第26章 模式与期刊战略(1)

什么样的媒体最值得投资？答案是期刊。中国期刊的广告收入2008年为31.02亿元，比上年同期增加4.56亿元，增长17.23％。[1]尽管与342亿元左右的中国报纸广告市场相比，期刊基数很小，但它的增长速度却高出了报纸广告十多个百分点，连续几年保持在15％左右，而且还有继续增长的趋势。即使是在报业广告整体下滑的时期，杂志广告收入依然比较稳定。期刊有它独特及无法取代的优势，尤其是在消费者需求差异的分众化时代：印刷精美、传阅率广，也可以不受时间和空间的限制用一大段文字、一整幅画面直达读者内心、表现无尽的创意，与读者进行深度的精神对话，这些都让期刊成为传媒分众化趋势下获得新生的产物。

另一方面，国内的期刊市场处于发展初期，良莠不齐，还没有出现经历充分市场化竞争、真正强大的期刊和期刊集团，很多发展较好的期刊都是以与国外期刊合作为基础的。2006年我国出版期刊9386种，总印数28.5亿册。目前期刊总体经营收入大约在330亿元，而其中期刊发行收入约占总收入的82.7％。这说明，经过十几年发展的中国期刊业，其赢利模式目前仍然是传统的以发行收入为主。发行量过百万的期刊，教育类杂志占39％，综合类杂志和政经类杂志分别占35％和26％。这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入，在广告收入排名中无一上榜。

相比而言，在美国、德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。在期刊发展成熟的发达国家，一般来讲广告页数占到杂志页数比例的50％，即保持编辑页数与广告页数的1∶1。[2]

在中国期刊发行量过百万的杂志中，《读者》、《知音》、《故事会》、《青年文摘》等都是以故事为主的大众期刊，《求是》、《共产党员》是党的机关刊物，其他是面向中小学生的刊物，《半月谈》、《求是》等是介绍时事的官方刊物。这些发行量大的期刊，其收入模式都是以发行为主的。

2007年上半年，慧聪监测的时尚类杂志[3]广告刊登额为19.40亿元，同比增长16.21％，增长率高于杂志类整体。这几年，杂志类中无论是品种还是广告收入，增长最快的是时尚类、兴趣类及专业性杂志。很明显，时尚类杂志贡献最大。

而从整个期刊市场来看，正处于由发行主导向广告主导，从内容模式向广告模式转变的时代，各个刊物也处于一个商业模式调整和品牌积累的阶段。所以表面上看起来期刊市场竞争激烈，实际上层次较低。整个期刊市场发展的趋势是广告产品商业模式，这样商业模式引导下的杂志内容，更能满足消费者多元化社会环境下不同的阅读口味及精神需求。现在期刊业内大家最关注的是“品牌积累”，但既然已经进入广告产品时代，那么“模式”才是期刊经营和发展的第一要义。从某种程度上说，期刊之间的竞争，就是关于模式的竞争。

中国今天的期刊市场有太多等待开发的处女地，目前占据较大市场份额的是时尚类、财经类和IT类期刊，即使是这几类期刊中，也依然存在着巨大的挖掘潜力。如时尚类杂志明显依赖化妆品、卫生用品、服装服饰，广告刊登额合计占时尚类杂志广告刊登总额的75.71％。分众细分杂志将是大的方向，网络杂志也不能例外。未来的期刊竞争的成败，将首先取决于模式。与世界各主要国家相比，五类媒体中，中国杂志的广告投放“小到不成比例”。中国各类媒体的广告投放存在着结构性的失衡，杂志的广告投放价值尤其被严重地低估了。

一、期刊模式战

高端女性杂志争夺战

在杂志广告收入统计中，广告大户主要集中在时尚类。时尚类杂志的广告版面最多，其广告增长速度在各种杂志中也是最快的，增幅在30％左右。虽然在全国期刊发行市场上，时尚期刊所占份额很小，但在全国期刊广告市场上，时尚期刊却占了将近1/3的份额。《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》三大时尚品牌年收入都已过亿。时尚类杂志的读者对象主要是年轻的白领女性，广告市场目标是服饰和化妆品及其他高档消费品，平均发行量不大，但广告收入丰厚，是典型的广告赢利模式。

