第40章 X(3)

107．行动者—观察者效应（actor-observer effect）

行动者—观察者效应属于一种归因偏差。是指面对消极的事件，人们常常将他人的行为归因于较稳定的人格因素，却倾向于将自己的行为归因于外部因素；反之，面对积极的事件，人们常常将他人的行为归因于外部因素，而倾向于将自己的行为归因于人格因素。[周晓虹：《现代社会心理学：多维视野中的社会行为研究》，上海人民出版社1997年版，第203页。]

行动者—观察者效应在网络传播中经常可以看到，尤其是在一些网络热点事件中，网民更多的是处于“观察者”的角度发表言论，在对他人的行为进行归因时，比较容易产生行动者—观察者效应。如果他人的行为是负面的，会被归因于能力或其他人格品质使然；如果是自己的行为，则会被归因于环境或外在条件使然。也就是说，在归因过程中存在着明显的“自我服务偏向”。

2008年5月12日，四川省汶川县发生特大地震。《南方周末》在5月22日《灾后北川残酷一面》的救灾报道中提到，在救援队来到北川县委大楼勘察时，北川县政法委书记张同凯发出了“救救我，我是张书记！”的呼救。话语简短，看似平常，但却在网上迅速传播开来，被众多网民讽刺为“史上最牛官腔”。有很多网友质疑被困官员为什么不直呼救命，却喊出“我是张书记”，究竟是想表达什么意思？还有网友评论道，从这短短八个字里，完全可以看出这位张书记平时是一个什么样的政府官员，看起来平时在老百姓面前耍特权已经习以为常了，要不然怎么在这个时候还没忘记告诉救援人员自己的“特殊”身份？对此，张同凯在接受记者电话采访时说：“我在那时说那句话，根本就没有想以什么书记身份来享受什么救援的优待，我的想法是，只要是人都会这么喊救命，而我说这话，又有什么错呀。”[人民网：《书记回应“最牛官腔”事件：没想以身份享受优待》，http：//politics.people.com.cn/GB/14562/7294052.html。]忙于救灾工作的他对网民的过激反应极为不解。

在随后的记者采访中，事件原貌逐渐清晰。当时与张同凯被埋在一起的还有北川县综治办主任崔代全和县政法委政治部主任李桂川，对于网上的评论，崔代全明确表示说这话也仅仅只是在向救援人员介绍被埋人员身份而已。在随时都有余震的情况下，面对着自己的生命突然有救了，他们都在向救援人员大声呼救，当时有多名消防官兵对着洞口问“下面有几个人？你们是哪个部门的？”他们三人都大叫：“救救我们吧，我是政法委的张书记！”、“快点来救救我们，我是综治办的崔主任！”、“我是李主任！”在呼救的同时，张同凯还告诉了消防官兵就在他们旁边还有两名同志被压住了，并一再请求官兵立即救那两名同志。两个小时后，消防官兵把他们三人都成功救出，而这离他们被埋已76个小时。他们在地震中都不同程度受伤，但张同凯第二天就拔掉手上的针头，投入到了北川的抗震救灾工作中，到接受记者采访时还没有回过一次家，当时他在北川的家人也生死不明。

分析这一网络热点事件，我们可以看到，网友在评价该官员时，大多是处于“观察者”的视角，将作为“行动者”的官员的言语归因于其人格品质，有意无意间忽略了地震发生时特殊的外部环境因素，并由此产生行动者—观察者效应。而且作为纯粹“观察者”的网民，在评论别人的时候下意识中假定自己面临类似情景决不会有该官员的言行，也即在对其行为的归因过程中存在着明显的“自我服务偏向”。客观而论，在这种特大地震灾难面前，被困人员在盼望救援时可能并无心情考虑更多复杂因素，而所呼救的所谓官腔也仅仅只是出于求生本能。官员在地震救援的危急时刻以职位自称，也许只是平常的称呼习惯而已，并没有网民所分析的那种复杂的潜台词隐含其中。(牛新权)

108．虚假普遍性效应(false consensus effect)

为了进一步增强自我形象，人们常常表现出这样一种奇怪的倾向：过分高估(或低估)他人会像我们一样思考和行事。在观点方面，过高地估计别人对我们观点的赞成度以支持自己的立场，这种现象被称为虚假普遍性效应。[〔美〕戴维·迈尔斯著：《社会心理学》，侯玉波、乐国安、张智勇等译，人民邮电出版社2006年版，第51页。]

