第17章 创造的平台——创新经济模式塑造文化精神(5)

8.小企业青睐视频广告

2001年，中小企业开始青睐搜索广告，原因是搜索广告不仅使它们能够扩大业务，还能够评估广告效果。为了应对2009年恶劣的经济环境，中小企业将更多地采用提供了自助式工具的视频广告。

9.手机视频爆发

过去数年来，业界多次作出“手机视频将成为主流应用”的预言，但这一直只是预言而已。苹果3G版iPhone及其克隆物的火暴推动了手机视频观看量的增长。预计Hulu、哥伦比亚广播公司旗下TV.com等网站将为日益增多的受众提供手机视频内容。

10.奥巴马发表网络视频版“炉边谈话”

网络视频在今年总统大选中的影响是无可置疑的。奥巴马将继续看重网络视频，通过每周的网络视频讲话，向更多受众陈述自己的观点。这些网络视频版“炉边谈话”的受欢迎将大大增强网络视频的影响力。

五、网络广告——从传统媒体切分出一大块“蛋糕”

由DCCI互联网数据中心（www.dcci.com.cn）主办，中国互联网协会指导的2007～2008中国互联网市场数据发布会（第二场）2008年1月21日在京第一时间通过《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》的发布揭晓了2007年中国网络广告市场规模、竞争格局、发展趋势等方面的市场统计数据，并从广告主、代理公司、监测机构、互联网媒介与受众行为等多个维度对市场走向进行了分析与预测。

DCCI本次发布的调查结果显示：2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2006年增长54.2%，增长的原因在于网民增长的拉动以及品牌广告主对网络营销的重视和拉动。随着网民的快速增长以及更多的传统行业广告主对网络营销的重视程度进一步提高、2008年奥运的强势拉动，预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元，2008年相对于2007年的增长率预计为58.5%，增长势头良好。

《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿美元（包含搜索引擎在内），约合1642.5亿元人民币。美国网络广告市场规模为中国的15.78倍，相反，后者为前者市场规模的6.33%。一组参照数字是，中国GDP规模不到美国GDP规模的20%。

未来4年，美国网络广告投放规模将以每年20%以上的速度增长，中国网络广告市场将保持50%左右的年增长率。

DCCI本次发布的研究分析显示：2008年，5种变革引导网络广告产业市场走向：

关注1：媒介的碎片化、传播的去中心化、受众的分散化，导致了集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的趋势将更加明显。

集中采购，即把广告的购买集中于某一家广告服务商或者采购、投放平台，实现专业化管理，有利于整合投放。分布投放，即在可能媒体选择的范围及可能的预算实现有选择性的相关媒体的投放，有针对性投放，实现效果集中、聚合。而媒介的碎片化、去中心化更加促进这一趋势的发挥。

关注2：资本的洗礼、市场并购将使广告产业链各环节形成几大阵营，各环节市场的局部将形成垄断，产业链上下游的竞争和博弈将更加明显和激烈。

产业链各环节中，如代理公司的全额市场中，已经形成几大集团，而媒介购买也将更加集中；在媒介市场中，各种媒介竞争更加激烈，尤其是在视频、专业垂直领域，市场洗牌更加加剧，形成局部垄断。

关注3：媒介购买趋于集中，媒介去中心化、碎片化，导致媒介与代理的竞争博弈中，媒介地位、议价能力有趋于弱势的危险。

媒介的碎片化、去中心化，导致了媒介投放效果的规模效应被削弱，进而使得媒介售卖自己的资源时谈判能力减弱。

关注4：广告与营销的边界，受众与用户的边界，媒体与媒介的边界进一步趋向模糊，在用户参与、用户主导的新媒体环境下，网络广告的服务模式正在发生根本的改变。

用户参与、主导的新媒体环境，网民本身已经参与到了营销的过程之中，在用户体验过程中形成了品牌，而不是企业利用广告塑造品牌，每个人都可能成为传播的渠道，每个人都可能成为营销的推动者，网络广告的服务模式将不是简单使用广告进行营销活动的模式。

关注5：高度开放的广告交易平台的出现和发展，预示着网络广告产业链将向更为开放、更趋标准化、分布式的精准营销平台快速发展。

开放和标准化将有利于广告投放以及效果的监测。而开放和标准化并不冲突。开放是建立在标准化的网站流量和广告效果测量之上的。这样使广告主投放更加顺畅、放心，产业链发展更加良性。

