第12章 媒介形象系统的结构与功能(2)

2.被传播者媒介形象系统是一个开放的复杂巨系统

被传播者媒介形象系统是人们对于被大众传播媒介组织再现的人或事物认知信息的总和。

已经或正在被大众传播媒介再现的人或事物是纷繁复杂、无限多样的，并且这种状态还必将会持续下去的——虽然有些被传播者媒介形象注定要淡出人们的视野，但是还会有新的被传播者媒介形象不断涌现；

由于被传播者和大众传播媒介组织之间的关系并不一样——有些被传播者在大众传播媒介再现其形象的时候是主动的，有些被传播者在媒体面前是完全被动的，有些则是介于二者之间。所以，可以据此把它们分为主动被传播者媒介形象、部分主动被传播者媒介形象和被动被传播者媒介形象三大类；

每一种特定的大众传播媒介组织都会用一定的方式来再现这个世界上的万事万物，也就是说，各种不同的大众传播媒介组织分别用不同的技术和手段构建出特定的被传播者媒介形象；

由于被传播者媒介形象是随着大众传播媒介组织的生产活动而不断出现的，所以，它和外界有着信息的交换；由于任何形象都有形象力，所以，被传播者媒介形象也存在着和外界的能量交换。

所以，被传播者媒介形象系统也是一个开放的复杂巨系统。

由此可以得知，由传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统这两个开放的复杂巨系统共同构成的媒介形象系统必然是一个开放的复杂巨系统。

二、媒介形象属于“形象”而不属于“媒介”

按照系统论的原则，同样也可以认定大众传播媒介组织、形象也都是开放的复杂巨系统。所不同的是，大众传播媒介组织是实体系统，而媒介形象系统和形象系统则属于抽象系统。

于是就会产生一个基本的疑问：媒介形象到底是离媒介近些还是离形象近些？

媒介形象属于形象

对于媒介、媒介形象、形象这三者之间的关系，有人可能会这么考虑：形象是人们对于人或者事物认知信息的总和，所以，形象必定是某人或某事物的形象，比如中央电视台的媒介形象显然是依附于中央电视台的。也就是说，媒介形象是媒介的形象，当然会离媒介更近一些。

出现这种思路的原因在于经验主义的思维方式。经验主义的一个基本特点就是把主体与客体对立起来，认为认知信息（事物的形象）是认知主体（人）对于认知客体（人或者事物）的一种把握，是客体的反映，所以，客体的形象就成了客体的一部分。

实际上，形象是认知主体（人）对于形象主体（人或者事物）的一种认知信息，既是属于形象主体的，更是属于认知主体的，是认知主体与形象主体在一定环境下共同作用的结果，具有主体间性，并不会仅仅和形象主体附着在一起。

与经验主义的认识相反，在认知主体与形象主体的关系中，认知主体居于主要地位，形象主要是认知主体主观建构的结果——中央电视台的媒介形象当然是中央电视台的形象，而不会是CNN、BBC或者任何其他电视台的形象；但是，中央电视台的媒介形象更主要是人们对于中央电视台各种认知信息的总和，所以，即便是一个从来没有看过中央电视台的节目、对于中国中央电视台一无所知的美国人，也完全有可能仅凭主观想象就能建构出中央电视台的媒介形象。

三、媒介形象系统在形象系统中的位置

（一）形象的分类

形象是人们对于人或事物认知信息的总和。

对于认知主体来讲，任何人都有对于许多事物的认知信息，对于形象问题都有自己的发言权；对于形象主体来讲，任何人和任何事物都有形象，任何形象也都是人或者事物的形象。所以，可以用个人可以直接感知的方式对于各种各样的形象进行简单分类。

形象可以分为自然形象和社会形象；

自然形象可以分为自然事物形象和自然现象形象。前者如日月星辰、江河湖泊等形象，后者如日食月食、风吹草长等形象；

社会形象可以分为社会事物形象、社会现象形象、人物形象和再现形象；

社会事物形象是人们对于一些社会事物认知信息的总和，包括人造物形象和组织形象。前者如楼堂馆所、电脑、汽车等等人造物品的形象，后者如国家、军队、传播者媒介形象等等组织形象；

社会现象形象是人们对于一些社会现象、社会事件认知信息的总和，如“文化大革命形象”、“抗日战争形象”，等等；

人物形象是人们对于社会上的个人或者群体的认知信息的总和，如“雷锋形象”、“山东人形象”，等等；

再现形象是个人、群体、组织等通过一定的媒介再现的人或者事物的认知信息。在这里，媒介是一个宽泛的概念，可以是语言文字，也可以是图画、照片、音像制品等，当然也可以是大众传播媒介的技术手段，如电视、广播、报刊、互联网等等。再现形象包括了个人再现形象、群体再现形象、组织再现形象等几种类型，被传播者媒介形象系统就是一种组织再现形象，如温家宝的平民总理形象等。