时尚杂志较强的“吸金”能力，一方面源于品牌期刊较早进入市场而形成的品牌强势（相对明确的读者定位和鲜明的杂志风格），另一方面也与广告自身的行业特点有关。有人做过分析，报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。随着西欧、日本、韩国奢侈品消费额逐渐放慢增长速度，中国已经成为最有潜力的市场。据统计，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3％。未来10年，估计市场规模将位居世界第二。而时尚杂志则因其巨大的广告价值而受到青睐，将成为奢侈消费品投放广告的主要媒介。

从中国期刊市场发展的大势来看，时尚期刊的浪潮兴起于20世纪90年代初，涌现出了《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等一批时尚品牌期刊。1988年，以《世界时装之苑》杂志进入中国为开端，时尚杂志在中国真正诞生。精美的图片、生动有趣的文字，让《世界时装之苑》一举成名，独占鳌头。1993年，《时尚》创立；1998年，《时尚》与美国最大的出版集团赫斯特合作，出版《时尚COSMO》，先进的出版理念加上本土化与国际化的完美结合，让《时尚》后来居上。然而杂志界的竞争远远没有停止，1995年，中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作，推出《瑞丽》杂志，其编辑理念有别于《世界时装之苑》和《时尚》的顶级奢华主义，选择了实用化、时尚化、大众化这一市场定位。事实证明，这一定位非常适合正处于蓬勃发展期的中国，《瑞丽》也因此获得了巨大的成功，从而奠定了中国时尚杂志三足鼎立的局面。三本杂志风格和定位各自不同，从而在高端市场上建立起各自的位置。具体来说：《世界时装之苑》是典型的欧美风格的刊物，整体讲求大创意，用图极为大胆，版式丰盈。这本刊物主要介绍未来的时尚是什么样子的，让人们充分了解欧美最新的时尚风格。

《瑞丽》则是典型的日本风格，整体追求细致，讲求细节。打破以往的分栏式做法，信息量大，充分满足亚洲人的消费习惯。坚持“时尚、实用”的原则也是《瑞丽》成功的要义之一，对女性来说，《瑞丽》毫无疑问是最实用的，因为她告诉读者怎么样做到时尚。《瑞丽》以其清新活泼、细致实用的风格独树一帜，已成为中国发行量最大的时尚杂志。

《时尚》杂志则是综合体，介于二者之间，既有欧美刊物用图的大胆，也有日本刊物的信息量。《时尚》杂志目前拥有12本子刊，被称为中国最大的期刊群。

仔细研究就会发现，广告收入排名与发行量排名完全成反比：这三份时尚杂志中，《瑞丽》的读者群最大，但《世界时装之苑》的广告收入却最多。

这并不奇怪，翻开《世界时装之苑》的广告名录，上面都是国际一线品牌，如兰蔻、碧欧泉、香奈尔、CD、欧米茄、卡地亚等。奥妙就在于《世界时装之苑》明显的读者特征，它针对收入丰厚的高级白领，倡导“工作、休闲、娱乐并懂得享受生活，展现自己独特的女性魅力，成为3S女性”，即SEXY（性感迷人）、SPIRITED（真我率性）、STYLISH（品味高雅）。这一群体与世界顶级品牌的目标消费者有很高的契合度，其广告价值自不待言。

《瑞丽》目前的内容很受读者的欢迎，发行量节节攀升，已经是时尚类期刊发行量最大的杂志，广告收入几年来一直保持着增长的势头。但是，如果从广告额的具体数量来看，比起《时尚》系列刊物和《世界时装之苑》都还有着不小的差距。《瑞丽》的发行量有着很大的优势，但广告收入却稍显逊色，国际一线品牌广告商的数量也比《时尚》、《世界时装之苑》少。媒体竞争力除了和发行量有关，在广告商眼中的价值也是很重要的一方面。《瑞丽》一直以实用、亲和力强见长，与很多品牌的豪华气质并不十分匹配。

在高端女性时尚杂志的另外一极，低端女性时尚杂志的广告市场处于低迷状态。统计数据显示：至2006年6月，《都市丽人》发行量已达96.6万份，居同类杂志发行量之翘楚。然而作为低端女性时尚杂志中广告价值最高的杂志，却无法获得稳定的广告收入。