虚假普遍性效应之所以会发生，是因为有时我们不能客观地，而总是习惯于从自己的角度出发来看待事物。因为缺少其他可供参考的信息，我们通常倾向于以己度人，把自己的认识推及别人，用自己的反应作为线索来推断别人的反应。此外，我们多半和那些同我们的态度和行为相近的人交往，并通过这些熟悉的人来评判世界。

在一些访谈电视节目中，有时主持人会以己之心度人之腹，由此闹出误会和尴尬。分析其产生的心理机制，实际上就是人际传播中广泛存在的虚假普遍性效应。

2004年10月27日，央视《艺术人生》主持人朱军在节目里采访香港艺人张学友。他的开场白是介绍许多老艺术家时都说过的：“今天我们请到的是德艺双馨的老艺术家张学友。”当他接下去正准备简要介绍嘉宾的主要作品、人生经历时，张学友却突然发问：“得意”我明白，“双馨”是什么意思？结果，朱军不得不花费时间向张学友解释什么叫“德艺双馨”。在后来的采访中，朱军表示：张学友连这个词都不懂，我真不知道该说什么了[张帆：《尴尬朱军：只有三板斧，没有杀手锏》，人民网，http：//media．people，com．cn/GB/40698/4142865．html。]。这里固然有内地和香港文化差异的因素，但他把张学友当做“老艺术家”来介绍才是产生误会的关键原因。主持人受到虚假普遍性效应的影响，过分高估嘉宾会像他自己一样思考和行事，以为对方会按照他的思路回答问题或者做出意料中的反应。也许这个套路放在内地的老艺术家身上很适合，但作为香港艺人的张学友却偏偏不吃这一套。他不想当劳模，也不想当白璧无瑕的英雄，他只想展现给观众一个真实的张学友。在这期节目中，现场有好几次的问答都是没有章法，张学友的回答往往出乎意料，朱军的问题也因此被打断。

2004年6月9日下午，央视《中国人口》节目首次“直播”了北京两名孕妇的自然分娩过程，历时20分钟。节目制作者的初衷是希望能将分娩的过程展示给更多的人看，消除产妇分娩时的恐惧心理和认识误区，为观众提供优生优育的知识。但该节目播出后，却在社会上引起了很大的争议，一度成为媒体关注的新闻事件。有心理学专家表示，这种“直播”可能会对未经历过生育的女孩子产生负面作用，主要是对生殖的恐惧感[《会使女性有畏惧感？央视直播孕妇分娩引争论》，《北京晚报》2004年6月15日。]。因为这并不是严谨的教学片，画面反映孕妇的痛苦表情非常直观，而孕妇完成这一重大人生使命后、身为人母的幸福感则表现较少，这档20分钟的电视节目在精神方面欠缺正面引导。更严重的情况是，可能会让女孩子产生拒绝承担母亲义务的心理。在这里，由于虚假普遍性效应的作用，传播者显然是过高地估计了受众对其观点的赞成度，借以支持自己的立场，而对节目播出的负面影响却没有能够进行充分的考虑。

在广告传播中也存在虚假普遍性效应。“激爽”沐浴露是美国宝洁公司作为第一个专门针对中国市场投放的本土沐浴品牌。自2002年6月上市以来，“激爽”被定位为“清爽加振奋”，大打“清凉牌”，新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市，在当年年终闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2％的市场份额。但接下来的两年，“激爽”的市场份额却始终在3％偏下徘徊。这个曾被宝洁公司寄予厚望、三年投放10多亿巨资广告费倾心打造的品牌，最终由于无法有效开拓市场，从2005年7月起停止了生产。“激爽”品牌的失败，主要在于其广告诉求的超前性。对于20世纪90年代初期才兴起的沐浴露，在21世纪初才刚刚普及过半，国内消费者对沐浴露的价值需求更多的是清洁和其他功能享受，诸如清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等等，而对于“激爽”所宣扬的洗澡带来的高端心灵体验还远没有产生共鸣。虽然类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但在国内要想被普通消费者普遍接受，尚需时日。而宝洁公司却想当然地从自己的超前沐浴概念出发制定广告诉求，以为可以通过广告改变国内受众的消费习惯，这显然也是一种虚假普遍性效应。(牛新权)

109.虚假相关效应（illusory correlation effect）

亦称假想的关联。表面上有关系但实际上无关联或关联较弱的两种对象，人们在知觉时认为它们之间存在关联或存在极强关联的心理现象。[黄希庭主编：《简明心理学辞典》，安徽人民出版社2004年版，第54页。]

