28.感化效应（reclaiming effect）
感化就是由感而化，其核心内容是以人为本，关心人、爱护人、尊重人、相信人、感动人，促发人的向上之心，开发人的潜能。以情动人，往往是最有效，最能打动人的传播方法。[汪幼芳：《感化教育简论》，《天津市教科院学报》1996年第4期，第5～9页。]
一般而言，受众的态度由认知、情感和行为意向三个方面组成，而其中情感往往起到主导作用，决定态度的基本取向和行为倾向。因此，打动受众的情感，便是影响受众态度的最直接也是最有效的手段。
现代广告就常利用精美的图像和动听的声音，动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”，达到宣传的目的。如美国的一则电视广告片，情节是这样的：两位白发苍苍的老人在餐厅里吃早饭，大厅里空荡荡的，显得冷清孤寂。突然传来一阵电话铃声，老太太起身去接电话，过了一会儿才回来。老伴惊奇地问：“这么早，谁来的电话？”“女儿来的。”“有什么事吗？”“没什么事。”老太太答道。“没什么事？老远打电话干什么？”老头疑惑地嘀咕着。老太太抬起头来热泪盈眶：“是的，女儿说她爱我们。”——这则广告片传达了人间最美好的亲情。这是美国电话电报公司系列广告片中的一则，整个广告的主题是：“传出你问候的音讯。”这组系列广告触动了人们心里共同的美好感情，赢得了受众的喜爱。
“其实，男人更需要关怀。”几年前丽珠得乐胃药的这句广告口号，也引起了强烈的社会反响。平面广告选用教师、演员、养路工、摄影师、建筑工人等中年男子的形象，强调他们虽然工作平凡、默默无闻，却勤勤恳恳，无怨无悔。如《教师篇》的文案：“他是教师，留存的影集好厚好沉，他如数家珍地讲述着每一个身影的故事，这给了他最大的欢乐和满足。然而随着故事的继续，他的青春渐渐耗尽，负重的身躯不再挺拔……他的欢乐和苦恼只有他自己知道。啊……男子汉，这是一个普通男人的生活轨迹。在许多人看来，似乎是男人，就应该活得轰轰烈烈，所以在许多场合里，平凡的他常常被忽视……”。广告中表现出对普通男人的尊重和理解，不仅联系着普通男人的生理需要，还深刻地联系到他们的情感渴望。这样的广告，往往能给受众留下深刻而且美好的印象[罗兰秋：《解析现代广告中的文化传播》，《新闻界》2005年第4期，第90～92页。]。（车玥）
29.高空跳远效应（effect of long jump on high）
一般人在平地上可以轻松地跳越1.3米，但若在高空中架起两个平直的木板，其间隔也为1.3米，许多被试都会感到恐惧，甚至根本就不敢跳，这就是“高空跳远效应”。其心理原因是人站在高处已产生了恐惧感，再加上跳过一段空隙，下面是十多米“深”的空间，会愈加感到恐怖，于是心理紧张度增高，缩首不前。若一开始就蒙上被试的眼睛，暗示他这是平整的木板地，让他尽量跳得远些。被试心里不紧张，就有可能顺利地完成任务。[汤笑著：《心理效应解读》，中国城市出版社2004年版，第43页。]
在传播活动中，也存在高空跳远效应。据报道，吴军在《革命到底》中饰演红军战士阿贵，陈健导演知道他有恐高症，于是，在拍摄一场阿贵在悬崖激战的戏时，陈导为了保证正常的拍摄，对吴军谎称悬崖不到10米高，把吴军骗了上去。拍完以后才告诉他真实高度，弄得吴军哭笑不得，事后回想起来都觉得头晕[参考李彦：《吴军：大哭上了导演的当》，《北京青年年报》2007年6月16日。]。
有的时候，“高空跳远”并非真的指活动的空间距离，而是一种隐喻，即当事人是否意识到某种危险（或担心）。
叶永烈在《崔永元说新事》一文中提到自己看到的场面：
下午一时，我进入演播室。这时，崔永元正在台上给观众说笑话，逗得观众哈哈大笑。我知道，这么一来，观众就会放松情绪，不那么紧张了。……崔永元说完笑话，言归正传。他说起了谁都喜欢问为什么，说起了家喻户晓的《十万个为什么》这套书，说起了《十万个为什么》第一版在1961年出版时，一个年轻人由于写了这本书赚了一大笔稿费。这个年轻人叫什么名字呢？他就是叶永烈。于是，崔永元说：“有请叶永烈先生！”这时，我也就从右边侧幕上台，坐在第一张嘉宾椅子上……[叶永烈：《崔永元说新事》，《天津日报》2004年11月23日。]