模式理论中很重要的一条法则是：媒体的竞争力与媒体的价值成正比。在这里，广告收入与发行量排名成反比就没有什么好奇怪的了。

2000年以来，是时尚杂志发生剧变的时期。一个明显的特征是以《时尚》、《瑞丽》为首，出现了产业集团化的经营模式，杂志细分更加明显，而且作为集团下属子刊的增长速度也异常迅速。《瑞丽》相继推出《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》等。《时尚》更是大手笔，以每年2-3种的速度开始扩张，《时尚》杂志目前拥有12种子刊，号称中国最大的期刊群。

一般认为，集团化最大的优势在于规模效应：首先，原来办刊的很多成功经验可以移植或借鉴；其次，规模扩大后，印刷费用会降低，使用同一发行渠道会摊薄单位发行成本；再次，新刊容易借助原来的广告资源迅速崛起。所有这些，都会使杂志感受到集团化带来的好处。子刊的出现，一方面会给读者产品不断创新的印象，更好地满足读者的差异性需求；另一方面，杂志自身的实力不断加强，在竞争中为自己树起一道厚厚的“防火墙”。但“做大”就一定能“做强”吗？“规模”就一定能带来“效益”吗？

《瑞丽服饰美容》的成功，让出版商明显地看到了女性杂志领域的机会所在，自然而然的想法就是“借用现有的知名度”来进行延伸。《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽家居》等一系列十分类似的延伸产品开始诞生。这些杂志希望占据整个女性领域的市场，你觉得可能吗？如果你去街头的零售报刊亭问，销售最好的依然是《瑞丽服饰与美容》。《瑞丽》的知名度表面上可以节省杂志推广的费用，但是更大的损失是它也限制了延伸产品的成长。如果你对《瑞丽》不感冒，你会对瑞丽的系列产品感冒吗？如果你怀有《瑞丽》是年轻小妹妹看的时尚杂志的成见，你是否会认为《瑞丽》的系列产品也是同类的货色呢？很有可能。如果你购买了《瑞丽A》还会购买《瑞丽B》吗？正因为这样，《昕薇》和《米娜》的市场份额迅速超过《瑞丽伊人风尚》。同样进行品牌延伸的还有《时尚》，《时尚》的延伸线甚至比《瑞丽》更长。很多人也在专业刊物上撰文大肆夸奖《时尚》的延伸如何成功，但是如果《时尚》和《瑞丽》不采用品牌延伸而采用各自独立的品牌策略会有多成功呢？

很多企业进行品牌延伸的时候，往往只看到自己节省了多少成本，却忘了算一算自己因此浪费了更多的机会和利润。你再回过头来看看，《瑞丽》延伸出来的系列杂志，几乎没有一本像最初的《瑞丽服饰美容》那么成功的。至今，《瑞丽服饰美容》依然是《瑞丽》系列产品中销售情况最好的，这是否体现了某种潜在的规律？

事实上，延伸所带来的陷阱比比皆是，海尔就是典型的教材，作为一个家电巨头和药业也拉上了关系，结果是母品牌受到拖累。从这个角度来看，《瑞丽》和《时尚》正用一种错误的方式来削弱自己的竞争力。短期内要实现自己的扩张，品牌的延伸是快捷而省钱的方法，但是完全没有必要以损失巨大的机会成本和分散母品牌特质为代价。做强比做大更重要，也许最好的方式是进行多级定位，建立多个品牌。

高端男性杂志争夺战

在中国时尚杂志的零售市场上，“妇女顶起了大半个天”，女性杂志一直都占据着绝对优势。但从2004年“中国男性杂志年”开始，一直到现在，中国男性杂志绝对是最被看好的当红小生。按照一般的理解，“男人读报，女人读刊”。相对于有十几年发展历史的女性杂志，男性杂志仍处于初级发展阶段。男性杂志的成功，可以说是市场细分的成果，摆脱了原有女性杂志混战的“红海”，开辟了全新的男性杂志品类。从2004年真正起步到2006年，男性杂志全年的广告收入总量在两三亿左右，[4]《男人装》挤入时尚杂志的前10名，发展潜力巨大可见一斑。男性杂志快速崛起的基础在于，为广告商提供了准确的、不一样的目标读者人群。这也印证了模式的第二条原则：媒体的竞争力与聚焦程度有关。