第10章 F(1)

18.反暗示效应（anti-suggestion effect）

一种暗示方法。指暗示者发出信息后，却引起受暗示者性质相反的反应。直接暗示和间接暗示都可能引起这样的结果。反暗示可分为有意的反暗示和无意的反暗示两种。前者是故意说反话以达到正面的效果。如在一个经常迟到的学生面前故意说他遵守纪律，以期激发这个学生的羞耻心而改正迟到的毛病。有意的反暗示必须注意分寸，不能说得过分了，否则会引起对方的反感，得不到反暗示效果。无意的反暗示指暗示者故意进行正面暗示，却无意得到相反的结果。如“此地无银三百两，隔壁阿二未曾偷”的故事，就是无意反暗示的绝妙例子。[时蓉华主编：《社会心理学词典》，四川人民出版社1988年版，第185～186页。]

反暗示与暗示一样，通过含蓄，间接的方式来影响受众的心理，但是它的特殊性在于刺激物引起的是相反的反应，而不是直接对应的关系。

例如，几乎所有的英语学习刊物都在以“轻轻松松学英语”或者“英语名篇诵读精华”的名称命名，把“精华”、“速成”、“轻松”一类的字眼嵌入到刊名中，来吸引读者购买的时候，一套命名为《千万别学英语》的英语读物的销量已经悄然超过140万册，印刷超过30次。诚然，英语书的内容可能是畅销原因之一，但是此书能从浩如烟海的图书市场中脱颖而出，吸引大家的注意，与它名字起得巧妙不无关系。它反其道而行之，标题不是宣传“如何学好英语”，而是劝说人们不要学习英语，还冠之以“千万”二字进行强调。很多人看了这个标题，因好奇心理反而想看看这本书究竟为什么说不要学习英语，又是怎么个具体“不要学习”法。这样一来翻阅此书的人便大大增加，从而达到了写作者与出版商的目的。

反暗示效应也可以用在主持人的访谈节目中。一般来说，在节目进行的过程中，主持人是主动的、自觉的，而访谈对象则是被动的。但有时，访谈对象具有不确定性，并非完全被动，尤其是在涉及到自尊和道德等原则问题时，易产生抵触心理。作为主持人应善于利用这种心理，巧妙地运用反暗示技巧，故意说反话，以达到原本采访的目的。一位主持人曾写到自己是如何有意识地运用“反暗示”效应，达到采访的目的：

我在做新闻主持的时候，访谈一个私营企业的总经理，他的成功经验是制订了非常明确的奖罚措施，企业管理得有条有理。他的一个小舅子由于工作马虎，造成了一定的损失，被扣发了当年的年度奖金。我在节目中就问这个总经理：“当时你处罚他的时候，你就不怕家里人的反对？”正如我所期望的那样，这一反暗示激发了他的抵触情绪：“怕？怕还做什么企业？老婆为这事情还真跟我闹过，我没理她，但厂里的工人们服啊，说明这个规矩是大家要遵守的，如果是我犯了错，我一样认罚！”这样，我访谈的目的也就达到了。[引自邱剑星：《电视访谈类节目主持人的心理暗示》，《视听界》2005年第6期，第60页。]

经营中对于反暗示的运用也比比皆是。比如在《水浒传》中，酒家打出“三碗不过岗”的旗号，就是利用了过路人的好奇心，刺激他们多喝，最后是酒钱店钱都留下，可谓一箭双雕。再比如某国播放的一则香烟广告：“禁止吸烟，皇冠牌香烟也不例外。”这种广告从反面暗示了皇冠牌香烟的魅力，引起人们争相购买，结果是供不应求。法国的克隆堡啤酒在打开美国市场时也用了这样的手法。广告中描述了法国男女老少到码头与运送克隆堡啤酒的轮船依依惜别的情景。片中人们一边哭一边说：“美国人呀，少喝点儿我们的酒啊！”这个广告在美国播出后，立即引起人们的好奇心：到底是多好的酒让法国人如此留恋呢？结果克隆堡啤酒在美国一上市，人们争相购买品尝，广告效果极佳，法国人高高兴兴地挣了一大笔钱。可见这种反面暗示的方法是很容易被人们接受的，广告完全可以利用这种传播手段达到预期的效果[商杰、孙会：《论广告中的暗示》，《河北师范大学学报（哲学社会科学版）》2004年第6期，第151页。]。（范璟）