这里，崔永元通过和现场观众的聊天，使观众放松情绪，避免面对摄像机的紧张感。而在面对有些特别紧张的采访对象时，崔永元会和被访者一边聊天一边开始录节目。被访者并不知道已经录了，所以表现得特别自然，等到后来知道已经在录节目的时候，已经放松下来了，从而在不知不觉中克服了“高空跳远效应”，使节目的制作达到了预期的效果。（范璟）
延伸阅读：
美国心理学家阿诺德（M.B.Arnold）曾提出情绪的“评定—兴奋学说”。该理论认为：“刺激情景并不直接决定情绪的性质，从刺激出现到情绪的产生，要经过对刺激的估量和评价，情绪产生的基本过程是刺激情景—评估—情绪。同一情景，由于对它的评估不同，就会产生不同的情绪反应”。[彭聃龄主编：《普通心理学》，北京师范大学出版社2004年版，第388页。]
用这个理论解释高空跳远效应，当被试目睹自己处于高空状态时，根据经验会评估这是一个危险的境地，于是产生了恐惧的情绪反映。而如果被试被蒙上眼睛（或者在不知情的情况下）就不会对自己的处境做出危险的评估，因而也就不易出现恐惧的情绪。将此效应运用到传播活动中，当受访者面对镜头时容易产生不安的情绪，是因为他们面对镜头做出了“可能会在观众面前出丑”的评估，因而引起心理上的紧张感。不过，高空跳远效应并非对所有的人都产生效用。那些善于在高空走钢丝的杂技演员，那些生性张扬、喜欢抛头露面的观众，在高空或镜头前都不易产生恐惧心理。
30.戈培尔效应（Goebbels effect）
谎言重复千遍，便会成为“真理”。掌权者通过大众媒介制造舆论控制人们的认知，使之将其谎言视为真理的效应，即是戈培尔效应。
戈培尔是纳粹德国的宣传部长，他有一句名言：“谎言重复千遍就成为真理。”当公众不明真相时，纳粹宣传机构动用舆论工具编造谎言，以各种渠道反复向社会宣传灌输，并千方百计让人们相信，于是，谎言便成了真理。深入分析戈培尔效应发生作用的原因，实际上就是心理暗示的累积，以及由单方面对信息进行封锁与夸大所造成的。
2003年3月20日，美英等国绕开联合国安理会，公然单方面决定对伊拉克实施大规模军事打击。这场战争最重要的依据是美国声称伊拉克拥有大规模杀伤性武器，对美国和整个世界构成了“紧迫威胁”。开战前，布什和他的助手们就在各种场合，或演讲或声明，通过媒体向公众不厌其烦地、言之凿凿地宣扬伊拉克拥有违禁武器，并向世人描绘了“蘑菇云”的可怕景象。即使在美国对伊拉克开战后，国防部长拉姆斯菲尔德仍然信心十足地说：“我们知道它们（大规模杀伤性武器）在哪里。”但是战争一直在持续，军费一直在增加，大规模杀伤性武器却始终未被发现。
因此，在伊拉克境内一直没有发现违禁武器这一事实从根本上动摇了布什政府发动战争的根基，也使其信誉在国内外受到广泛质疑。布什政府已经无法回避一个严峻问题：到底是谁应该为这样一个事关选择战争还是和平的错误负责呢？布什政府一如既往地将情报部门推到了前台。
其实，回顾布什政府发动伊拉克战争的整个过程，人们不难发现，情报失误的真正根源在情报之外，那就是布什政府要给这场侵略战争披上合法外衣。本来，布什政府最初说得非常明确，推翻伊拉克政权是其“既定目标”。为了实现这个目标，布什政府不得不寻找合法的理由，自然要在伊拉克违禁武器问题上不断地重复谎言了。
由此我们可以看到戈培尔效应的当代版本。对伊战争从开始到今日，民意调查中布什政府的支持率一路下跌足以证明，一切欺骗人民的行径都只会自食苦果。（赵蓓蓓）
31.公共舆论效应（effect of public opinion）
公共舆论是指在某一有关公共利益的问题上所形成的、对个体或集团的行为以及政府政策产生影响的公民意见的组合。这种意见的组合对民众及传播者的行为所产生的不同程度影响的规律就叫公共舆论效应。[周云晞、周俊全、周振明主编：《应用心理学词典》，广西人民出版社1993年版，第513页。]