艾瑞咨询统计的数据显示，2009年Q1（第一季度）中国网络广告市场规模为31.0亿元，环比下降25.3%，同比下降13.8%，环比、同比均创下2007年Q4以来的最大跌幅。网络广告市场在中国整体经济低迷的情况下遇到较大阻力。

艾瑞咨询分析认为，2009年Q1网络广告市场下滑，主要受到了当前经济形势及季节因素的多重影响。在低迷环境下，实体企业运营困难，大多采取谨慎保守的营销策略，整体营销预算大幅缩减，因此对网络广告的投放费用有较大影响。品牌网络广告对外部环境变化较敏感，下滑明显。

搜索引擎广告在经济逆势下表现相对平稳，2009年Q1中国搜索引擎市场规模达到13.11亿元，同比2008年Q1的9.29亿元增长41.2%。而2009年Q1环比2008年Q4的14.10亿元下滑7.0%，主要原因是受农历春节季度性因素的影响。艾瑞咨询预计中国搜索引擎市场2009年Q2环比会取得超过30%的大幅增长，市场规模有望突破16亿元。

普华永道在上海发布《全球娱乐及媒体行业2009－2013年展望报告》中指出：在互联网广告方面，报告认为，宽带用户激增加大了有线互联网广告的有效受众面。2008年，中国互联网用户数量与2007年相比上升了41％，达到2.98亿。互联网广告增长速度将比2008年减缓，但仍会达到两位数增长，2009年宽带家庭用户将增加21％，在线广告将增加15％。移动接入的增长将进一步推动移动广告。

网络广告的下滑与2008年以来的全球性经济危机有直接的联系，这进一步证明，网络语境下的全球经济“一荣俱荣，一损俱损”的密切关系。

在网络语境下，一些传统的经济模式纷纷“自投罗网”，诞生出崭新的经济模式，如网上会展、网上招投标、网上拍卖等等，它们既是传统经济的延伸，又是网络经济的新秀，无论在形式和内容上都被赋予了网络时代的创新意识。

第二节网络语境下本土文化精神的重塑

文化的数字化生存已经成为全球趋势，在网络空间里，文化的重构、整合与再生能力进一步加强。比如，“网络文学”具有了全新的生存形态；多媒体技术系统不断扩大着造型艺术、音乐、建筑、摄影、电影、工业设计等的创新能力；大学、研究机构、图书馆、博物馆、档案馆等文化创作、整理、传承的机构在虚拟现实世界中，挖掘出新的生存空间。总之，网络就像一个巨大的发生器，崭新的文化离子随时都会分离出来。

网络融会了“全球文化”的复杂语境，使本土文化的视野得到拓展，文化的土壤渐渐改变，文化的胚胎开始变异，新的文化精神呼之欲出。首先，网络为本土文化提供了一个博大的国际对话空间，现代和后现代、西方和非西方、本土与外来等各种文化力量交织缠绕，这一条件不仅增强了本土文化的外部扩张力量，而且也提高了本土文化融会、整合外来文化的内聚力量，使本土文化突破固有的思维模式，不断尝试创造适合国际“语法”的文化精神。其次，网络为本土文化营造了一个开放、自由、互动、共享和创造的“全球化”空间，大大激发了文化主体的想象力和创造力，塑造出本土文化自我超越、个性张扬、不拘一格的现代意识。第三，网络的再生、复制、上传、下载等Cyber属性，增强了本土文化的再造和衍生能力，加速了崭新文化形态的生成。第四，作为一种新的文化介质，移植网络的本土文化原有的创作原则和审美标准受到挑战。

我们从下面几个方面来加以分析。

一、艺术法则的挑战

（一）摄影艺术——融会国际法则，创造数字法则

网络为本土摄影提供了全球化的艺术氛围，从而使我们在网络摄影的艺术理念里，到处可以看到西方现代艺术的深刻影响：“我们是堕落的……丑陋的、恶心的、狂想的、没有教养的……不诚实的、爱戏弄人的……无可救药的、顽固的、邪恶的……我们是艺术家。”这是英国现代艺术家吉尔伯特与乔治的调和艺术和庸俗的审美观：“在我们身上有很多思想、感情、渴望、梦想、希望和恐惧，有如此多的东西汇集在我们身上。感觉到有一种辽阔、骄傲和强烈的需要把这些东西说出来、表现出来……”