19.犯错误效应（pratfall effect）

社会心理学者研究发现，一些小的差错反而能够增强那些能力超凡的人对他人的吸引力，一个能力非凡而又完美无缺的人的吸引力，远远不及一个能力非凡但身上有着普通人常有的缺点的人强，这就是所谓的“犯错误效应”。[全国13所高等院校《社会心理学》编写组编：《社会心理学》，南开大学出版社2003年版，第216页。]

犯错误效应又叫“差错效应”、“出丑效应”，是美国心理学家阿伦森发现的一个心理规律。过于完美的人反而会让人敬而远之，可敬但不可亲；倘若有点小错误，反而会增加其魅力，更容易使人产生好感。这恐怕是人们认为太完美的人反而缺少人情味，倒不如有棱角、有小毛病的人更贴近人性。通常，能力超凡的人是惹人喜欢的，然而才能出众的人倘若自视高人一等使别人难以接近，并产生自卑感，那么别人就不会喜欢他。从心理学上分析，过于完美的人就如同被耀眼的光环笼罩着，别人在感受到他的刺目光芒的同时，也会有一种强烈的压迫感，从而产生心理不适的感觉。断臂维纳斯令人遗憾，但也使人感到亲切可人，因为每个人心目中都可以为她准备一条精美的手臂，那么等于每一颗心都接纳了她。如果一个“聪明”的人多了些惹人喜欢的“缺点”，这些小差错反倒会使人产生“他也是像我们一样的人”这种亲切感，从而拉近了与众人的距离；换句话说，就是使他从天上降临到地面，由高高在上的神变成了可以接近的人。

长期以来，军旅题材电视剧因为拍摄手法单一，观众面不太广，影响不大，但是近几年却持续走红荧屏，深受观众喜爱。首先是《激情燃烧的岁月》在黄金时段掀起收视高潮，悄然火爆全国，在全国卫视轮番轰炸，都得到了满意的收视率，改变了军旅剧的地位。随后，《军人机密》、《烈火金刚》、《历史的天空》等军旅剧狂风席卷，至2006年《亮剑》达到飓风级别。2007年其势不减，《士兵突击》、《狼毒花》攻势猛烈，在讨论“2007最火的电视剧”中，《士兵突击》名列第二。军旅剧走红，究其原因，或者说它让人们喜欢看的一个重要的原因就是把革命军人也写成“人”，即所谓“有缺陷的英雄”，而不再是以前的“高大全”形象。创作者从人性的角度，对人物形象进行了惟妙惟肖的刻画，让英雄人物走下神坛，走进老百姓的生活，让观众觉得有血有肉。像《历史的天空》中的姜大牙，电视剧《亮剑》中的李云龙，《狼毒花》中的常发，都是比较另类的带有“毛病”的英雄。他们的缺点表现得非常明显：没有什么文化，举止粗鲁，甚至还多多少少带有一点匪气，但却得到了观众超乎寻常的喜爱。从影视传播的受众心理方面分析，实际上这也是犯错误效应在背后起作用。

约翰·肯尼迪担任总统期间，1961年登陆猪湾试图入侵古巴事件刚刚发生不久，盖洛普民意测验显示，他的个人声望竟然升高了。试图入侵古巴显然是大错而特错，以至于当时便被称之为“猪湾惨败”。一位总统犯下了美国历史上（截至事件发生时）最为严重的错误，但令人不可思议的是，人民却因此反而更加喜欢他了。原因之一是，肯尼迪在以往被视为非常完美的一个人。他年轻、英俊、聪明、机智、富有魅力、体格健壮；他还是一位求知欲极强的读者、一位畅销书的作者、一位精通政治的战略家、一位战争英雄，同时也是一位对肌体痛苦耐力无比的人。他与一位极具天赋的漂亮女子（能够讲几种外语）成婚，有两个聪明伶俐的孩子（一男一女），而且还有一个成功而又团结的家族。在他的身上发现一些过失（例如对某项重大失误负有责任），会有助于公众将他视为普通人，从而对他更加喜欢。

当然，在这里需要指出的是，我们并不是提倡有意犯错误，而是说当已经犯错误时不应回避，要勇敢地面对，有时反而会给他人一个真实可信的印象。

比如，在猪湾惨败发生后，肯尼迪总统并没有试图替自己辩解或者推卸责任，而是对这一重大失误勇敢地承担了全部责任。这种品格大大增加了其对民众的吸引力，令普通民众对他产生了亲近感。