大众传播的特性使媒体和媒体从业人员更多地接受大众的舆论监督。在这里不能不提起一个人——南非摄影家凯文·卡特。1993年，他在处于战乱和饥荒中的苏丹拍摄到了这样一个场景：一只秃鹰正目不转睛地盯着捕食路上奄奄一息的小女孩。这张令人揪心的照片虽获得了次年的普利策奖，但却引来了许多受众的谴责。读者纷纷指责他只顾拍照，没有把那个濒临死亡的小女孩救出来。事实上，凯文·卡特当时拍下照片后就马上赶走了那只秃鹰，并眼望着小女孩艰难地离去（因为有瘟疫，所以联合国官员不让人们接触当地人）。最后，他无助地坐到一棵树下，点起一支烟，放声恸哭……获奖后的他陷入了无尽的煎熬。几个月后，33岁的凯文·卡特在痛苦和愧疚中结束了自己的生命。
2007年3月，《浙江日报》摄影记者梁臻从杭州市城市管理行政执法局获知了一个信息：该局将对依法收容的无证狗、流浪狗实施安乐死（相关部门以前处置无证狗的通常做法是乱棍打死或装笼淹死），这一措施，无疑是“划时代”的。这个选题立即引起了热议：有人认为这是个很有价值的新闻应该发表，也有人觉得需要慎重，两种意见争论不休。最后，总编辑杨大进一锤定音：新闻抓得很好，照片应该去拍，但考虑到这样的照片可能会引发负面社会效应，不宜公开见报。记者梁臻作为现场唯一的摄影记者，用相机记录下了一组虽具人性化、但仍然让人看了心头发颤的镜头。这组照片没有在《浙江日报》上公开发表，但后来有的照片还是传到了网上。一下子，好比扔了一颗炸弹！短短几天内，有十几万网民对此事发表了看法，绝大多数网民对杭州行政执法局的做法表示不满。
在这场风波中，其实涉及到一个基本的社会准则：用纪实图像展示死亡（尤其是强制的处死），这是对死者尊严的侮辱，也是对生者愉悦阅读权利的侵犯。基于这一准则，对死刑犯的处决不允许被拍照，更不允许传播。2006年，萨达姆被处绞刑的手机偷拍视频被公布于网上后引发广泛指责，就是一个明证。狗的安乐死，主角虽然是动物，但它被人处死同样会引起人们感官的不快，会触发人们心底的“恐惧与怜悯”[徐斌：《图像传播的自我约束——从三组照片看新闻摄影的社会责任》，《新闻战线》2007年第10期，第66页。]。
以上例子中，媒体或媒体从业人员都是因为没有掌握好传播技巧，不得不承受公共舆论效应所产生的巨大压力。作为传播者，不仅要承担起监督社会的责任，还要接受公众的各类解读，警惕公共舆论效应的反面作用。
另外，我们现在处于一个开放的社会，传播活动已经不是单向的，而是双向的。公共舆论效应随时都在发挥它的积极作用。
2005年9月15日，天涯社区发了一则题为《卖身救母》的帖子，帖子中自称是重庆在校女大学生，母亲患重病急需用钱，她愿“卖掉自己”换取帮助。尤其是帖子的结束语催人泪下：“我多么希望有好心人能救救我妈妈啊！我宁愿卖掉我自己！甘愿毕业后无条件地为他她打工，我用我的人格和尊严担保，这是一个在校大学生为挽救病危母亲的生命而发自心底的呼声！！！”所谓“精诚所至，金石为开”，该帖在虚拟的网络空间一石激起千重浪，当天晚上就有43个回帖。第二天就有第一笔捐款200元汇入工行的账号。该事件的主人公就是西南大学戏剧影视文学专业大三女生陈易，为挽救其母亲向社会发出的求助信。让人始料不及的是网友反应如此强烈和捐款如此的迅速。9月17日，重庆几乎所有的报纸都报道了此事。由于传统媒介的介入，事情的影响力不断扩散[苟燕华：《从陈易卖身救母事件浅议网络时代的议程设置》，《中国新闻传播学评论》（CJR）2006年2月24日。]。
2004年4月，河海大学法律系讲师甘德怀在报考北京大学法学院院长朱苏力教授的博士生时，初试成绩排名第一，但在面试复试中，他被刷了下来，笔试成绩排名第二和第三的两人被录取。甘由此质疑此次博士招生的公正性，向北京大学纪检部门提出申诉，与北大校方交涉未果。7月9日，甘德怀把一篇名为《我的北大考博经历》文章发到以学术打假著称的“新语丝”网站上，引起轰动，媒体纷纷报道[邹伟、郑达威：《从“甘德怀事件”看网络时代的公众自我议程设置》，《今传媒》2005年第2期。]。
由此可见，公共舆论也为媒体提供了不少新闻报道线索，媒介从业人员只要小心利用好这把双刃剑，还是可以从公共舆论效应中获得很多益处的。（杜丙辰）