可以说，作为媒介形象系统的两个子系统，传播者媒介形象系统属于组织形象系统，而被传播者媒介形象系统则属于再现形象系统。

（二）媒介形象系统和形象系统的关系

毫无疑问，媒介形象系统属于形象系统的一部分。

1.形象系统包含媒介形象系统

大众传播媒介组织是人类社会发展的产物，作为人们对于它以及它再现事物认知信息的总和，媒介形象系统显然也是人类社会和人类思维发展的结果，是属于形象系统中社会形象的一部分。

作为媒介形象系统的两个子系统，传播者媒介形象系统是组织形象系统的一部分；而被传播者形象系统则是再现形象系统的一部分；

组织形象系统就是人们对于社会组织认知信息的总和，也是人们对于社会组织各组成要素认知信息的总和。或者也可以说，每一个特定的社会组织形象就是由人的形象要素、物的形象要素、过程性形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素，以及它的次级组织形象要素等共同构成的，都是一个开放的复杂巨系统；

再现形象系统是个人、群体、组织等通过一定的语言再现的人或者事物的信息。在这里，语言是一个宽泛的概念，可以是语言文字，也可以是图画、照片、音像制品等，当然也可以是大众传播媒介的技术手段，等等；再现形象系统当然也就包括了个人再现形象、群体再现形象、组织再现形象等几种类型，被传播者媒介形象是大众传播媒介组织通过特定的大众传播媒介再现的人或者事物的认知信息，是再现形象中的一种，在现代社会，它的社会影响力十分巨大。

2.媒介形象系统是形象系统中特殊的一部分

说媒介形象系统是形象系统中特殊的一部分主要基于以下两点考虑：

第一，媒介形象系统既有组织形象的要素，又有再现形象的要素。

一般来讲，组织形象是人们对于社会组织认知信息的总和，再现形象是个人、群体、组织等通过一定的语言再现的人或者事物的信息，是属于完全不同的两个类别。

而媒介形象系统的两个子系统分别是传播者媒介形象系统、被传播者媒介形象系统，前者属于组织形象系统，当然就具有了组织形象的特点；后者属于再现形象系统，当然也就具有了再现形象的特点，这两种要素有机地结合在媒介形象系统一体之中。

第二，大众传播媒介组织是构建世界上人和事物再现形象的专门机构和组织，是被传播者媒介形象的“加工厂”。作为传播者媒介形象，其实就是专门生产被传播者媒介形象的组织的形象。

四、媒介形象系统与国家形象系统的关系

所谓国家形象系统，其实就是人们对于一个国家认知信息的总和。同任何具有能动性的形象主体一样，对于国家形象系统的认知存在自我认知和他者认知的分别，也就是说，对于国家形象系统的认知存在国民认知和非国民认知的分别，或者也可以说，自己国家的民众对于自己国家形象系统的认知和别的国家的国民对于该国家形象系统的认知是不同的——有时候自我国家形象认知与他者国家形象认知比较接近，有时候差别就比较大。比如，当前我们国家国民普遍认为中国经济飞速发展，国家形象迅速得到改善，但是一些外国人似乎并不这么看。

作为媒介形象系统的两个子系统，传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统与国家形象系统的关系是不同的。

（一）传播者媒介形象系统与国家形象系统的关系

1.二者同属组织形象

传播者媒介形象系统和国家形象系统同属于组织形象，都具有一般组织形象的基本要素，即人的形象要素、物的形象要素、过程性形象要素、关系性形象要素、精神性形象要素和次级组织要素。现在对于国家领导人形象的研究是比较热门的，其实就是属于一个国家形象系统中人的形象要素的一部分，也可以说是属于国家形象系统研究的一个分支。

2.传播者媒介形象系统是国家形象系统的重要组成部分

如果联想到一个国家的大众传播组织体系在一个国家中的重要地位，可以非常清楚地了解到在国家形象系统的六个要素中，传播者媒介形象系统是国家形象系统中众多的次级组织形象要素中的一部分，也就是像军队形象、城市形象、大学形象等一样的子系统要素。

3.传播者媒介形象系统与国家形象系统互相影响

一个国家的国家形象系统与其传播者媒介形象系统是互相联系、互相影响的，其中任何一方的变化必定引起另一方的变化。

（二）被传播者媒介形象系统与国家形象系统的关系

1.国家形象系统主要属于被传播者媒介形象系统

人们很难通过个人的亲身体验获得对于一个国家的全面认知。在当今时代，人们更多的时候是通过大众传播媒介组织来获知一个国家的认知信息的，也就是说，国家形象系统主要属于被传播者媒介形象系统。

