二、媒介内容城市化，农村受众受排斥
社会排斥指的是个体有可能中断全面参与社会的方式。社会学家对贫困、福利和社会排斥进行研究，发现有关于对农村地区的排斥现象，“在小村庄和人口稀少的地区，商品、服务和设施的广泛程度不如人口多的地区。在大多数工业化社会，可以就近得到医院、邮局、学校、教堂，以及政府服务被认为是积极、丰富和健康的生活必需品。但是，在农村，居民就近获得这些服务的机会经常很有限，更多的是依赖当地社区可能提供的设施。”虽然我国加大了对农村教育科技等各个方面资金的投入，但是由于农村人口众多，媒体的资源配置与现实情况存在着明显的反差。占全国总人口少数的城市人拥有着大多数媒介，而占人口多数的农村人却只拥有少数几个媒介。虽然整个国家远未实现城市化，而媒体却单独地率先城市化。
当前，率先城市化的媒体在内容和种类方面，都存有不同程度的对农村受众的排斥，在内容方面尤其突出。因为，随着大众传播媒介的普及，农村受众群体与其他受众群体在接触媒介本身上的差别正在逐步缩小。但是农村受众即便拥有传播媒介，也未必能平等地拥有媒介所提供的服务。上海电视台生活时尚频道锁定16～35岁的都市年轻人，关注他（她）们快节奏的生活、强烈的好奇心、无限的激情和张力，本着“自由、当代、优雅、精致、前卫”的传播理念，传播都市时尚和流行的生活方式。也有频道定位的收视观众是三高人群，高学历、高收入、高消费。大众传媒的这种定位方式显然已经把农村受众排除在外。生活在农村的儿童也毫不例外地处于被排斥的地位，“由于媒介大都集中在城市，媒介较少关注农村地区儿童，特别是不发达地区的儿童，导致农村儿童，包括女童和残疾儿童在媒介上发言的机会较少，参与制作媒介产品的机会较少，影响了这部分儿童的媒介和社会参与的权利。”
对广播电视媒介来说，虽然多数农村已经基本实现广播电视村村通，广播电视频率(频道)专业化也不断发展，但从内容上看，服务的对象侧重于城市居民，农村、农民成了被有意或是无意排斥的群体。即使目前拥有众多对农节目的中央七套，其受众也多是以城市职工、个体工商业者人群居多。
从农村地区和广大农民能够接触到的媒介来看，媒体上的信息绝大部分是按照城市人的趣味制作的，而把农村受众的喜好排斥在媒介的内容之外，与农村受众的信息需求有着明显的错位。媒体上充斥着大量的房产和汽车广告等消费导购的城市生活信息，而农民所急需的农业信息、政策信息等却得不到及时充分的满足。正如社会学家孙立平所说，在社会中处于边缘的群体，比如农民，他们每天观看的电视节目和城里人几乎没有什么不同，但那些电视剧的内容，与他们几乎完全不相干，甚至也不属于他们的时代。 1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上提出：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之势。
“知沟”或“信息沟”理论的基本假设是：信息流的增长往往产生负效果，即在某些群体内知识的增长远远超过其他群体；“信息沟”将会出现并扩大一个社会群体与另一个社会群体之间在某一特定问题上的知识距离。管中祥认为：“时至今日，传播媒体所隐含的意义与语言的功能亦有相近之处，它不但是一种情感与思想的传达工具，同时亦是一种自我存在的依据，特别在此信息泛滥的世代，失去了传播能力与传播工具，就等于失去说话与表达的能力，甚至导致自我本质的丧失，并且将自我形象的诠释权，拱手交于媒介掌控者的手中，而这样的权力关系，亦会落入弱肉强食的恶性循环中。” 农村受众既没有传播能力又没有传播工具，而都市化的媒介又在内容上排斥农村受众，这一定程度上给广大农民受众造成一种心理落差，带来的直接后果是必将加剧社会的信息鸿沟，扩大新的贫富差距，不利于和谐社会的构建。因此，有研究者疾呼“公共信息资源必须向所有的信息权利人平等地开放，所有人都有权利共享所有的公共信息资源。这对缓解信息共享矛盾、维护信息秩序、缩小社会差距具有重要意义。”
三、农民形象刻板化，人文关怀有待加强
“刻板印象”原意指印刷术中的铅板，也用来指一种传统的、公式化的观点或理解。美国社会心理学家希尔顿给出的定义是：刻板印象是指社会上对某一个群体的特征所做的归纳、概括的总和。它并不一定有事实根据，也不考虑个体差异，仅仅是存在于人们头脑中的一些固定看法，但对人们的认知和行为却能产生重大的影响。苏联社会心理学家包达列夫做过这样的实验，将一个人的照片分别给两组被试看，照片的特征是眼睛深凹，下巴外翘。向两组被试分别介绍情况，给甲组介绍情况时说“此人是个罪犯”；给乙组介绍情况时说“此人是位著名学者”，然后，请两组被试分别对此人的照片特征进行评价。评价的结果，甲组被试认为：此人眼睛深凹表明他凶狠、狡猾，下巴外翘反映着其顽固不化的性格；乙组被试认为：此人眼睛深凹，表明他具有深邃的思想，下巴外翘反映他具有探索真理的顽强精神。为什么两组被试对同一照片的面部特征所做出的评价竟有如此大的差异？原因很简单，人们大都对社会各类的人有着一定的定型认知。把他当罪犯来看时，自然就把其眼睛、下巴的特征归类为凶狠、狡猾和顽固不化，而把他当学者来看时，便把相同的特征归为思想的深邃性和意志的坚忍性。刻板效应实际就是一种心理定势。有些人总是习惯于把人进行机械的归类，把某个具体的人看做是某类人的典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价，因而影响正确的判断。
刻板印象常常是一种偏见，人们不仅对接触过的人会产生刻板印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象。传播学者李普曼1922年在《公众舆论》中曾提出“成见”的概念。他指出，“地道的成见，其特点是先于理性被投入使用。这是一种感知方式，它在我们所意识到的信息尚未经过我们思考之前就把某种性质强加给这些信息。”
现代社会的人们越来越依赖于大众媒介，藉由媒介所提供的信息去认识自己生活之外的社会和世界，建构对其他群体的社会印象，因而，大众媒介在形成、维护和改变一个社会的“刻板印象”方面拥有强大的影响力。“媒介并不仅仅是对世界的一个反映。媒介建构了一个世界，并进一步成为了人们认知中的一个真实的世界。”
在媒介将现实世界转化成媒介所建构的世界的过程当中，人们往往形成对某些社会群体的刻板印象。这些对于一定种族、国家、地区、年龄、性别、职业和社会地位的人群的固定的成见往往会形成强大的社会舆论并影响人们的行为。农民被媒介被定位于都市之外的弱势形象和低素质群体，常常处于落后、需要帮助的境况中，以值得同情的叙述再现于媒介中。对农民形象的再现，在某种程度上媒介过分夸大了农民的落后性，形成了农民群体在受众心目中的刻板印象。这种刻板印象遮蔽了农民和农村的现实状态，没有完整地展现新一代农民蓬勃向上、创业致富的精神面貌，导致农民的自我认知及社会评价偏低，容易导致漠视农民群体对社会建设、城市建设所作的巨大贡献，不利于社会和谐舆论环境的构建。
