第27章 O

68.偶像效应（idol effect）

偶像效应是赢得理想宣传效果的一种社会心态的反应。由什么样的人宣传，才最容易受到群众的信任，这是宣传中的关键问题。一般说来，由群众崇拜的名人和伟人从事宣传，容易收到好的效果，因为这些人早在公众中“偶像化”了。他们的一言一行很能感染公众，征服公众，对社会意识产生深刻的影响。有威望的行政长官、专家学者、政治家和社会活动家、社会贤达、劳动模范与战斗英雄及各类明星，以他们特有的贡献、能力和魅力在群众意识中建立起权威，成为许多人崇拜的对象，他们讲述的道理往往被认为具有天然的合理性，人们乐于接受他们传播的思想。由这些人出面做宣传，能起到事半功倍的效果。[刘建明主编：《宣传舆论学大辞典》，经济日报出版社1993年版，第76页。]

偶像效应的心理机制在于偶像崇拜。偶像崇拜是人类社会的普遍心理。从原始社会的图腾崇拜、神灵崇拜到现代社会常见的追星现象，都是偶像崇拜的体现。在传播活动中适当运用偶像效应可以提高传播效果，这是因为由于非常喜爱（甚至达到狂热追逐的程度）使偶像在受众的心中产生了肯定的情感，这种情感会使受众倾向于接受偶像所宣传的思想观念或物品。

偶像效应在改变人们的某些成见或进行敏感领域知识的宣传普及方面很有成效。例如对艾滋病防治知识的宣传普及。恐惧和歧视是人类对艾滋病本能的反应，而其根源在于公众对艾滋病防治知识的匮乏。宣传预防艾滋病，可以采用多种方法：官员作报告，专家学者介绍预防艾滋病的专业知识，让深受观众喜爱的知名演员去做宣传等。相比之下，这后一种方式的效果比较明显，因为他们可以充分利用其人气所产生的偶像效应去感染受众。

比如，濮存昕是中国知名度很高的演员（他还是北京人民艺术剧院副院长，全国政协委员）。他运用自己的影响力和感召力，号召全社会重视艾滋病，关爱艾滋病患者。濮存昕不仅宣传，更重要的是能身体力行，从经济上、精神上帮助艾滋病患者和他们的家庭。他所做的工作有力地推动了艾滋病防治宣传知识的普及，可以说，在这其中偶像效应起了很大的作用。受众出于对偶像人物濮存昕的喜爱和信任，从而对他所宣传的防治艾滋病知识也容易认同，并在其影响下改变旧思想，接受新观念。

在文化传播或公关活动中，偶像效应也经常被运用。营销学专家指出，运用政界、文化体育界、影视界的名人偶像进行企业公关与品牌宣传活动，可以达到事半功倍的效果。例如著名作家的签名售书活动，企业邀请影视明星作为形象代言人等，主办方都是想借助偶像效应来吸引消费者，促销商品，提升企业知名度和影响力。又如韩剧《冬季恋歌》是由“韩流”明星裴勇俊及女演员崔智友主演的电视剧，他们以出色的表演诠释了一对青年男女的爱情故事。这部电视剧适逢2002年韩日世界杯足球赛期间上演，在韩日两国观众中引起了巨大反响，这两位演员也因此红遍日本。电视台播出这部电视剧后，在日本列岛掀起了持续两年的“裴勇俊热”。因《冬季恋歌》的热播，大批日本游客前来韩国，寻访这部电视剧的拍摄地南怡岛。韩国江原道也不失时机地在该岛建立了裴勇俊和崔智友的铜像，借助偶像效应为“韩流”增温，大力营造文化旅游的氛围，吸引了更多的游客到此旅游参观。

偶像效应在广告上的反映尤为广泛。明星偶像作为消费者喜闻乐见的公众人物，有着巨大的魅力和影响力。人们因为喜欢明星偶像，进而喜欢明星偶像所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。用偶像人物做广告，由社会知名人士出面推荐产品或者服务，可以较快地产生市场效应，提升产品档次，增加品牌的知名度。例如，乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品阿迪达斯。

现代社会，媒体的发达为偶像效应的产生提供了前所未有的便利条件。如果说，在大众传媒出现前，偶像效应的产生主要依靠人际传播，那么在现代社会，偶像效应的产生则主要依靠大众传媒，报纸、图书、广播、电影、电视、网络，都是制造偶像的助推器。如果没有电子媒体的出现，被追星族视为偶像的影视明星、歌星则根本不会有如此高的知名度和广泛的影响力，也正是电子媒体迅捷的传播速度使现代社会出现了更多的偶像崇拜以及由此产生的偶像效应。（牛新权）