63.难易适度效应（moderate difficulty effect）
当信息的难度处于中等程度（指普通人的平均认知水平）时，则该信息既容易引起接受者的兴趣，又能通过他们的努力得到理解。
在传播活动中，把握信息的难易程度很重要。太难了，受众看不懂，没兴趣；太容易了，受众思考得少，参与程度低，留不下什么印象。其心理机制是，当某种信息在受众的认知结构中只存在一部分时，认识主体可以借这已有的部分去帮助他认识另一部分自己还不具备的知识。这样就很容易吊起受众的胃口，刺激他们的探究欲，并为他们留下充分的想象空间，受众由此会更有兴趣关注并寻找结果。
比如有一则悬念型广告（就是在广告里设置悬念）宣传新型燃气灶。第一次在整版广告的左侧用一小部分版面画了一种旧燃气灶并注明其缺陷，剩下大部分空白位，在版面最下面注明公司地址和联络电话。这样一则广告一开始让许多受众摸不着头脑，但又很好奇。第二次的广告中，在前一次的画面旁又画上了另一种改进过的燃气灶，且又注明了这种灶具的缺陷，剩余部分仍是空白位；第三次又增加了一种再次改进的燃气灶，且也说明了此灶具的毛病，接着在空白位写明“一种新型燃气灶将于××日上市”[余小梅著：《广告心理学》，中国传媒大学出版社2003年版，第48页。]。
这则广告因为存在提示性的信息线索，悬念的设置比较容易为大多数受众理解。广告以燃气灶的缺陷为线索，以空白位为悬念，在激发受众好奇心的同时，又增强了受众的期待和认知欲望，最后顺理成章揭示出悬念的答案。
当然，有的广告虽然能直接刺激读者的好奇心和想象力，使他们主动去关注下文的结果，但想象毕竟不是事实，也不排除有的受众理解的意思和广告发布者的意图不符，甚至是不能理解的情况。所以，悬念型广告也要有个“度”，太容易引不起受众的兴趣，太难了可能失去一部分受众。
总之，传播内容要把握住适度原则，即要让受众发挥主动性，参与其中，又不要太晦涩难懂。（杜丙辰）
64.南风效应（south-wind effect）
法国作家拉封丹曾写过一则寓言，讲的是北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛凛寒冷刺骨，结果行人为了抵御北风的侵袭，便把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得很热，所以开始解开纽扣，继而脱掉大衣。结果很明显，南风获得了胜利。“南风效应”给人们的启示是：在处理人与人之间关系时，要特别注意讲究方法。[刘迎泽主编：《不可不知的心理常识》，海潮出版社2008年版，第218页。]
记者与被访者之间是平等的相互合作的关系，必须有受访者的配合，采访才能够顺利完成。记者不是法官，即使对于有问题的采访对象，也不应当站在批判的立场上咄咄逼人。
媒体对网上闹得沸沸扬扬的“虐猫事件”的采访就是这样。《新闻调查》栏目的记者柴静在采访“虐猫事件”的当事人王某时，能够以诚相待，体贴、理解对方，就如同向采访对象的心中吹去了一股温暖的南风，从而开启了采访对象的心灵，达到了采访的目的。
2006年2月，当一个穿着高跟鞋的女子踩死猫的全过程在网络上以视频和图片的方式出现时，引起了数万网民强烈的义愤和声讨。因为受害的是一只猫，目前没有任何法律可以援引保护，所以网民们自发组织起来，通过搜索引擎的方式在网络上展开了空前的寻找，在六天时间中，他们从茫茫人海里锁定了踩猫者、光碟的拍摄人和被怀疑的幕后策划者。3月8日和15日，贩卖光盘的李某和踩猫女王某分别在网上登出检讨书，此后便消失在媒体的视线中。在事发将近两个月时间里，三个当事人始终没有再在任何媒体上就此事公开表态。特别是踩猫女王某，媒体的集中报道和道德批判已经让她和她的家庭不堪重负，她拒绝了所有媒体的采访，离家出走了。
在这种情况下，如何能让她接受采访呢？这个难题摆在了《新闻调查》栏目组面前。
栏目组找到王某平时比较信任的萝北县医院院长姚柏生，向他说明了来意。院长给王某打了一个电话，表达了栏目组希望能够见她一面的愿望。在院长的努力沟通下，第二天清晨，王某同意在宾馆跟栏目组见一面，但她始终拒绝采访。《新闻调查》栏目的记者柴静没有逼迫她也没有质问她，而是陪着她，倾听王某倾诉其在婚姻和生活中遭遇的不幸。当王某的心情逐渐平静下来后，终于在第三天时接受了采访。采访过后柴静说：“作为一个记者，通往人心之路是如此艰难，你要付出，才能得到他人的信任，但又必须在真相面前放下普通人的情感……在这个职业中，我愿意倾尽所有，但是，作为一个人，我是如此不安。”[柴静：《我的不安》，《柴静·观察——新浪博客》2006年4月7日。]然后柴静给王某发了一条短信，请她原谅媒体和记者给她带来的痛苦。正是由于记者没有逼迫也没有道德审判，而是采取一种人道的关怀和亲和的姿态，才得到了被访者的信任，顺利完成了采访。这次采访通过对当事人的了解和沟通，不仅调查清楚了事件的全过程，而且也让观众知道了事件的另一面。（车玥）
65.内耗效应（internal friction effect）
几个人或不同的群体为了某种利益，相互之间采取不合理的竞争，造成两败俱伤。这种窝里斗、消耗能量致使失败的现象被称为“内耗效应”[汤笑著：《心理效应解读》，中国城市出版社2004年版，第252页。]。
内耗效应在传媒业有一个典型的例子，就是1999年南京报业市场的“战争”。这场“战争”并非发生在个体之间，而是在几家报社之间展开的，其后果也正如内耗效应所指出的，白白浪费了资源，谁都没有得到好处。
当年，南京报业市场明显存在两个问题，一个是同质化高，另一个是价格低。同质化高表现在并不算大的南京报业市场上，同时有《扬子晚报》、《金陵晚报》、《南京晨报》、《现代快报》以及《南京日报》五家主要报纸。晚报、晨报、快报、日报，这些报纸的名称虽然不同，但是其定位却十分类似，都是面向普通百姓的综合性大众化报纸，缺少像其他城市一样有面对社会各阶层的、受众细化的报纸。例如在济南的报业市场，就有目标直指女性读者的《都市女报》；服务于精英白领的《齐鲁周刊》；还有迎合大众口味的《济南时报》，以及偏重理财、商业运作的《山东商报》等等。这些报纸定位明确，其目标受众来自不同类别的人群，各花入各眼——不同读者选择不同的报纸，人们总能从其中找到最适合自己的那一份。同时各报纸之间也不易出现鹬蚌相争的局面，大家公平竞争、共同提升。而在南京市场，由于同质化严重：各家报纸内容雷同、题材类似，因此相互取代的可能性很大。在市场总容量不变的情况下，一位读者不可能同时购买多份内容相似的报纸，这就使得南京报业的价格战成为必然。