这一点非常容易理解——不要说对于从来没有到过美国的中国人来讲，他对于美国国家形象的认知主要是通过大众传播媒介组织的再现来实现的，就是对于生于斯、长于斯的中国人来说，国家形象的认知也主要是通过大众传播媒介组织的再现来建构的。

2.国家形象系统是被传播者媒介形象系统的一部分

与国家形象系统相比，被传播者媒介形象系统是一个更为巨大的系统——除了国家形象系统以外，被传播者媒介形象系统中还包括了被大众传播媒介组织再现的世界上其他一些人和事物的形象。

3.被传播者媒介形象系统参与塑造国家形象系统

被传播者媒介形象系统的审美追求首先体现了传播者媒介形象系统的品位和品格，由于传播者媒介形象与国家形象之间系统与子系统的关系，所以也可以说，被传播者媒介形象系统也间接参与了国家形象的塑造。

比如，CNN对于萨达姆“独裁者形象”的再现，一方面塑造了在萨达姆统治下的伊拉克是一个政治上独裁、人们生活在没有民主、自由的水深火热中的国家形象，同时也间接塑造了美国是一个崇尚自由民主、决心解放全人类的“救世主”的国家形象。

（三）媒介形象系统与国家形象系统关系复杂

通过上面的分析，可以基本上了解了传播者媒介形象系统、被传播者媒介形象系统与国家形象系统的关系。

但是，系统的功能并非简单地把子系统的功能相加就能得到，也就是说，由于传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统之间本来就存在着复杂的关系，它们共同构成一个媒介形象系统以后，又产生了一些新的功能，使媒介形象系统与国家形象系统之间的关系更趋复杂。

第三节 媒介形象系统内部结构

媒介形象系统由传播者媒介形象系统、被传播者媒介形象系统两个子系统构成。那么，它们之间的关系又如何呢？首先来看一下传播者媒介形象系统的结构。

一、传播者媒介形象系统的结构

传播者媒介形象系统的分类

一般来讲，按照大众传播媒介组织进行传播的介质特点，这些专门的机构传播者一般被分为通讯社、报刊、广播、电视和网络等五大类。

与此相对应，作为人们对大众传播媒介组织认知信息的总和，传播者媒介形象系统也可以分为通讯社媒介形象系统、报刊媒介形象系统、广播媒介形象系统、电视媒介形象系统和网络媒介形象系统等。

作为更进一步的分类，这些以介质为标准分类的媒介形象系统又可以分为各个特定的媒介组织形象系统。比如，电视媒介形象系统就可以分为中央电视台媒介形象、山东电视台媒介形象、苏州电视台媒介形象等等。

二、被传播者媒介形象系统的结构

被传播者媒介形象系统是大众传播媒介组织通过特定的大众传播媒介手段再现的人或事物的信息，是一种再现形象系统。

众所周知，作为再现形象主体的人或事物，和再现者之间的关系是不同的。而作为被传播者媒介形象系统，由于它的再现主体是机构传播者，所以这一点就更为明显。

（一）被传播者媒介形象系统的分类标准

1.公众人物与非公众人物的区别

对于大众传播媒介组织而言，公众人物和非公众人物的吸引力和影响力是不一样的。

比如，作为公众人物，成名之后的贝克汉姆所到之处都是记者前呼后拥，如果他想发布什么消息，即刻就会被广泛传播开来；而作为普通民众，虽然也可以召开新闻发布会，如果没有特别的吸引力，是很难受到媒体记者追捧的。

吴飞研究了有关公众人物的问题，并且把公众人物分为两种基本类型：一类是自愿的公众人物和非自愿的公众人物。自愿的公众人物是指那些主观上直接追求或放任自己成为公众人物并在客观上成为公众人物的人；非自愿的公众人物主要是指那些往往不是其主观追求或放任的结果，而是由于某些重大事件的偶然性介入而广为人知的人；另一类是政治公众人物和社会公众人物。政治公众人物主要指国家官员；社会公众人物主要指体育、影视明星等。

当然，与这些公众人物相对应的就是非公众人物，也就是既非政治公众人物也非社会公众人物的一些普罗大众。

不过，在完全的公众人物和完全的非公众人物之间应该还存在着一个中间群体，也就是“准公众人物”或者可以称之为“部分公众人物”的群体。毕竟，非公众人物走向公众人物的过程，或者由公众人物淡出人们的视野成为非公众人物的过程，绝不可能都是在一瞬间完成的，大部分人一定有一个过渡时期。