依据犯错误效应，在对先进人物的宣传报道时，切忌把报道对象无限拔高和神化，避免出现“高、大、全”式的典型人物，而应把对象人性化、本色化。很多人物通讯报道之所以让人感觉不可信，就是因为报道者过分追求人物形象的完美，而忽视或没有意识到这一心理效应的作用。（牛新权）

心理实验：

现在有4种人，你最喜欢哪一种人？

A.有超凡能力，未犯错误的人。

B.有超凡能力，但犯了错误的人，错误是在做报告时不小心碰翻了咖啡杯。

C.能力一般，犯有错误的人。

D.能力一般，未犯有错误的人。

这是心理学家阿伦森（E.Aronson）的一个心理测试。结果是，最受欢迎的、最富吸引力的是有超凡能力但犯有错误的B，随后依次为A、D、C。弄洒咖啡的动作本身当然并不值得欣赏，但是它却增加了B的吸引力。小的差错增强了能力超凡的人的吸引力，这就是所谓的“犯错误效应”。

20.反馈效应（feedback effect）

将控制论的反馈原理迁移到传播活动中，指传播者通过受众的信息反馈来了解传播效果，而这种对传播效果的了解又起到了强化作用，促进传播者改进传播方式和调整传播内容，从而进一步提高传播效果。这一心理现象被称做反馈效应。[宋书文、孙汝亭、任平安主编：《心理学词典》，广西人民出版社1984年版，第30页。]反馈效应在人际传播中十分常见，尤其是面对面的人际传播。这种传播是以人体自身为媒介、以语言为主要手段，辅以表情、动作、眼神等的主体间的信息传递；是人类最基本、最灵活的传播方式。人际传播过程的双向性强，反馈及时，双方可随时根据对方的反应来把握自己的传播行为，对传播内容进行修正、补充或改换传播方法。人际传播是一种高质量的传播，尤其在说服和沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播活动。

中央电视台经济频道2005年推出的《超市大赢家》节目，自开播以来，受到了广大观众的喜爱和关注，节目组每天都会收到大量观众来信和短信留言：有的观众踊跃报名希望能参加节目一试身手，有的观众热情为节目提供道具，还有的观众真诚地为节目提出意见和建议。上海的宋建华是《超市大赢家》的忠实观众，他长期无偿为节目提供自己的收集品作为“火眼金睛”的道具，有时一次提供的物品多达十几件，为节目作出了很大的贡献。河南的贾爱华出于对节目的关注和喜爱，亲自动手制作了富有特色的竞猜物品，并且通过特快专递寄到节目组，希望能够在节目中被采用。从大量的观众来信来看，受众不仅收看《超市大赢家》，而且对这一节目的满意度很高，并且与节目形成了良好的互动。

广大观众对于《超市大赢家》的关注和反馈，引发了强烈的反馈效应，激发了采编人员的创作热情，同时来自观众的意见和建议也成为极具参考价值的资料，对节目的制作不无裨益。因此，《超市大赢家》才能以高收视率稳占频道的收视前列，并由原来的在假日连续播出的特别节目改为每周一期的周播节目，一跃成为央视经济频道生活服务类节目中的强势品牌。

另外，在网络传播中，反馈效应更是突出。由于传统媒体信息传播渠道的单向性特点，使得受众与媒体的相互反馈比较困难，而且时效性较差，受众的反馈量小。而互联网的双向、多向传播特性，使得信息的反馈异常简单方便，反馈量巨大，可以做到即时反馈。网络媒体在反馈效应上具有不可比拟的优势。近几年来，不少新闻网站都在“我要发言”或“发表评论”的基础上，进一步把来自网友的新闻评论放到了网站首页。最早把网友发言放到网站首页的是东方网。东方网在2001年开网一周年推出的新版首页的一大“突破”之处，就是在首页的右区中部，设置了一个“东方社区”栏目，里面有个“BBS精华”，使论坛里的“精彩妙帖”可以从首页一步点入[紫竹：《重新审视新闻网站建设与发展过程中的几个理念问题》，人民网，http：//media.people.com.cn/GB/22100/61748/61749/4282030.html。]，体现了网络媒体对受众反馈效应的重视。（石慧敏）