅仅是中国的，它还是世界的。在这里我们是把全球化当做一种简单化的外来力量，这种力量很强大，必然对中国媒体提出角色的要求。这种整体角色要求的变化也会深深影响中国媒体的其他角色定位。
4.社会公器。媒体作为一个信息和文化传播的中介，一直是以公正的“人民代表”的角色自居。我们认为，有几个方面的力量决定了其角色地位。首先，媒体具有物质基础的力量。根据哈贝马斯提出的交往行动理论，传播沟通就是主体间的交往过程，这个过程是理解的过程，是意义在主体“之间”生成的过程。有效的传播沟通则必须遵守四项游戏规则：可领会性、真实性、真诚性和正当性。它又以主体间性开辟出了一个有别于“官方领域”的“公共领域”，并以此作为现代传播的生存空间。这也就是媒体被称为“社会公器”的现实基础。虽然哈贝马斯提出的“公共领域”基本是属于精英话语的，但也可以部分说明民间话语的情况。从传播的实际情况来看，传播的优势和权力正在向受众转移，消极、被动的受众正变得日益积极、主动，他们的视听感受也牵动着媒体人的每一根神经。因此，媒体在传播过程中必然要满足受众的要求，倾听他们的声音，维护他们的利益，反映他们的生活，有时甚至要迎合他们并不高雅、健康的视听欲望和需求。受众也需要从媒体了解信息，表达心声，从媒体获得一定的表达空间。特别是有了互联网之后，受众的自由表达空间有所拓展。但是，媒体与受众的双向互动只有在特定的物质基础和传播空间才能达成，媒体的受众代言人的角色才能得到确认。
其次，社会观念体系的力量。这主要表现为虚构的公众观念。实际上不管是“人民”、公众和受众都是极度抽象的产物，是难以捉摸的、看不见的虚构物。“人们制造出它们是为了让不同的制度掌管它们自我生存的机制。可以从经验、理论和政治等方面想象受众，但想象出来的永远是满足进行想象的制度所需要的虚构物。受众决不是‘真实的’，或外在于它的话语结构的。并不存在作为一个不是制造出来的范畴的‘实在的’受众，也就是说，受众本身作为陈述时，人们才能遇到它们。而且，它们极少自我陈述，以至于几乎总是空缺。”因此，受众概念的界定是某种观念的结果。从这些抽象的观念出发，宣布代表公众和正义无疑是一种最好的策略：从政府立场出发，为人民说话是媒体言说合法性的保证；从市场经济出发，为受众说话，获取受众的信任是媒体获得最大利益的手段；更加重要的是传播理论和传播教育体系对这种虚构的公众观的推广，不管是“社会公器”的说法，还是“人民喉舌”的说法，甚至包括哈贝马斯的“公共领域”等理论，合力建构了媒体是公众代言人、社会公器、社会正义的虚构的观念。我们认为，虽然媒体作为受众代言人的角色在很大程度上是虚构的，但这种虚构并非就是错误的，实际上它已成为一个媒体应该和必须面对的现实，当然也是一种生存策略。
5.传播角色。任何媒体在任何情况下都具有一些基本的普遍意义上的功能性的传播要求和角色，它报道新闻被称为“社会哨兵”，它传递知识被称为“人民教师”，它揭露腐败、鞭挞丑恶被喻为“社会医生”，它丰富生活、愉悦身心被比作“娱乐工厂”，等等。但是，这些称呼并不具有真正社会学意义上的身份特征，它只是媒体在传播过程中所扮演的纯功能性的传播角色。这些角色从不同角度和不同层面丰富和充实了媒体作为“政府喉舌、市场主体、全球媒介、社会公器”四种基本角色的具体社会内涵。在这四种基本角色中，全球媒介的角色具有特别重要的意义。对于中国来说，媒介全球化的趋势无疑是一种复杂而又新颖的角色要求，具有当代性，它将给其他三个角色所要求的带来巨大的影响和变化。
同时，角色并不等于身份。这些媒体的基本角色和功能角色所要求的背后的具体物质现实基础和媒体自我认同的倾向（通过其行为表现出来），将决定媒体身份的性质。就“身份就是一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识”这个概念来说，角色要求的真实物质现实基础就是“其所是”；媒体的自我认同倾向就是认为它“是其所是的意识”，两者合一构成媒体身份。如果媒体自我意识能够和角色的物质现实基础协调一致，那么我们说媒体身份是同一的；如果媒体的自我意识和角色不统一，那么媒体的身份就是分裂的，就会产生身份危机。
中国媒体的角色冲突
由上分析可知，在中国社会转型的关键时期，中国媒体面临着多种角色的要求，但是这些角色要求并不是一致和均衡的，它们之间存在着种种的冲突和矛盾。主要表现为以下几种情况：
（1）政府代言人角色和市场主体之间的冲突。作为政府代言人，媒体首先应该追求最大的政治利益和最佳的社会效果，维护政府所要求的社会整体秩序的建立。但是，作为市场的主体，媒体追求的又是最大的商业利益和最佳的经济效果，维护媒体在市场经济中的自由竞争机制和自主决策权力。在冲突和矛盾的双重挤压下，媒体为了生存与发展有时会契合权力的要求，有时又会解构权力的取向；有时讨好了政府却让公众拂袖而去，有时公众叫好又让政府怒发冲冠。左右为难的中国媒体正在丧失原有的尊贵职业的身份，而变得与“卖东西的”没多大区别。