在让－吕克夏吕姆看来，他们不是为了讲故事，而是为了让观众参与到作者的艺术经验中。吉尔伯特和乔治宣称：“我们从未见过为了创作艺术的艺术，艺术从来就没有被作为艺术的源泉，生活才是艺术的源泉。”他们通过剪辑和报道手法，把形式上的恐怖主义和被现代主义意识形态抑制的元素进行比较，这些元素有：残暴、暴力或破坏意识，它们同样是生活的组成部分。吉尔伯特和乔治以一种越来越让人吃惊的方式，在作品中展现了一种充满混乱、噪音和疯狂的世界的奢华和悲惨。

如果说吉尔伯特和乔治通过传统媒体寻找一种崭新的艺术形式和艺术体验，那么，网络摄影则是用新媒体的创造性来把这种形式发挥到了极致：“我们信仰艺术，我们信仰美，我们还信仰艺术家的生活……我们保卫传统价值观、爱情、胜利、善良和诚实……我们的艺术是美的艺术。”他们在挑战着一些艺术法则而又在遵守着另一些艺术法则：

从“真实”的“捕捉”到“逼真”的“再造”传统摄影的真实美感——光的真实，色彩的真实，影像的真实，成为传统摄影的审美原动力。光的动感，光的层次，光的比例在固定的审美法则里被摄影师的快门瞬间捕捉，这种光的真实美感在于分寸的把握，一次成型，不可更改。色彩的美感是光圈和快门速度对客体本色的识别程度。传统摄影的色彩是自然的，是客观存在的，这种美感来源于摄影师的鉴别和欣赏力度。还有，线条和形状，传统摄影都是在真实中提炼出符合节奏的审美意蕴。

在网络语境下，随着摄影艺术创作原则的改变，摄影的审美标准也相应地发生了变化。在数码摄影创作中，网络的数字化多媒体技术，降低了传统摄影对“真实”的尊重感，光影、色彩、影像的原始结构完全被打破，可以根据不同的视觉需求随心所欲地创造出“逼真”的摄影作品。在这里，摄影创作者后期制作的想象力和创造力大于前期拍摄的洞察力和辨别力。受这种创作理念的约束，传统摄影的“真实”审美支配下的创作原则受到了严峻的挑战。如，网络广告里，汽车可以在云雾里自由穿越，这是传统摄影无法表现出来的广告话语。数字处理给创作者更多超越现实束缚的想象空间，刷新了消费者世俗的视觉定势，使广告客户的市场诉求得到完美实现。这正是网络创造力量的一种体现。

从发现的“神韵”到创造的“趣味”传统摄影受绘画艺术的影响，创作过程更加注重对拍摄对象内在神韵的挖掘。所以，“形神兼备”是传统摄影意识形态的纲领性原则。而这种形神兼备的韵味是靠摄影师从拍摄对象的内部世界里发现并凝固成美的瞬间，这是发现的美，不是创造的美。

网络摄影把摄影艺术变成了一种更有现代朝气的艺术，它使摄影艺术的审美外延大大拓展，拥有更多的创造空间。如果说传统摄影更多地关注客体的骨子里的“魂”，那么网络摄影则更加在意客体外形上的“趣”。网络赋予了摄影艺术丰富的想象力和创造力，使它不再局限于单个摄影作品的内在神韵，而更加注重摄影客体的关联性和相似性。因为它打破了常规的视觉理念，更容易挖掘出传统摄影无法表现的丰富意味。比如，把布什的面部表情的分解与猿猴的面部表情的分解组合在同一像框里，产生了丰富复杂的影像意识形态；达芬奇、莫扎特、爱因斯坦等大师乘坐上了崭新的奔驰轿车，赋予现代汽车制造业以文化关照；女模特窈窕的身躯与蒙娜丽莎调皮的笑的组装，反映出后现代的破坏和解构心态。这些外观上很容易发觉的趣味，没有网络多媒体的创造才能是无法得到的。