虚假相关效应也叫错觉关联效应。在信息传播中，受众对两种信息的认知有时会出现虚假关联效应。有一种情况是，两种信息表面上似乎有联系，但实际上并无关联；另一种情况是，两种信息的确存在较弱的关联，但受众却认为二者的关联极强。

第一种情况有一个典型的例子。2001年9月3日，中央电视台《新闻30分》栏目播出了“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，举国震惊。尽管事件的“主角”只是南京冠生园一家，但由于消费者不明就里，另外10多个城市的冠生园厂家所生产的月饼也同时受到影响，退货现象严重。其中，与之毫不相干的上海冠生园所受影响最大。尽管事件发生后，上海冠生园曾通过多种媒体澄清其与南京冠生园没有任何关系，但销量还是受到了一定的影响。因为消费者将南京冠生园与上海冠生园这两个本来毫不相干的品牌进行认知关联（问题出在同是“冠生园”这三个字上），产生了虚假关联效应，进而推断上海冠生园的月饼也存在质量问题。

第二种情况也有典型例子。比如，关于艾滋病的新闻报道中总是出现同性恋人群的身影[新浪网：《成都同性恋组织联合抗艾滋同性恋不等于艾滋病》，http：//news.sina.com.cn/s/2005-09-29/02037892149.shtml。]，同性恋这一身份标签产生了虚假相关效应，使人们误以为艾滋病只可能发生在同性恋人群中，从而忽视了血液传染、母婴传染等也是艾滋病传播的途径。

虚假关联效应对受众的认知不只起消极作用，在某些情况下也会起到一定的积极的影响，因此广告传播中经常会利用虚假相关效应使受众在知觉上产生假想关联，借以提高传播效果。例如，电视上常见的洗发液广告、减肥药广告、婴儿奶粉广告等，看了这些制作精美的广告，人们在下意识中会认为影视明星黑亮飘逸的秀发与代言的洗发液之间存在关联，身材匀称姣好的俊男靓女与减肥药之间存在关联，健康聪明的可爱宝宝与婴幼儿奶粉之间存在关联。这些实际上也都是一种假想的关联，靓丽影星黑亮飘逸的秀发未必就是使用该洗发液的效果，俊男靓女姣好匀称的身材未必就是服用了该减肥药的效果，可爱宝宝健康聪明的形象也未必就是喝了广告中奶粉的效果。当然，在一般情况下，受众也不会去深究广告这种想当然的关联。（牛新权）

110.序位效应（serial-position effect）

指在多个项目连续出现的情境下，各项目因其在序列中的位置不同，而影响到学习后的记忆。……最先学习的部分和最后学习的部分，其回忆成绩最好，而中间部分的回忆成绩最差。据此，心理学家描绘出了关于记忆的序位曲线（serial-position curve）。曲线前端高起部分，表示最初学习的材料容易记忆，称为初始效应（primary effect）；曲线后端上升部分，表示最后（时间最近）学习的材料也容易记忆，称为时近效应（recency effect）。就整个曲线的两端上升而中间下降现象，则称为序位效应。[张春兴：《现代心理学》，上海人民出版社2005年版，第196～197页。]

由于记忆受序位效应的影响，所以在传播中应注意把最重要的信息放在开头和结尾。这样不仅容易引起受众的注意，还便于记忆，并能达到比较好的传播效果。例如广告中就很注意这一点，如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点，则容易使受众记住有效的信息。例如“中华好风尚”的一则公益广告，在整版的左上角写上广告标题“注意一点，干净一片”，右下角是母子俩把空饮料杯丢到垃圾桶中的图案，其余部分是空白。这样就把重点信息安排在左上角的视线开始位置和右下角的视线最后落脚点，不仅突出了主题，主题显得鲜明简洁，同时也让受众容易回忆起来[余小梅：《广告心理学》，中国传媒大学出版社2003年版，第96页。]。

在新闻播报里也常常运用这种效应。例如，中央电视台第四套新闻节目的播音员总是首先播报当天新闻的主要内容（即内容提要），而在结束时又会对已播报的新闻再重复一次（即要闻回放），这种编排顺序，就是为了加深观众对重大新闻的记忆。新闻写作的“倒金字塔”法，也有意识地运用了序位效应：把最重要的部分放在最前面，其次是对这一内容的展开，最后是必要的补充。正是由于这一写法能够让读者深刻记忆，所以广受欢迎。据统计，目前报上的倒金字塔式结构的信息占了90％。（车玥）